【壓縮機網(wǎng)】每一家壓縮機企業(yè)都在探索客戶(hù)留存問(wèn)題上，存在著(zhù)極大的不確定性。這也引發(fā)了很多壓縮機企業(yè)幾個(gè)值得思考的問(wèn)題：第一，在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，對客戶(hù)“強硬”是否合理？第二，在社交媒體去中心化時(shí)代，優(yōu)先服務(wù)于群體客戶(hù)還是認證客戶(hù)？第三，企業(yè)變革，該如何維系與挽留客戶(hù)？在品牌去中心化時(shí)代，客戶(hù)流失已成常態(tài)，如何留存客戶(hù)并最大化減少客戶(hù)流失，這才是最值得企業(yè)思考的問(wèn)題。

　　客戶(hù)流失已成常態(tài)

　　存量競爭時(shí)代，市場(chǎng)競爭加劇，客戶(hù)流失成為常態(tài)。如果壓縮機企業(yè)客戶(hù)沒(méi)有增量，那么就只有一個(gè)結果：客戶(hù)流失。即便是優(yōu)秀企業(yè)，也是這邊拉新，那邊流失，甚至忠誠客戶(hù)也不買(mǎi)賬。

　　一、客戶(hù)有條件忠誠。客戶(hù)忠誠是壓縮機客戶(hù)在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過(guò)程中，形成的一種發(fā)自?xún)刃牡暮酶泻蛻B(tài)度趨向，主要通過(guò)客戶(hù)的信任忠誠、使用忠誠與偏好忠誠表現出來(lái)。在大多數企業(yè)的觀(guān)念里，客戶(hù)忠誠度非黑即白，要么忠誠，要么不忠誠。然而，事實(shí)并非如此，壓縮機客戶(hù)缺少絕對忠誠，多徘徊在利益之間。很多企業(yè)增加了“客戶(hù)忠誠計劃”投資，但收效甚微。據研究機構Colloquy的數據顯示，雖然美國參與客戶(hù)忠誠計劃的會(huì )員數增加了26%，達到了33億，但通常情況下，注冊了29個(gè)忠誠計劃的美國家庭只會(huì )在其中的12個(gè)計劃中保持活躍。咨詢(xún)公司馬里茲激勵解決方案公司的報告指出，43%的消費者加入忠誠計劃是為了優(yōu)惠，只有17%是出于對品牌產(chǎn)品的熱愛(ài)，而認同品牌價(jià)值的只有5%?？梢?jiàn)，客戶(hù)眼前的忠誠只是服從于利益，如方便、便宜、服務(wù)好等。

　　企業(yè)客戶(hù)忠誠計劃的失敗，原因在于沒(méi)有認識到客戶(hù)忠誠的相對性。如果將客戶(hù)忠誠完全理解為對品牌的酷愛(ài)，那就大錯特錯了。在客戶(hù)中心化時(shí)代，去品牌化成為常態(tài)！客戶(hù)只相信品牌的價(jià)值與個(gè)人的所得，絕不過(guò)度依賴(lài)于某個(gè)品牌。麥肯錫公司的研究結論也證實(shí)了這一點(diǎn)，“大量的客戶(hù)只是表面上的忠誠”，“他們（企業(yè)）給了客戶(hù)離開(kāi)的理由，而不是留下的借口”。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接與交互成為企業(yè)間合作的必然之路，互聯(lián)互通為客戶(hù)轉換創(chuàng )造了便利條件。

　　二、客戶(hù)遭遇不良體驗。大衛·貝爾指出，“銷(xiāo)售的本質(zhì)是不論何時(shí)何地，都能讓用戶(hù)得到無(wú)縫化的購買(mǎi)和使用體驗。誰(shuí)離用戶(hù)越近，誰(shuí)的體驗越好，誰(shuí)就更有機會(huì )抓住市場(chǎng)”。壓縮機等多行業(yè)研究表明，客戶(hù)體驗與企業(yè)增速之間的關(guān)聯(lián)性十分明顯，滿(mǎn)意化的體驗不但有利于開(kāi)拓新客戶(hù)，也能從老客戶(hù)那里收獲更多價(jià)值?？蛻?hù)體驗不足會(huì )遭受懲罰，正如《福布斯》雜志刊文指出，“缺少積極的、持續的來(lái)自企業(yè)或品牌關(guān)懷相關(guān)的用戶(hù)體驗，會(huì )導致企業(yè)丟失掉驚人的20%的年收入”。

　　面對不良體驗，客戶(hù)會(huì )做出不同的選擇。根據“新媒體聲音”的調查數據，客戶(hù)在遇到糟糕的體驗之后，37%的人會(huì )改換供應商，28%的人會(huì )在網(wǎng)上吐槽，26%的人會(huì )在社交媒體上抱怨，13%的人會(huì )告訴朋友和同事，10%的人會(huì )向社交媒體反映……不過(guò)，壓縮機企業(yè)不要討厭那些投訴客戶(hù)，經(jīng)歷了糟糕的客戶(hù)體驗之后，還愿意向企業(yè)投訴，說(shuō)明他們還“愛(ài)”著(zhù)企業(yè)，還有機會(huì )留住他們。當然，客戶(hù)不會(huì )給企業(yè)很多的機會(huì )，如果投訴以后，客戶(hù)體驗仍然沒(méi)有得到改善，客戶(hù)就會(huì )流失。

　　當下，客戶(hù)選擇進(jìn)入關(guān)鍵指標時(shí)代，客戶(hù)關(guān)心什么指標，就應在什么指標上追求極致體驗?？蛻?hù)采購對產(chǎn)品效率、成本、交期、供應鏈效率、綠色供應鏈等方面尤為關(guān)注，不能為客戶(hù)創(chuàng )造超越競爭對手的“比較價(jià)值”，就難以在客戶(hù)面前立足。并且，客戶(hù)有兩個(gè)采購傾向：第一，集中化，把客戶(hù)份額集中于一個(gè)供應商品牌，這要求供應商能夠保證供應鏈安全及可控；第二，分散化，不同供應商品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、供應效率等指標接近，客戶(hù)為分散采購風(fēng)險，會(huì )充分利用供應商競爭取利。

　　三、變革導致客戶(hù)流失。壓縮機企業(yè)變革是為了服務(wù)于應對不確定性，尤其是市場(chǎng)不確定性。不過(guò)，變革本身就是一種不確定性。首先感到陣痛的是企業(yè)及員工，接下來(lái)就是客戶(hù)?；诳蛻?hù)價(jià)值導向的變革，存在兩種形態(tài)：

　　第一，以新業(yè)務(wù)尋找新客戶(hù)、新增量。比如，扎克伯克為進(jìn)軍元宇宙，將Facebook更名為Meta Platforms，并推出Horizon Worlds平臺，用戶(hù)可以在其中創(chuàng )建自己的社區，購物、聚會(huì )和工作。然而，獲客未能達到預期。最初的目標是到2022年年底，實(shí)現50萬(wàn)月活用戶(hù)(MAUs)，但現實(shí)卻很骨感，用戶(hù)還不到20萬(wàn)。并且，只有9%的場(chǎng)景訪(fǎng)問(wèn)量達到或超過(guò)50人，大部分場(chǎng)景根本就無(wú)人問(wèn)津?？蛻?hù)來(lái)了又走，明顯不匹配客戶(hù)價(jià)值。

　　第二，客戶(hù)止損戰略，減少客戶(hù)流失。2019年10月-2020年1月，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通與中國電信三大運營(yíng)商營(yíng)收均有所下滑，但只有中國聯(lián)通的移動(dòng)端用戶(hù)出現了持續流失，且連續流失4個(gè)月。以此看來(lái)，企業(yè)需要組建“1部2中心”，即市場(chǎng)部、產(chǎn)品中心、渠道運營(yíng)中心，來(lái)加強客戶(hù)開(kāi)發(fā)與管理工作。

　　四、競爭導致客戶(hù)流失。存量市場(chǎng)時(shí)代，客戶(hù)增量有限，壓縮機企業(yè)必打的兩張牌就是鎖客與拉新，并且鎖客第一，拉新第二?？蛻?hù)留存能力不佳，競爭對手就會(huì )“挖墻腳兒”。對此，應注意兩點(diǎn)：第一，客戶(hù)錢(qián)包份額（SOW）之爭。既然市場(chǎng)上存量客戶(hù)支出有限，那就不妨盯緊客戶(hù)的錢(qián)包，多得一分是一分。工業(yè)品如此，消費品亦如此。第二，爭奪握有客戶(hù)資源的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)人才。一旦人才流失，客戶(hù)就會(huì )跟著(zhù)跑路。這是一個(gè)現實(shí)且必須解決的問(wèn)題，一些SCRM、CRM或者基于企微生態(tài)的客戶(hù)管理軟件受到企業(yè)歡迎，其中有一個(gè)很重要功能，即如何防止銷(xiāo)售員流失帶走客戶(hù)，防止跑單、飛單。

　　毋容置疑，最終的勝利屬于高品質(zhì)體驗的倡導者與堅持著(zhù)。哈佛商學(xué)院研究表明，那些“質(zhì)量最高、最有價(jià)值的客戶(hù)，那些合作時(shí)間最長(cháng)，購買(mǎi)了最多產(chǎn)品的客戶(hù)，最有可能被高品質(zhì)服務(wù)吸引走?！惫鹕虒W(xué)院研究還表明，“高品質(zhì)服務(wù)企業(yè)必須保持產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，如果不能保持高品質(zhì)，客戶(hù)就會(huì )很快開(kāi)始大批流失。如果競爭對手進(jìn)入你的市場(chǎng)擴張，并提供了更好的服務(wù)，年平均客戶(hù)流失率將達到9.6%。這種情況將會(huì )持續下去，而且會(huì )降低客戶(hù)質(zhì)量”。

　　五、客戶(hù)非自愿流失因素。客戶(hù)流失的原因極其復雜，有主動(dòng)選擇離開(kāi)者，也有被迫離開(kāi)者，即自愿流失（Voluntary churn）與非自愿流失（Involuntary churn）。有調查數據顯示，客戶(hù)流失原因很復雜：1%的客戶(hù)流失因為自然死亡，3%的客戶(hù)流失是因為客戶(hù)搬家，4%的客戶(hù)流失是因為客戶(hù)自然地改變了喜好，5%的客戶(hù)流失是因為在朋友的推薦下?lián)Q了合作商，9%的客戶(hù)流失是因為在別的地方買(mǎi)到了效率更高的產(chǎn)品，10%的客戶(hù)流失是因為對現有的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，而68%的客戶(hù)流失是因為服務(wù)人員對客戶(hù)的需求漠不關(guān)心?？梢?jiàn)，企業(yè)必須區別出自愿流失與非自愿流失，以厘清客戶(hù)流失的原因，畢竟，非自愿流失的客戶(hù)價(jià)值不菲。

　　非自愿流失的原因多種多樣：第一，業(yè)務(wù)定位調整。定位調整意味著(zhù)服務(wù)的人群變化，老客戶(hù)不得不接受這個(gè)現實(shí)而流失；第二，業(yè)務(wù)變革轉型。包括業(yè)務(wù)終止、業(yè)務(wù)收縮、業(yè)務(wù)轉型；第三，業(yè)務(wù)策略變化，如企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售或服務(wù)捆綁，客戶(hù)不接受新的業(yè)務(wù)而流失；第四，提高采購門(mén)檻，如提高最低購買(mǎi)量、最低送貨量，或縮小服務(wù)半徑，延長(cháng)付費周期；第五，客戶(hù)投訴未予有效解決?？蛻?hù)不滿(mǎn)未必會(huì )導致其離開(kāi)，但是客戶(hù)投訴未果就可能會(huì )用品牌轉換來(lái)報復企業(yè)。

　　防客戶(hù)流失于未然

　　除非主動(dòng)選擇“過(guò)濾”客戶(hù)，否則沒(méi)有那個(gè)壓縮機企業(yè)希望客戶(hù)流失。然而，在品牌去中心化時(shí)代，客戶(hù)的選擇性增加，并且驅動(dòng)客戶(hù)做出品牌轉化的不確定性因素也在增加，這就決定客戶(hù)流失司空見(jiàn)慣。然而，流量增量難覓，存量的?？腿允瞧髽I(yè)的核心利益所在，深耕精耕每一位?？褪瞧髽I(yè)的必然選擇。同時(shí)，壓縮機企業(yè)必須想辦法維系與保留客戶(hù)。

　　一、合理設置客戶(hù)轉換壁壘。壓縮機品牌轉換壁壘不要顯示出企業(yè)的“霸權”，要突出合理性：第一，壓縮機品牌價(jià)值壁壘。不同品牌價(jià)值定位不同，客戶(hù)對品牌價(jià)值定位越認可，就越不容易流失。如工業(yè)品客戶(hù)采購實(shí)施“綠色采購”，打造綠色供應鏈，做低碳品牌、零碳品牌或綠色品牌就可有效防止客戶(hù)流失；第二，壓縮機商業(yè)模式壁壘。從商業(yè)模式角度解決獲客、鎖客問(wèn)題，具有很強可行性；第三，企業(yè)政策性壁壘。通過(guò)制定銷(xiāo)售及服務(wù)政策，激勵客戶(hù)持續購買(mǎi)，并提高客戶(hù)轉換的門(mén)檻。政策性壁壘很多，如積分制、客戶(hù)分層分類(lèi)管理、合同化政策性限制等。

　　二、吸引客戶(hù)投資參股。通過(guò)吸引客戶(hù)參股，壓縮機企業(yè)銷(xiāo)售與客戶(hù)采購交易就變成了內部業(yè)務(wù)，自我消化，相互扶持，自然不存在客戶(hù)流失了。企業(yè)吸引客戶(hù)投資，等同于用客戶(hù)的錢(qián)做市場(chǎng)，并且可獲得穩定的戰略市場(chǎng)。比如，南芯科技專(zhuān)注于電源及電池管理領(lǐng)域，為客戶(hù)提供端到端的完整解決方案。隨著(zhù)逐步進(jìn)入小米、華為、VIVO等手機品牌的供應鏈體系，電荷泵充電管理芯片成為企業(yè)收入大幅增長(cháng)的主要動(dòng)力。從2016年起，陸續引入小米、華為、紅杉、OPPO、VIVO、安克創(chuàng )新等機構戰略投資者，核心手機企業(yè)成為客戶(hù)型股東。

　　三、制定變革期過(guò)渡方案。任何一家壓縮機企業(yè)都面對著(zhù)不確定性的困擾，并因此而不斷進(jìn)行轉型、升級與變革。但越是如此，客戶(hù)越是感覺(jué)不缺定性增強，顯然，客戶(hù)不愿意為不確定性埋單，并可能暗中為此準備退路（私下尋找替代性方案）甚至直接退出。未來(lái)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)革命必然是確定性革命，不缺定性越強，越是要給客戶(hù)提供確定性方案與保障，給客戶(hù)吃上“定心丸”。為此，壓縮機企業(yè)要拿出變革應對方案，防止過(guò)程性客戶(hù)流失。本質(zhì)上而言，企業(yè)變革活動(dòng)都應以客戶(hù)價(jià)值為導向，任何毀損或減少客戶(hù)價(jià)值的變革都難以獲得成功。

　　四、提高客戶(hù)黏性。客戶(hù)黏性來(lái)自對客戶(hù)的尊重與關(guān)懷！尊重是能夠相處的基礎，而關(guān)懷則是貼近客戶(hù)的知心付出，這就是客戶(hù)個(gè)性化價(jià)值！數據顯示，74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對標準化內容心生反感，得當的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)則會(huì )增加企業(yè)10%-30%的收入?？梢?jiàn)，普適型服務(wù)及普惠性激勵，對增強客戶(hù)黏性并無(wú)益處。麥肯錫公司提出了個(gè)性化價(jià)值公式，即真正做到相關(guān)性、及時(shí)性和全渠道，并努力保護用戶(hù)隱私，增強信任。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中，相關(guān)性、全渠道和及時(shí)性這三個(gè)指標值越高，客戶(hù)獲得的體驗價(jià)值便越高。當然，在采集并使用客戶(hù)信息時(shí)，要注意客戶(hù)的隱私風(fēng)險，使用客戶(hù)大數據應守法且科學(xué)。

　　老百姓常說(shuō)“有事沒(méi)事常聯(lián)系”，企業(yè)也有這樣的愿望。但是，如果沒(méi)事常聯(lián)系，就容易對客戶(hù)造成干擾甚至引起厭煩。如果不聯(lián)系，客戶(hù)就會(huì )成為斷線(xiàn)的風(fēng)箏。所以，如果決定聯(lián)系，就一定要讓客戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值，并接受這種主動(dòng)的親近。知識與優(yōu)惠是客戶(hù)永遠都不會(huì )拒絕的，如微軟、華為、谷歌等企業(yè)都開(kāi)展知識與技能教育并提供資質(zhì)認證。如此，參與者不但收獲知識，還可以獲得在職業(yè)技能上獲得增長(cháng)。其實(shí)，這是一種廉價(jià)甚至免費的增值服務(wù)，誰(shuí)會(huì )拒絕一個(gè)富有盛情的品牌呢？！

　　五、聯(lián)合共創(chuàng )模式。與客戶(hù)合作，僅僅企業(yè)“掏心掏肺”還不夠，最主要的是客戶(hù)也能“掏心掏肺”?？蛻?hù)服務(wù)是由問(wèn)題構成的，而問(wèn)題的答案隱藏在客戶(hù)那里，可以隨時(shí)隨地地就企業(yè)存在的問(wèn)題向客戶(hù)“尋醫問(wèn)藥”。2004年，捷普集團某大陸子公司的中高層率先用頭腦風(fēng)暴法全面深入分析影響捷普公司業(yè)績(jì)與效率的因素，總結出市場(chǎng)需求、競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境、公司實(shí)力大小、服務(wù)個(gè)性化、營(yíng)銷(xiāo)能力、制造成本、交貨及產(chǎn)品質(zhì)量這“八大因素”。什么因素最重要且最亟待解決呢？管理層決定把選擇權交給所有客戶(hù)，面向100家大客戶(hù)開(kāi)展問(wèn)卷調查。結果顯示，服務(wù)個(gè)性化是影響訂單的最重要的因素。個(gè)性化服務(wù)就是以服務(wù)的特征為出發(fā)點(diǎn)，一是按照客戶(hù)自身的實(shí)際情況提供服務(wù)，二是根據客戶(hù)生命周期提供不同的服務(wù)，制定出客戶(hù)想要的服務(wù)，甚至超越客戶(hù)期望值的服務(wù)。

　　聯(lián)合共創(chuàng )可以提高客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造、傳遞與交付的精準性，創(chuàng )造出具有市場(chǎng)競爭力的獨有價(jià)值，并用價(jià)值鏈接客戶(hù)。同時(shí)，聯(lián)合共創(chuàng )可對競爭對手實(shí)施“封閉戰略”，不給競爭對手留任何縫隙，競爭對手也就沒(méi)有任何機會(huì )把腳插進(jìn)來(lái)。

　　六、利用大數據技術(shù)預測。一般來(lái)說(shuō)，壓縮機企業(yè)獲得新客戶(hù)比保留現有客戶(hù)的成本更高，甚至高達5倍。因此，通過(guò)吸引新客戶(hù)以補償老客戶(hù)的流失并不可取，重要的還是盯緊并看住老客戶(hù)?？蛻?hù)在流失之前，對客戶(hù)進(jìn)行行為預測至關(guān)重要。同時(shí)，根據預測結果，有針對性地制定客戶(hù)挽留方案，阻止客戶(hù)流失。采用數據挖掘技術(shù)和大數據技術(shù)是實(shí)現預測的關(guān)鍵，利用大數據技術(shù)海量處理數據的能力，對客戶(hù)資料、客戶(hù)偏好、客戶(hù)行為、客戶(hù)軌跡、客戶(hù)通信等數據進(jìn)行采集、分析與利用。從數據之間的相互關(guān)聯(lián)性出發(fā)，找出不同數據之間可能存在的潛在規律，挖掘出隱藏在數據之間的潛在關(guān)系，預測和分析客戶(hù)的現狀和未來(lái)傾向，使企業(yè)能夠及時(shí)對可能流失的客戶(hù)進(jìn)行挽留。