【壓縮機網(wǎng)】營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)未知科學(xué)，既要拓展現實(shí)客戶(hù)，又要發(fā)掘未知客戶(hù)。然而，客戶(hù)的本質(zhì)不是B端或G端組織，而是組織中的人，即工業(yè)品采購業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)者：采購者、影響者、決策者、使用者與學(xué)習者！其中，每一成員對工業(yè)品的技術(shù)原理、功能、性能、結構、質(zhì)量等方面的洞察程度與滿(mǎn)意度都關(guān)系到工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)成敗，或影響現實(shí)合作，或影響可持續合作，以及面向未來(lái)市場(chǎng)的合作。流量時(shí)代，工業(yè)品需要精準營(yíng)銷(xiāo)，也需要模糊營(yíng)銷(xiāo)。精準營(yíng)銷(xiāo)面向現實(shí)可觸達群體，而模糊營(yíng)銷(xiāo)則立足于漏斗模型，對興趣群體進(jìn)行層層過(guò)濾，實(shí)現MTL（從市場(chǎng)到銷(xiāo)售線(xiàn)索），形成銷(xiāo)售合格線(xiàn)索（SQL）乃至商機，流量轉化并進(jìn)入客戶(hù)池。然而，未知興趣群體在哪里？撒網(wǎng)式的搜索營(yíng)銷(xiāo)與推播式營(yíng)銷(xiāo)（Outbound Marketing）并非上策，而集客式營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）才是理想選擇，即為那些對產(chǎn)品技術(shù)感興趣的任意用戶(hù)建立一個(gè)可供交流互動(dòng)的技術(shù)社區，以吸引、積聚、教育與孵化營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索(ML)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)合格線(xiàn)索（MQL）、銷(xiāo)售線(xiàn)索（SL）、銷(xiāo)售合格線(xiàn)索（SQL），最終形成可轉化商機乃至簽約合作。

　　有一成語(yǔ)叫“對牛彈琴”，欲讓客戶(hù)與工業(yè)品企業(yè)合作，就必須讓客戶(hù)“懂你”！供應商要洞察客戶(hù)，理解客戶(hù)的價(jià)值需求，客戶(hù)也要諳熟供應商的供應鏈體系與技術(shù)體系，并具備產(chǎn)品技術(shù)素養、技術(shù)能力與技術(shù)資格，因為工業(yè)品多為以技術(shù)為中心的產(chǎn)品。因此，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)必須堅持做一件事情：面向未來(lái)市場(chǎng)，面向潛在的采購業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)群體，開(kāi)展技術(shù)教育、傳播與資格認證，建立起關(guān)系與連接。為此，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)生態(tài)，基于技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，建立起客戶(hù)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)四大核心要素的價(jià)值連接，并形成“成熟關(guān)系”，開(kāi)展“以人為本”的技術(shù)社區社群營(yíng)銷(xiāo)。

　　技術(shù)社區的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　技術(shù)社區是基于品牌的產(chǎn)品技術(shù)社交陣地，技術(shù)是工業(yè)品品牌的核心基因，也是工業(yè)品的核心競爭力所在，而社交是工業(yè)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具。未來(lái)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)并非基于品牌的中心化社交，也并非基于銷(xiāo)售員的中心化社交，而是基于用戶(hù)興趣的中心化社交，興趣連接品牌與用戶(hù)，以及用戶(hù)與用戶(hù)。另外，在工業(yè)品客戶(hù)成熟采購、專(zhuān)業(yè)采購、理性采購機制下，采購團隊中的任一群體都會(huì )基于知識理性與專(zhuān)業(yè)認知提出采購建議、評價(jià)或決策，并影響工業(yè)品采購結果。所以，技術(shù)社區的最大價(jià)值體現為用戶(hù)連接與交互能力。同時(shí)，技術(shù)社區也是營(yíng)銷(xiāo)文化、知識體驗及客戶(hù)關(guān)懷的體現，建立起用戶(hù)與品牌關(guān)系，即技術(shù)為“媒”。

　　一、觸達目標客戶(hù)

　　工業(yè)品與消費品的一個(gè)不同之處在于客戶(hù)的可尋源性消費，消費品客戶(hù)屬性容易界定，但數量規模不易評估。而工業(yè)品客戶(hù)不但容易進(jìn)行基于行業(yè)及應用場(chǎng)景的客戶(hù)畫(huà)像，而且在數量上也容易評估。然而，如何觸達那些尚待開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)？獲取聯(lián)系方式并一一上門(mén)聯(lián)系？做客戶(hù)的精髓在于“粗中取精”，有些客戶(hù)開(kāi)發(fā)“慢不得”，有些客戶(hù)開(kāi)發(fā)“急不得”！“慢不得”的客戶(hù)常常是少數關(guān)鍵客戶(hù)，而“快不得”的客戶(hù)常常是哪些零散需求或中小規?？蛻?hù)。對這類(lèi)客戶(hù)怎么辦？慢慢培養！待有價(jià)值開(kāi)發(fā)時(shí)，一次性把生意做成！工業(yè)品做客戶(hù)不要做“夾生飯”，要妥妥地做好“第一次”！怎么培養？技術(shù)社區就是最好的陣地之一，對客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)啟蒙教育與需求養成，尤其是關(guān)聯(lián)群體的人才養成，是觸達客戶(hù)的柔性化、人性化營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　二、連接興趣群體

　　可以說(shuō)，興趣是任何營(yíng)銷(xiāo)交易鏈路的關(guān)鍵環(huán)節！包括消費品、工業(yè)品在內的AIDAS、AISAS、AIPL等營(yíng)銷(xiāo)模型皆告訴我們這一點(diǎn)。同時(shí)，圈層化、社交化、口碑化營(yíng)銷(xiāo)趨勢告訴我們，工業(yè)品品牌必須建立與興趣群體的連接，同時(shí)也要看到興趣群體之間自主連接不可阻擋的趨勢。這是由社交媒體發(fā)展以及社交人脈連接機會(huì )與效率提升決定的。沒(méi)有人能夠阻止技術(shù)人聚在一個(gè)專(zhuān)業(yè)社區，彼此互加微信或QQ，以及在社交媒體平臺互加好友。施耐德工控邦被譽(yù)為“高效連接施耐德電氣的快速通道”，服務(wù)于工業(yè)自動(dòng)化從業(yè)人員交流分享的數字化社群平臺。同時(shí)，也是工控界朋友高效連接施耐德電氣的快速通道。這里有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識，優(yōu)質(zhì)的行業(yè)解決方案，聚集權威的行業(yè)專(zhuān)家，有用、有料、有趣的工控知識和工控人，并同時(shí)包括施家地盤(pán)（產(chǎn)品技術(shù)案例）、學(xué)習天地（培訓課程）、工控圈(權威大咖)、行業(yè)資訊等內容。

　　三、傳播應用技術(shù)

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)傳播，工業(yè)品尤其是工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是核心，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是點(diǎn)睛之筆！傳播應用技術(shù)，就如技術(shù)“測評”，實(shí)踐者的經(jīng)驗與體驗是潛在工業(yè)品客戶(hù)采購的重要參考！在工業(yè)品采購團隊中，技術(shù)人員與操作人員是重要意見(jiàn)群體，即便沒(méi)有決策權，也有建議權與提議權！然而，這需要他們了解技術(shù)應用與相關(guān)應用成果，這是對采購不確定性的有效應對措施。這就是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)強調線(xiàn)上與線(xiàn)下研討會(huì )的重要原因。其實(shí)，立足技術(shù)社區的主題性經(jīng)驗交流，結合VR、視頻、圖片、文字等多模態(tài)支持，效果很好。

　　四、經(jīng)驗分享交流

　　在技術(shù)社區內，群體具有技術(shù)專(zhuān)業(yè)性！這并不是一個(gè)表達抱怨與不滿(mǎn)的社區，而是一個(gè)支持“科技向上”的虛擬社交陣地。無(wú)論問(wèn)題解答、技術(shù)服務(wù)及提供技術(shù)方案，還是應用實(shí)踐感悟，都是互動(dòng)性經(jīng)驗分享交流。有一點(diǎn)很關(guān)鍵，“身份自我提升”“身份社區認同”“自我價(jià)值實(shí)現”是參與社區交流的三個(gè)最重要精神追求，也是贏(yíng)得自我成就感與同行尊敬的心理驅動(dòng)。一些社區具有激勵機制，這有利于提升參與社區內容生產(chǎn)與互動(dòng)的積極性。施耐德打造了設計邦社區，以“關(guān)注設計邦，設計有人幫”為口號，擁有54000名注冊用戶(hù)，覆蓋全國的電氣設計師專(zhuān)業(yè)平臺。施耐德電氣一直把設計院作為最主要合作伙伴之一，設計邦是施耐德電氣在2016年發(fā)起，面向設計院合作伙伴構建的以人為本的數字化業(yè)務(wù)平臺，為設計師搭建自主學(xué)習，創(chuàng )建交流分享的數字化社區為目標，充分挖掘內外部多方資源，博采眾家之長(cháng)，為電氣設計師提供有用的專(zhuān)業(yè)知識、創(chuàng )建有趣的社區氛圍。

　　五、客戶(hù)技術(shù)服務(wù)

　　按照功能不同可以大致分為三類(lèi)：市場(chǎng)型、服務(wù)型、銷(xiāo)售型。第一類(lèi)市場(chǎng)型社區，使命是文化傳播和市場(chǎng)推廣；第二類(lèi)服務(wù)型社區主要是提供專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)和技術(shù)支持。諸如，西門(mén)子的社區，可使各區域市場(chǎng)客戶(hù)擁有本地化工程師的服務(wù)支持；第三類(lèi)購買(mǎi)型社區目前成功的很少，客戶(hù)越來(lái)越理性，到了社區只會(huì )瀏覽售前討論和售后評論，只會(huì )起到引導用戶(hù)需求和購買(mǎi)意向。在西門(mén)子、施耐德電氣等各大工業(yè)品網(wǎng)站，都有客戶(hù)服務(wù)技術(shù)社區，在線(xiàn)答疑甚至可以通過(guò)“發(fā)帖”進(jìn)行交流。諸如，“施知道”是施耐德電氣精心打造的一個(gè)自動(dòng)化技術(shù)問(wèn)題搜索與知識交流平臺，設有行業(yè)工程師在線(xiàn)答疑，以及官方下載等。

　　打造技術(shù)社區矩陣

　　數字營(yíng)銷(xiāo)有三大落地路徑：數字化廣告、數字化活動(dòng)與數字化內容。數字化廣告缺少交互性，而數字化活動(dòng)缺乏日常性，這決定工業(yè)品數字營(yíng)銷(xiāo)的核心路徑是以技術(shù)內容為核心的社區營(yíng)銷(xiāo)。任何面向未來(lái)的數字營(yíng)銷(xiāo)都不可忽略社交功能，社交是連接工業(yè)品品牌與客戶(hù)以及客戶(hù)與“客互”的紐帶，社交裂變也是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的機會(huì )所在。這需要工業(yè)品企業(yè)首先建立數字化社區營(yíng)銷(xiāo)體系：“客戶(hù)池”(技術(shù)社區)，“播種機”（意見(jiàn)領(lǐng)袖），“轉化器”（轉化工具）、“裂變源”（種子客戶(hù)）。整合營(yíng)銷(xiāo)思維告訴我們，工業(yè)品必須把以技術(shù)為核心的產(chǎn)品價(jià)值轉化為客戶(hù)可感知的價(jià)值，必須整合營(yíng)銷(xiāo)資源、技術(shù)、策略與工具，傳達同一技術(shù)的價(jià)值主張。其中，就包括渠道資源，包括線(xiàn)下渠道資源數線(xiàn)上數字渠道資源，而線(xiàn)上數字渠道資源則又包括數字分銷(xiāo)渠道（工業(yè)品電商）與數字傳播渠道。因此，整合數字傳播渠道尤為必要，其中基于技術(shù)社區的內容營(yíng)銷(xiāo)成為重心，整合各類(lèi)型的數字化內容傳播渠道成為必行之事。因此，工業(yè)品企業(yè)需打造技術(shù)社區矩陣，形成對目標客戶(hù)群體的有效覆蓋。

　　一、私域社區

　　企業(yè)社區是指設立在企業(yè)官網(wǎng)、官網(wǎng)商城、PC商城、APP、小程序商城等數字平臺上的論壇社區。諸如，西門(mén)子中國官網(wǎng)的西門(mén)子技術(shù)支持中心打造的官方技術(shù)論壇，是一個(gè)大型自動(dòng)化系統技術(shù)交流社區，可為用戶(hù)答疑解惑，提供技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)，甚至技術(shù)應用解決方案，以及可直觀(guān)閱讀學(xué)習技術(shù)大咖文章。在國內，西門(mén)子工業(yè)技術(shù)論壇被認為是工控領(lǐng)域做得最好且功能最全的工業(yè)技術(shù)交流平臺。

　　二、論壇社區

　　論壇是一個(gè)非常有用的場(chǎng)所，可以了解他人的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)可以幫助他人或者向其他人求助。論壇一般都有特定的討論主題，經(jīng)常參加論壇的人可能有學(xué)術(shù)專(zhuān)家、技術(shù)精英、技術(shù)高管（CTO）、院校學(xué)生、技術(shù)小白以及對某些話(huà)題感興趣的任何人。論壇在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)獨到的應用，通過(guò)基于技術(shù)互動(dòng)、交流與分享，可以增進(jìn)和訪(fǎng)問(wèn)者或客戶(hù)之間的關(guān)系，甚至能購直接促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。微軟中文技術(shù)論壇，這里是微軟最有價(jià)值專(zhuān)家（MVP）、微軟講師(MCT)、微軟技術(shù)支持工程師、微軟TechNet觀(guān)察員和廣大的IT專(zhuān)業(yè)人士、開(kāi)發(fā)人員、微軟技術(shù)愛(ài)好者，分享技術(shù)經(jīng)驗，解決技術(shù)問(wèn)題，共同提升價(jià)值的交流平臺。

　　三、專(zhuān)欄社區

　　博客專(zhuān)欄具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是這種性質(zhì)決定了博客專(zhuān)欄營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識資源（包括思想、應用、實(shí)踐、體驗、案例等表現形式）的網(wǎng)絡(luò )信息傳遞形式。隨著(zhù)博客、職業(yè)博客的自媒體形式衰落，基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站等數字媒體的崛起，資訊號走向興盛，如百家號、搜狐號、網(wǎng)易號、鳳凰網(wǎng)大風(fēng)號、360快傳號等都屬于資訊號。同時(shí)，各開(kāi)源社區設立的開(kāi)發(fā)者或用戶(hù)專(zhuān)欄博客，也屬于專(zhuān)欄社區。另外，在一些行業(yè)垂直網(wǎng)站，也可以開(kāi)設博客或專(zhuān)欄，開(kāi)展技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。諸如，電子產(chǎn)品世界網(wǎng)站的西門(mén)子社區、中華工控網(wǎng)的西門(mén)子社區等。

　　四、社群社區

　　社區是載體，社群是路徑，社交是核心。技術(shù)社區一個(gè)特點(diǎn)是社群化，如微信、微博、抖音、快手、QQ、百家號、元宇宙社群等都有社群或群組功能。社群內部具有圈層性、包容性、互助性等特征。這就基于共同的興趣打造專(zhuān)業(yè)圈子，并通過(guò)基于文本、音頻及視頻的聊天室（Chat Room）形成互動(dòng)交流。社群是用戶(hù)根據自身單一目的或需求聚集在一起的群體，而社區是是承載和容納各種用戶(hù)和社群的載體。社群可以分為內容型、營(yíng)銷(xiāo)型與服務(wù)型，內容型如知識分享群，營(yíng)銷(xiāo)型可以是訂貨群、招商群，服務(wù)型如售后服務(wù)群與技術(shù)支持群。

　　五、問(wèn)答社區

　　技術(shù)社區服務(wù)于解決技術(shù)問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)問(wèn)答社區的傳播，讓用戶(hù)擁有了獲取精準答案的機會(huì )。這是一個(gè)廣泛連接的社會(huì )且人人參與、人人貢獻、人人獲益的時(shí)代，“答主”參與內容生產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)交流的意愿越來(lái)越強。問(wèn)答社區分為四種類(lèi)型：一是問(wèn)答平臺，如知乎平臺，人人參與提問(wèn)與解答；二是百科知識平臺，如百度知道、百度百科等，立足搜索獲得答案；三是即時(shí)問(wèn)答品臺，如百度問(wèn)答、搜狗問(wèn)問(wèn)，答主即時(shí)互動(dòng)解答；四是論壇貼吧問(wèn)答，發(fā)帖提問(wèn)，互動(dòng)答疑。問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不在于“一對一問(wèn)答”所得的互動(dòng)交流，而在于問(wèn)答平臺的傳播及基于經(jīng)搜索引擎搜索后內容展現，這是長(cháng)期價(jià)值。

　　六、品牌社區

　　品牌即社區，品牌連接用戶(hù)且本質(zhì)為用戶(hù)關(guān)系。品牌社區可具有技術(shù)服務(wù)功能，為用戶(hù)提供技術(shù)啟蒙教育與在線(xiàn)服務(wù)。在社交媒體平臺，企業(yè)開(kāi)設的賬號主要是“品牌號”，而非“企業(yè)號”，如微博品牌號，倡導服務(wù)于品牌。小米社區是小米手機用戶(hù)交流的平臺，也是小米科技公司發(fā)布官方動(dòng)態(tài)的媒介。小米社區的口號是“因為米粉，所以小米”，旨在于幫助小米用戶(hù)發(fā)現有價(jià)值的資源、產(chǎn)品、服務(wù)甚至是人。小米社區基于強大的社區開(kāi)放式分眾互動(dòng)平臺，以小米論壇、小米學(xué)院、酷玩幫為主要載體，綜合“技術(shù)匹配”和“人工優(yōu)化”優(yōu)勢，進(jìn)行分眾互動(dòng)傳播，產(chǎn)品的精準研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，打造用戶(hù)體驗一體化流程，使小米手機價(jià)值實(shí)現最大化。其中，小米論壇和小米學(xué)院主要作為小米產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺以及新產(chǎn)品研發(fā)數據庫，而酷玩幫、同城會(huì )和爆米花則成為小米科技公司和用戶(hù)交流的平臺。

　　社交大數據意義重大，品牌的社交媒體帳號運營(yíng)過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生數據，而現在大家只是放任它們沉睡而已。諸如，用戶(hù)和品牌的互動(dòng)數據，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數據，包括電子商務(wù)（EC）數據，在線(xiàn)調查（Survey）數據、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）數據、社交分享數據，還有用戶(hù)的身份信息、發(fā)表內容、互動(dòng)軌跡等等，當用社交身份（Social ID）來(lái)串聯(lián)這些數據時(shí)，這些‘厚數據’已經(jīng)足以幫助工業(yè)品企業(yè)了解每一位用戶(hù)，以及用戶(hù)與品牌的關(guān)系親密程度和個(gè)性化傾向。

　　七、獨立技術(shù)社區

　　獨立技術(shù)社區通常具有行業(yè)屬性或企業(yè)屬性，行業(yè)垂直社區、企業(yè)開(kāi)源服務(wù)或客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)區皆是如此，聚合產(chǎn)品或技術(shù)的集成者、應用者與學(xué)習者。諸如，華為開(kāi)發(fā)者論壇（聯(lián)盟）、ITPUB專(zhuān)業(yè)的IT技術(shù)社區、CSDN專(zhuān)業(yè)的IT社區、博客園開(kāi)發(fā)者的知識分享社區、開(kāi)源中國（OSCHINA）及SegmentFault都是典型的開(kāi)源技術(shù)社區。

　　八、元宇宙社區

　　工業(yè)元宇宙（Industrial Metaverse）是元宇宙應用領(lǐng)域的重要分支，是以XR、數字孿生為代表的新型信息通信技術(shù)與實(shí)體工業(yè)經(jīng)濟深度融合的新型工業(yè)生態(tài)。在工業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、數字孿生等技術(shù)，打通人、機、物和系統等領(lǐng)域的無(wú)縫連接，實(shí)現數字技術(shù)與現實(shí)工業(yè)結合，促進(jìn)實(shí)體工業(yè)高效發(fā)展。工業(yè)元宇宙可以打造全真化、可視化、價(jià)值化的技術(shù)社區，是基于社交的技術(shù)學(xué)習、互動(dòng)與服務(wù)社區。其中，通過(guò)數字孿生技術(shù)可以實(shí)現對產(chǎn)品技術(shù)的全方位解構，實(shí)現可視化、透明化，實(shí)現產(chǎn)品技術(shù)極致拆解，可服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)設計、智慧制造、產(chǎn)品應用等場(chǎng)景的技術(shù)內容支持。英偉達公司（NVIDIA）在推出了Isaac Sim機器人模擬訓練平臺（2022.2版本）。該平臺基于英偉達的Omniverse工業(yè)元宇宙平臺，也是基于工程師的技術(shù)社區，提供機器人模擬和合成數據生成（SDG）工具，能夠在虛擬環(huán)境中訓練機器人，可加速智能機器人的開(kāi)發(fā)、測試、培訓和部署。

　　技術(shù)社區挖潛促銷(xiāo)售

　　技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)的高明之處就在于“寓營(yíng)銷(xiāo)于學(xué)習，寓營(yíng)銷(xiāo)于興趣，寓營(yíng)銷(xiāo)于服務(wù)，寓營(yíng)銷(xiāo)于社交，寓營(yíng)銷(xiāo)于口碑”。關(guān)鍵在于不完全去中心化，技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)（T C M）并非搞“一言堂”，也不可搞“萬(wàn)言堂”，而是要把技術(shù)社區打造成關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)銜與主導的專(zhuān)業(yè)、權威、有料、有用、有激勵的活躍圈子及主題社區，并圍繞技術(shù)主題內容規劃，分主線(xiàn)、按階段、策略化展開(kāi)話(huà)題，實(shí)現有計劃、有策略、有步驟的技術(shù)傳播。如此，使技術(shù)社區服務(wù)于打造技術(shù)品牌，并服務(wù)于產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌。

　　一、技術(shù)與品牌關(guān)聯(lián)

　　一切營(yíng)銷(xiāo)皆服務(wù)于品牌，只不過(guò)必須致力于為品牌資產(chǎn)做“加法”。工業(yè)技術(shù)與品牌密切相關(guān)，產(chǎn)品是品牌的載體，技術(shù)是工業(yè)品的核心基因。另外，工業(yè)品研發(fā)設計、產(chǎn)品體驗設計、產(chǎn)品售后服務(wù)等皆與技術(shù)密切相關(guān)，上述價(jià)值鏈環(huán)節皆事關(guān)品牌。在華為、谷歌、蘋(píng)果等技術(shù)驅動(dòng)型公司，技術(shù)就是一切，技術(shù)商業(yè)化能力極強，通過(guò)輸出高科技產(chǎn)品及技術(shù)專(zhuān)利贏(yíng)利，技術(shù)就是品牌的代名詞。工業(yè)品技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)兼顧品牌的短期利益與長(cháng)期價(jià)值，既具有短期“種草”目的，又具有長(cháng)期“種樹(shù)”價(jià)值。工業(yè)品電商的社區頻道常常服務(wù)于站內引流，功利性較強，促進(jìn)用戶(hù)尋源、選品與成交。而其他非直接交易轉化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路上社區營(yíng)銷(xiāo)，多立足于“長(cháng)期主義”，即打造具有真實(shí)資產(chǎn)的工業(yè)品品牌。

　　二、B2P與P2P結合

　　B2P即（Business To Person），即工業(yè)品企業(yè)面向個(gè)人傳播，而P2P即（Person To Person），個(gè)人面向個(gè)人傳播。在技術(shù)社區里，不乏去中心化社區，由技術(shù)興趣愛(ài)好者自發(fā)組織建立，但更多的是以企業(yè)（品牌）為主導的中心化社區。顯然，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是一條路線(xiàn)，品牌必須加強引導與服務(wù)?；谌ブ行幕谋妱?chuàng )社區常常缺乏主題、主線(xiàn)與深度，且難于長(cháng)久堅持，對品牌想象存在負效應。技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)除了品牌引領(lǐng)，更要激勵個(gè)人用戶(hù)積極主動(dòng)參與內容生產(chǎn)與發(fā)聲，形成基于B2P、P2P的社交關(guān)系。

　　三、話(huà)題與主題匹配

　　話(huà)題的本質(zhì)是一種“?！?，存在于各大社交平臺，是用戶(hù)之間社交互動(dòng)的不二神器，是基于共同興趣的討論焦點(diǎn)問(wèn)題或熱點(diǎn)問(wèn)題，以及新發(fā)生的實(shí)踐。品牌要想融入用戶(hù)的社交圈，要想在社區中占據熱點(diǎn)，必須學(xué)會(huì )“造?！薄敖庸！薄巴婀！?。如此，就是不讓社區話(huà)題偏離主題，不脫離工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)目標。因此，工業(yè)品企業(yè)一定要對技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)主題、主線(xiàn)進(jìn)行規劃，制造具有談?wù)搩r(jià)值的話(huà)題，或者說(shuō)話(huà)題具有社交貨幣能力，如此才能使社區沸騰起來(lái)。諸如，中國工控網(wǎng)中的西門(mén)子PLC論壇，就是基于可編程控制器（PLC）的主題交流社區。工業(yè)品品牌在進(jìn)行主題性話(huà)題活動(dòng)設計時(shí)，需要衡量賣(mài)點(diǎn)相關(guān)性、場(chǎng)景引導性、利益刺激性、參與門(mén)檻等幾個(gè)方面，并聚合用戶(hù)真實(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。

　　四、興趣與熱點(diǎn)結合

　　知識的力量是偉大而持久的，最容易征服用戶(hù)，知識是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的新武器。然而，興趣點(diǎn)（POI）是知識實(shí)現爆炸式營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)，會(huì )促使SIG（特殊興趣小組）形成。通常來(lái)說(shuō)，SIG針對特定的一個(gè)或多個(gè)技術(shù)主題而成立，每個(gè)人都可以自由參與感興趣的SIG，甚至可發(fā)起成立一個(gè)全新方向的SIG。操作技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)，必須學(xué)會(huì )主動(dòng)聚焦點(diǎn)、抓熱點(diǎn)、尋難點(diǎn)、揭痛點(diǎn)、消堵點(diǎn)，如此激發(fā)用戶(hù)興趣，才有熱度。技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)社區不同于一般的論壇、貼吧，并非宣泄情緒的場(chǎng)所，而是學(xué)習、交流、答疑、解難、提升能力的“學(xué)習專(zhuān)區”。

　　五、公域、他域與私域連接

　　技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)強調“全域運營(yíng)”，即打造公域社區、私域社區與他域社區共建的局面。私域社區立足企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)私域商城等陣地建立技術(shù)傳播與互動(dòng)社區，而公域社區立足于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、社交媒體平臺等建立技術(shù)社區，他域社區則是立足于合作伙伴，如產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴或跨界合作伙伴，尤其是“鏈主”與“鏈長(cháng)”，在合作伙伴的平臺生態(tài)上建立技術(shù)社區。全域連接的目的是實(shí)現“公域到私域”、“他域到私域”的流量導入、孵化、培育與轉化。最為典型的是通過(guò)流程化操作，把公域與他域導入企業(yè)微信、釘釘等私域流量池，這完全可以實(shí)現。工業(yè)品論壇營(yíng)銷(xiāo)就是為了發(fā)現銷(xiāo)售線(xiàn)索，從“社區市場(chǎng)”向私域流量池導流，這是技術(shù)社區營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

　　六、KOL、KOC與KOE協(xié)同

　　技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)需要統一“價(jià)值主張”，不能眾說(shuō)紛紜，一個(gè)社區一個(gè)調不可取更不可行。有“三大力量”的技術(shù)性輿論引導很重要，即KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)客戶(hù)）與KOE（關(guān)鍵意見(jiàn)員工），他們往往是技術(shù)口碑的釀造者。KOL主要為專(zhuān)業(yè)機構、行業(yè)內影響力專(zhuān)家甚至具有IP影響力的數字化虛擬專(zhuān)家，而KOC則主要標桿客戶(hù)，具有特征性的關(guān)鍵客戶(hù)，以及工業(yè)品企業(yè)內部的專(zhuān)家型員工（KOE），如技術(shù)高管、技術(shù)帶頭人、銷(xiāo)售或服務(wù)領(lǐng)域的高管或明星員工。尤其要發(fā)揮技術(shù)創(chuàng )新帶頭人的技術(shù)價(jià)值，諸如，很多工業(yè)品企業(yè)圍繞技術(shù)明星或工匠員工打造了技術(shù)創(chuàng )新工作室。如沈陽(yáng)機床集團創(chuàng )辦的四個(gè)創(chuàng )新工作室：齒輪分公司陳新海工作室、沈一車(chē)床廠(chǎng)楊廣明工作室、沈陽(yáng)第一機床廠(chǎng)徐寶軍工作室及中捷立加事業(yè)部劉剛工作室，創(chuàng )新工作室帶頭人陳新海、徐寶軍、楊廣明等人就是典型的KOE，培育孵化知識型、技能型、復合型的潛在客戶(hù)，并促進(jìn)面向現實(shí)客戶(hù)的銷(xiāo)售增長(cháng)。