【壓縮機網(wǎng)】中國空壓機行業(yè)歷經(jīng)多年快速發(fā)展，從外資掌握話(huà)語(yǔ)權到國內品牌替代，行業(yè)的競爭格局也日趨激烈，部分頭部規模企業(yè)依靠質(zhì)量?jì)?yōu)勢和售后服務(wù)保持市場(chǎng)占有量，大多數中小微企業(yè)主要依靠低價(jià)策略吸引用戶(hù)，但外資品牌依托品牌效應，依然在高端市場(chǎng)保持一定占有量，這是相互學(xué)習的時(shí)代，也是百花齊放的時(shí)代。

　　空壓機行業(yè)的當下和未來(lái)一段時(shí)間，行業(yè)趨于內卷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從產(chǎn)品的競爭，到價(jià)格的競爭，到品牌的競爭。一開(kāi)始大家都處在差不多的起跑線(xiàn)，但最終一路堅持跑下來(lái)的結果卻截然不同。

　　空壓機是典型的TOB行業(yè)，具有獲客成本高、營(yíng)銷(xiāo)周期長(cháng)、客戶(hù)集體決策、金額較大、購買(mǎi)趨理性等特點(diǎn)?？蛻?hù)對售后服務(wù)尤其關(guān)注，對產(chǎn)品品質(zhì)及商務(wù)拓展人員要求較高，這注定了銷(xiāo)售渠道的重要性。銷(xiāo)售人員從拿到客戶(hù)資料，經(jīng)歷信任建立、挖掘需求、呈現價(jià)值、簽訂合同、收款服務(wù)等一系列過(guò)程。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)的品牌形象持續貫穿其中，逐漸在用戶(hù)心中形成了品牌印象，可以說(shuō)是非常重要的一環(huán)。然而，國內空壓機企業(yè)對品牌建設并未足夠重視。

　　品牌就是品牌話(huà)語(yǔ)權，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現。未來(lái)，行業(yè)中只存在兩類(lèi)品牌：即“有品牌”和“無(wú)品牌”。很多企業(yè)屬于“無(wú)品牌”，沒(méi)有品牌就沒(méi)有溢價(jià)能力，所以?xún)r(jià)格戰成為必然選擇。

　　企業(yè)綜合實(shí)力強不一定能把品牌價(jià)值有效利用起來(lái)，如何撥云見(jiàn)日，通過(guò)品牌打造來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)新局面，是值得企業(yè)深思的問(wèn)題。

　　一、空壓機行業(yè)市場(chǎng)探討

　　1.專(zhuān)業(yè)化細分將成為空壓機行業(yè)趨勢

　　隨著(zhù)各行業(yè)應用的不斷深入，個(gè)性化、細分專(zhuān)業(yè)化將成為空壓機行業(yè)的趨勢。擁有資深技術(shù)沉淀的細分技術(shù)廠(chǎng)商，比如干式無(wú)油空壓機廠(chǎng)商、水潤滑螺桿空壓機廠(chǎng)商、賣(mài)氣廠(chǎng)商、行業(yè)定制服務(wù)廠(chǎng)商等。這些專(zhuān)注于細分領(lǐng)域的企業(yè)，將依靠深入的研究和某些細分領(lǐng)域的優(yōu)勢贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　2.產(chǎn)品加服務(wù)模式，機會(huì )越來(lái)越明顯

　　設備更新、新能源新技術(shù)的應用、數字化轉型等政策向好，制造業(yè)工廠(chǎng)或園區綜合用能管理成為用戶(hù)需求的趨勢?？諌簷C結合數字化系統管控，來(lái)幫助用戶(hù)整體節能的定位會(huì )愈加凸顯，巨大的存量市場(chǎng)節能改造和國產(chǎn)化替代需求的不斷深入，為國產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步成長(cháng)開(kāi)啟新的空間。具有空壓機核心技術(shù)及數字化服務(wù)能力的廠(chǎng)商，將由“生產(chǎn)廠(chǎng)商”轉型升級為“工業(yè)數字化能源服務(wù)商”。

　　3.綜合解決方案成為市場(chǎng)切入口

　　我國提出了推進(jìn)能源革命，特別指出了要加強數字及智能化能源管網(wǎng)建設。精細化用能管理成為必由之路，工廠(chǎng)的整體壓縮空氣水電氣光伏儲能一體化建設加速，項目級別的能源管理需求快速提升，空壓機由單一產(chǎn)品、多品牌競爭逐步向數字化平臺整合方向發(fā)展，打造多產(chǎn)品系統互聯(lián)互通的綜合管理平臺，預計未來(lái)具備綜合解決方案能力的企業(yè)將脫穎而出。

　　二、中國空壓機行業(yè)品牌建設現狀

　　空壓機企業(yè)是典型的B2B企業(yè)，品牌是價(jià)值的符號，在同質(zhì)化競爭中形成差異和品類(lèi)主導，在采購中獲得優(yōu)先選擇競爭力，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，即使與客戶(hù)建立了良好合作關(guān)系，也依然要經(jīng)常面對被競爭對手取代的危險。

　　在B端產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)全過(guò)程里，從購買(mǎi)申請、評估對比、決策再到確定采購、交付使用、反饋評價(jià)、跟蹤服務(wù)均分屬在不同部門(mén)之間協(xié)調決策。在購買(mǎi)決策過(guò)程中，由于其交易金額大、交付周期長(cháng)，轉換成本高的特點(diǎn)，TOB企業(yè)客戶(hù)的決策首先看重的是“規避風(fēng)險”。

　　遺憾的是，目前多數國內空壓機企業(yè)并不重視品牌建設，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌建設部門(mén)。筆者看過(guò)廣東一個(gè)銷(xiāo)售體量過(guò)億的空壓機企業(yè)，連請一個(gè)美工提升企業(yè)的目視化海報都覺(jué)的是浪費，導致整個(gè)品牌建設工作被銷(xiāo)售牽著(zhù)走，沒(méi)有目標和方向，沒(méi)有指導思想和策略體系。不考慮長(cháng)期利益，只注重短期利益，必將致使品牌認知模糊，資源投入浪費，品牌資產(chǎn)無(wú)從積累，不能形成品牌競爭力，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。

　　與C端的不同的是，B端品牌打造手段品牌建設難度較大，涉及到專(zhuān)業(yè)人才、產(chǎn)品知識、資金投入等問(wèn)題，更受到企業(yè)老板層意識與認知的限制。筆者觀(guān)察到，國內絕大多數企業(yè)仍在用傳統的行業(yè)認知及觀(guān)念經(jīng)營(yíng)品牌，在品牌建設涉及戰略層面的企業(yè)，可謂“屈指可數”。相比外資品牌，他們已經(jīng)擁成成熟的品牌建設體制，例如阿特拉斯·科普柯、英格索蘭等企業(yè)就對此設立了市場(chǎng)支持部門(mén)，并有專(zhuān)業(yè)的傳播經(jīng)理崗位進(jìn)行跟進(jìn)。

　　三、品牌建設如何避免踩雷

　　1.只做B端客戶(hù)認知，不做C端公眾認知

　　只做B端客戶(hù)認知，過(guò)度關(guān)注工廠(chǎng)端客戶(hù)的需求，而真正把工業(yè)品做成公眾認知品牌，需要持續的品牌運營(yíng)，通過(guò)打造技術(shù)品牌建立行業(yè)權威地位，不僅可改變B端客戶(hù)認知，也能搶占C端用戶(hù)心智，成為品類(lèi)代表，這就意味著(zhù)與別的競爭對手不一樣，也代表了品類(lèi)話(huà)語(yǔ)權。

　　在同質(zhì)化競爭中凸顯價(jià)值、建立差異和壁壘。例如：做節能項目招投標時(shí)，整個(gè)決策鏈上人員沒(méi)有時(shí)間/資源徹底評估所有的潛在供應商，成為“知名供應商品牌”能順理成章的加分，順利擠進(jìn)決賽圈。

　　2.忽視用戶(hù)真正需求，導致品牌與營(yíng)銷(xiāo)脫節

　　空壓機行業(yè)受行業(yè)特點(diǎn)的影響，銷(xiāo)售人員直接對接客戶(hù)，但銷(xiāo)售人員對品牌在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的賦能動(dòng)作是很薄弱的，這導致企業(yè)的業(yè)績(jì)與口碑就是相關(guān)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)與口碑。長(cháng)此以往，將形成“只認人、不認品牌”的局面。

　　這將導致銷(xiāo)售員將企業(yè)成績(jì)過(guò)度歸功于自己，而把銷(xiāo)售過(guò)程中的失誤歸結于企業(yè)和品牌。當銷(xiāo)售員與自身企業(yè)發(fā)生了矛盾或變動(dòng)，無(wú)法避免銷(xiāo)售人員帶走大量企業(yè)的重要客戶(hù)、對企業(yè)造成重大傷害。如果未用品牌價(jià)值與品牌文化與客戶(hù)深度建立鏈接，就不會(huì )有客戶(hù)的品牌認同，也沒(méi)有持續的品牌積累。

　　3.過(guò)度依賴(lài)人員推銷(xiāo)，忽視品牌戰略落地

　　以銷(xiāo)售為主導的空壓機企業(yè)，過(guò)度注重人員推銷(xiāo)，忽視品牌戰略的制定、指導和落地，忽視在營(yíng)銷(xiāo)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略之下的品牌傳播和執行，從而讓品牌沒(méi)有知名度，將導致銷(xiāo)售工作遇到瓶頸，越來(lái)越難以開(kāi)展，讓銷(xiāo)售把業(yè)績(jì)的失敗歸責于企業(yè)。

　　4.缺乏品牌頂層設計，受眾無(wú)法感知品牌價(jià)值

　　隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品線(xiàn)的增多、業(yè)務(wù)的復雜以及多元化的擴張，但由于沒(méi)有品牌戰略作為指導，沒(méi)有品牌頂層設計，使得品牌信息表達混亂、不統一，品牌關(guān)系理不順，受眾感知不到清晰的品牌識別和品牌核心價(jià)值，削弱了對品牌的信任度，對企業(yè)發(fā)展帶來(lái)阻礙。

　　四、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)如何做

　　企業(yè)如何通過(guò)品牌戰略進(jìn)行破局，這應該上升到企業(yè)戰略層面來(lái)考慮。企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同階段的特點(diǎn)與需求。企業(yè)處在哪個(gè)階段，就做那個(gè)階段的事情，尤其在品牌戰略布局，要有不同階段時(shí)的品牌動(dòng)作。在合理基礎上再做進(jìn)一步的策略組合優(yōu)化，對于現有品牌就會(huì )有提升作用，以下是筆者的一些觀(guān)點(diǎn)看法，歡迎探討交流。

　　1.有驅動(dòng)力的品牌定位

　　品牌定位這個(gè)詞語(yǔ)盡管聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但其背后的概念卻深入到了商業(yè)戰略的核心。它是企業(yè)塑造品牌形象，實(shí)現市場(chǎng)差異化，吸引和保留客戶(hù)的強大工具，是品牌的靈魂。

　　蘋(píng)果的定位是流暢的系統與創(chuàng )新的設計，王老吉的定位是預防上火的飲料，三一重工是中國工程機械行業(yè)的龍頭企業(yè)，葆德的品牌定位是做數字化智能化空壓機系統解決方案——無(wú)論是科技巨頭還是藝術(shù)大師，他們都明白品牌定位的力量，并且很清淅的告訴消費者，我是誰(shuí)，我能如何？能明確表達自己的賽道，包含行業(yè)、服務(wù)對象、業(yè)務(wù)鏈條及業(yè)務(wù)戰略，其中包含業(yè)務(wù)模式和行業(yè)角色。

　　品牌定位需要考慮目標消費群體的需求、偏好、購買(mǎi)習慣等因素，同時(shí)需要了解競爭對手的市場(chǎng)布局和品牌形象，從而找到自身的市場(chǎng)空缺和發(fā)展機會(huì )。明確告訴其目標人群自己的核心價(jià)值，及客戶(hù)選擇的好處，要做到讓用戶(hù)能直觀(guān)的知道目前企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么。

　　2.可實(shí)施的品牌計劃

　　企業(yè)的發(fā)展會(huì )經(jīng)歷不同階段，資源有限的投入里，在什么階段做什么事，什么時(shí)間為下一步提前部署品牌動(dòng)作……這需要一張明確的清晰的品牌發(fā)展計劃協(xié)助及過(guò)程糾偏。

　　品牌的作用是幫助客戶(hù)認識和理解公司，品牌建設的目的是為了業(yè)績(jì)增長(cháng)而服務(wù)。用戶(hù)在哪里，品牌的發(fā)力點(diǎn)就在哪里。

　　例如：葆德在做品牌計劃時(shí)，首先會(huì )基于企業(yè)的定位、愿景，以及能為客戶(hù)提供什么價(jià)值，產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，有什么差異化等。從行業(yè)層面、友商層面、企業(yè)層面、用戶(hù)層面分別做趨勢與需求分析，然后開(kāi)展有目的有計劃的推廣動(dòng)作。

　　3.結構化的傳播打法

　　企業(yè)需配備專(zhuān)業(yè)的品牌管理團隊，弄清品牌傳播的基礎邏輯策略，按照有計劃、有目標、有新意的系統打法?！皞鞑ァ庇肋h都是為“戰略”服務(wù)，為業(yè)績(jì)增長(cháng)服務(wù)，而不僅僅是一個(gè)日常工作，結構化的品牌傳播才是正解。

　　例如：葆德在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面，齊全的媒體矩陣，在媒體平臺的選擇上主要以三微一抖、快手和今日頭條，內容主要為空壓機產(chǎn)品的測試、行業(yè)案例、企業(yè)活動(dòng)及自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳等。在海外市場(chǎng)，葆德在知名平臺Google、Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的傳播。同時(shí)，我們也看到，國內空壓機品牌如捷豹、鑫磊、薩震、開(kāi)山等品牌也在推廣層面具有相應的高效系統動(dòng)作。

　　4.有話(huà)題性的事件營(yíng)銷(xiāo)

　　通過(guò)策劃、話(huà)題、組織制造出具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響的人物或事件，吸引媒體、用戶(hù)的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。這也可以幫助企業(yè)激發(fā)行業(yè)以及跨行業(yè)的快速傳播，并且此類(lèi)內容營(yíng)銷(xiāo)傳播可以不斷加強目標客群、員工、大眾對品牌實(shí)力的認知，形成正向品牌印象。

　　但需要明白的是，事件傳播雖具有不確定性，但不影響它成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的大杠桿，尤其是B2B企業(yè)，建議每個(gè)季度或半年要做一次策劃。

　　5.有價(jià)值的活動(dòng)分享

　　企業(yè)在做一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì )有日常的傳播規劃，會(huì )有針對性的活動(dòng)，但這些都屬于常規動(dòng)作。要實(shí)現與目標客群的進(jìn)一步嘗試溝通，則需要企業(yè)提供或打造場(chǎng)景及話(huà)題。例如品牌大會(huì )、交流論壇、節能分享會(huì )、展示空間、成立企業(yè)商學(xué)院等。例如：葆德到華為學(xué)習，也邀請華為到葆德參觀(guān)學(xué)習，就屬于典型的例子。

　　有意識有計劃的打造自我IP，建立起具有識別能力的支撐點(diǎn)，做成標桿性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，當然，并不是所有的B2B企業(yè)都可以直接去做，需要有一定的積累后，待時(shí)機成熟時(shí)，要去主動(dòng)建立支撐點(diǎn)成為標桿。比如小米的發(fā)布會(huì )、米家的體系，也是逐步建立起來(lái)的。

　　6.規范的客戶(hù)轉化機制

　　網(wǎng)上的信息，就是一片汪洋大海，現在不是客戶(hù)找產(chǎn)品，而是產(chǎn)品找客戶(hù)，好的內容營(yíng)銷(xiāo)是成系統能直達用戶(hù)痛點(diǎn)，以?xún)热轂楹诵淖ナ?，以銷(xiāo)售漏斗為依據，吸引潛在用戶(hù)群關(guān)注，最終目的是讓客戶(hù)留下聯(lián)系方式，將內容轉換為有業(yè)績(jì)價(jià)值的詢(xún)盤(pán)，形成內容、傳播、推廣、獲客、轉化的全鏈路數字化營(yíng)銷(xiāo)系統，并形成反饋閉環(huán)，持續優(yōu)化。

　　品牌建設非一日事，是個(gè)持續的過(guò)程，需逐步建立強大的市場(chǎng)地位和良好的用戶(hù)口碑，讓企業(yè)品牌與業(yè)績(jì)實(shí)現可持續增長(cháng)。