【壓縮機網(wǎng)】任何一家制造企業(yè)都有AB面，A面是光鮮，B面是黯淡。包括壓縮機企業(yè)在內的工業(yè)品制造商營(yíng)銷(xiāo)自己，只需展示自己光鮮的A面，隱匿黯淡的B面，畢竟，企業(yè)猶如一本書(shū)，內容無(wú)所不在。內容為王，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值怎么強調都不為過(guò)。正如一本書(shū)，不同章節講述不同的內容，企業(yè)精彩需要通過(guò)多章節、多角度來(lái)加以闡釋。制造企業(yè)不僅是產(chǎn)品工廠(chǎng)，更應是“內容工廠(chǎng)”?！皟热莨S(chǎng)”指具備研究、生產(chǎn)（制作）與分發(fā)文字、圖文、視頻、動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、VR/AR等信息內容的專(zhuān)業(yè)團隊。工業(yè)品制造企業(yè)的現狀是內容營(yíng)銷(xiāo)處于成長(cháng)中的“年輕階段”，離“成熟階段”還相距甚遠。這是一個(gè)現實(shí)，制造業(yè)的業(yè)務(wù)門(mén)檻高，內容要求非常專(zhuān)業(yè)，非行業(yè)或專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng )作的內容較難達到高水準。同時(shí)，一些制造企業(yè)忽略或輕視內容營(yíng)銷(xiāo)，是因為客戶(hù)相對穩定，駐足于大客戶(hù)主宰的存量市場(chǎng)運營(yíng)，對增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展有限。綜上，工業(yè)品制造企業(yè)在內容選題、內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容評估等環(huán)節在內的內容運營(yíng)存在巨大的困難。
針對上述現狀，可采取的辦法是先與第三方“內容工廠(chǎng)”合作。當然，也可自主培養內容營(yíng)銷(xiāo)團隊，打造自己的“內容工廠(chǎng)”。
建立多維內容體系
工業(yè)品制造企業(yè)的任一部門(mén)都是內容生產(chǎn)加工“車(chē)間”，只是生產(chǎn)內容不同。當然，有些內容需要跨部門(mén)聯(lián)合生產(chǎn)，實(shí)現跨邊界共創(chuàng )。如品牌內容體系非常龐大，貫穿人力資源（雇主品牌、員工品牌）、技術(shù)（技術(shù)品牌）、市場(chǎng)（產(chǎn)品品牌）、銷(xiāo)售（明星團隊品牌）、服務(wù)（服務(wù)品牌）等部門(mén)，作為內容運營(yíng)的主管部門(mén)單獨操作難于落地。內容重在落地應用，具有價(jià)值的、獨特的、難于模仿的、不可替代的原創(chuàng )內容最為可貴，這是制勝市場(chǎng)“說(shuō)服工具”。內容營(yíng)銷(xiāo)具有復雜性，打造強力的內容體系要涉及到很多環(huán)節，基礎素材的搜集、整理、加工、分析、選題、生產(chǎn)、分發(fā)等，并且內容要精準鎖定目標客群并使內容賣(mài)點(diǎn)化、工具化。
總體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品制造企業(yè)內容體系分為六個(gè)部分：
一、品牌內容體系。品牌即媒體，品牌即連接，內容即觸點(diǎn)。換言之，品牌通過(guò)內容觸達并贏(yíng)得粉絲，這是營(yíng)銷(xiāo)獲客的核心。社交時(shí)代的品牌邏輯是把品牌與內容相互結合，讓內容走進(jìn)目標客群，促其分享裂變，使品牌可觸碰、可感知、可擁有，與客戶(hù)共同成長(cháng)，讓品牌真正走進(jìn)客戶(hù)心。品牌內容不僅是經(jīng)營(yíng)品牌的利器，也是企業(yè)可沉淀的資產(chǎn)，甚至還能讓內容本身直接變現，如品牌授權。越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始發(fā)力品牌化內容（Branded Content），用優(yōu)質(zhì)內容串聯(lián)起企業(yè)家、員工、產(chǎn)品、技術(shù)、文化、服務(wù)與場(chǎng)景，實(shí)現要素有機連接并整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
制造企業(yè)擁有一個(gè)品牌體系，由供應鏈品牌、產(chǎn)業(yè)鏈品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、員工品牌等子品牌構成。每一個(gè)子品牌，都有其理念、視覺(jué)形象及行為應用內容。下述品牌內容具有極大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：第一，品牌榮譽(yù)。如世界500強品牌、最受尊敬品牌、低碳品牌等；第二，品牌白皮書(shū)，如《工業(yè)富聯(lián)燈塔工廠(chǎng)白皮書(shū)》、《聯(lián)想企業(yè)IT品牌白皮書(shū)》；第三，品牌榜單，如品牌資產(chǎn)榜、品牌銷(xiāo)售榜等；第四，品牌事件，尤其是業(yè)內領(lǐng)先、國內領(lǐng)先甚至世界領(lǐng)先的重大事件；第五，企業(yè)社會(huì )責任報告；第六，品牌文化體驗館，如老板電器打造的全球最大的“廚房文化科技體驗館”、松下電器的松下紀念館，這也是為客戶(hù)提供體驗溝通的交流場(chǎng)所；第七，品牌故事，講述品牌故事、傳播品牌聲音、提升品牌形象。品牌創(chuàng )立和發(fā)展過(guò)程中，圍繞創(chuàng )始人物、企業(yè)歷程、品牌文化、重大事件等而講述的具有正能量的創(chuàng )業(yè)故事……
二、標準內容體系。一流企業(yè)做標準，標準就是競爭力。標準化競爭實(shí)質(zhì)上是核心技術(shù)和創(chuàng )新能力的競爭。標準包括技術(shù)標準、管理標準與工作標準，而技術(shù)標準最具內容營(yíng)銷(xiāo)力。制造企業(yè)技術(shù)標準體系包括國際、國家、行業(yè)、地方和企業(yè)標準，這是內容營(yíng)銷(xiāo)的標準基建。標準就是市場(chǎng)通行證，也是產(chǎn)品創(chuàng )新的基本指針。在標準體系中，擁有強大的標準組織體系、認證標準體系等則是內容營(yíng)銷(xiāo)的重心。如海爾智家，中國家電行業(yè)80%的國際標準均來(lái)自海爾，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景及生態(tài)標準覆蓋ISO/IEC/IEEE/OCF四大國際標準組織，實(shí)現了智慧家庭云生態(tài)標準體系全面覆蓋并引領(lǐng)全球。再如，格力電器高度重視標準化工作，標準化技術(shù)標準委員會(huì )下設51個(gè)技術(shù)標準分委會(huì )，標準化專(zhuān)家近700人，累計制定企業(yè)標準9000多份，其中零部件標準2000多份，推動(dòng)確定國際、國家標準578項，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游標準一體化銜接。
三、產(chǎn)品內容體系。產(chǎn)品內容化是內容營(yíng)銷(xiāo)的核心，產(chǎn)品內容分為三個(gè)層次：功能體系（功能與效用）、參數體系（型號規格、技術(shù)參數與性能指標）、包裝體系（造型、色彩、標簽、外包裝等）。內容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)主要體現為：第一，產(chǎn)品名稱(chēng)；第二，型號規格；第三，技術(shù)參數與性能指標；第四，質(zhì)檢報告；第五，包裝包材；第六，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；第七，產(chǎn)品合格證。第七，產(chǎn)品制造許可證。第八，產(chǎn)品榮譽(yù)，如黃石東貝壓縮機榮獲海爾集團“突出貢獻獎”，東貝集團L系列壓縮機榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎；第九，產(chǎn)品生產(chǎn)方式內容，如生產(chǎn)方式，如豐田汽車(chē)推行的精益生產(chǎn)方式（Lean Production）、JIT（Just In Time）和豐田生產(chǎn)系統（TPS），圍繞豐田生產(chǎn)方式出版很多圖書(shū)及發(fā)表很多文章。再如，盈趣科技作為上市公司，以自主創(chuàng )新的UDM模式為基礎，即以ODM模式為基礎，通過(guò)與自主創(chuàng )新的UMS系統結合形成的智能制造體系，向客戶(hù)提供從Idea到產(chǎn)品落地的一體化解決方案。
四、渠道內容體系。渠道本身就是內容！工業(yè)品零售終端品牌工邦邦，作為本地工業(yè)品采購聯(lián)盟落地網(wǎng)點(diǎn)，采取統一渠道形象，就是向客戶(hù)輸出正規、專(zhuān)業(yè)、連鎖的渠道形象。渠道內容體系主要包括三方面：一是工具型內容，如OTT大屏、PDA終端等營(yíng)銷(xiāo)工具或營(yíng)銷(xiāo)道具；二是終端物料（POSM），如門(mén)店手冊、產(chǎn)品手冊等；三是開(kāi)展主題活動(dòng)，尤其是打造活動(dòng)IP。通過(guò)活動(dòng)管理（EMA），驅動(dòng)并刺激客戶(hù)采購。
五、技術(shù)內容體系。工業(yè)品脫離技術(shù)內容支持，產(chǎn)品內容形同空殼。技術(shù)內容主要包括：技術(shù)標準、專(zhuān)利技術(shù)、技術(shù)榮譽(yù)、特色工藝、質(zhì)量等級、認證體系、技術(shù)方案、技術(shù)文獻、技術(shù)架構、關(guān)鍵設備、加工圖紙、質(zhì)檢報告、實(shí)驗室或創(chuàng )新中心等。尤其要重視的兩點(diǎn)：一是技術(shù)方案。工業(yè)品采購通常不是單維需求，而是系統性解決方案（SS）或一站式解決方案（AIOS）。埃馬克（中國）機械有限公司作為先進(jìn)機床制造商，鎖定汽車(chē)制造商和汽車(chē)生產(chǎn)供應商客戶(hù)群，提供隨需應變式銷(xiāo)售服務(wù)?？蛻?hù)向埃馬克購買(mǎi)的并非單純的機床，而是埃馬克所提供的解決方案。作為解決方案的提供者，幫助客戶(hù)設計出適合其工件加工的生產(chǎn)方案。由于擁有廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)，客戶(hù)總能在埃馬克找到一款最合適的解決方案。二是實(shí)驗室或創(chuàng )新中心，如華為公司旗下的華為中央實(shí)驗室、松下公司旗下松下健康人居實(shí)驗室，皆代表頂級技術(shù)儲備與產(chǎn)品研發(fā)能力，都是很好的技術(shù)內容點(diǎn)。
六、服務(wù)內容體系。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)注重持續營(yíng)銷(xiāo)與可持續營(yíng)銷(xiāo)，而服務(wù)是實(shí)現再營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器。無(wú)論是傳統制造業(yè)，還是服務(wù)型制造業(yè)皆如此。服務(wù)內容體系由下述六個(gè)部分組成：一是服務(wù)戰略?xún)热?，即服?wù)戰略規劃；二是服務(wù)理念體系，包括服務(wù)品牌規劃、服務(wù)體系規劃等；三是服務(wù)有形展示，通過(guò)服務(wù)標準、機制、流程、制度等使無(wú)形服務(wù)有形化，做到服務(wù)可視化且客戶(hù)“可評價(jià)”；四是服務(wù)保障體系，包括服務(wù)水平協(xié)議（SLA）、服務(wù)檢核、服務(wù)人員考核等；五是服務(wù)渠道終端環(huán)境內容，如終端環(huán)境形象、功能分區、服務(wù)項目等；六是服務(wù)工具與物料，如服務(wù)設備、工具、宣傳品等。制造企業(yè)在服務(wù)終端分發(fā)一些專(zhuān)業(yè)內容很有必要，如客戶(hù)服務(wù)白皮書(shū)、客戶(hù)標桿案例、客戶(hù)真人證言、客戶(hù)創(chuàng )富故事等。白皮書(shū)極具價(jià)值，如華為的《品質(zhì)服務(wù)白皮書(shū)》、微軟的《Microsoft服務(wù)白皮書(shū)》及金蝶軟件推出的《中國企業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書(shū)》。
打造內容營(yíng)銷(xiāo)矩陣
研究結論顯示，在工業(yè)品采購團隊日趨年輕化的情況下，客戶(hù)重大決策需要通過(guò)至少6個(gè)不同渠道的信息共同作用?？蛻?hù)會(huì )從不同渠道獲取信息來(lái)佐證自己的決策，然后選取最低的評價(jià)表混，看看是否能接受并作出采購決策。這就呼喚內容傳播陣地的多元化，服務(wù)于不同內容獲取習慣的目標客戶(hù)，服務(wù)于建立品牌信任過(guò)程中內容獲取。社交媒體矩陣絕對是內容傳播陣地的核心，通過(guò)在不同的社交媒體建立企業(yè)賬號并生產(chǎn)分信息內容，從而完成對目標客戶(hù)觸點(diǎn)的立體滲透覆蓋。在信息爆炸的數字化時(shí)代，社交媒體矩陣更適合做工業(yè)品品牌宣傳及專(zhuān)業(yè)信息溝通、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“催化劑”。不過(guò)，工業(yè)品內容營(yíng)銷(xiāo)陣地絕不僅如此，還需要搭建一個(gè)更完善的內容傳播矩陣體系。
一、網(wǎng)站內容矩陣。在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)官網(wǎng)成為塑造品牌形象、傳播產(chǎn)品信息、提供客戶(hù)自助服務(wù)的核心自有陣地，也是營(yíng)銷(xiāo)獲客的重要陣地。不過(guò)，官網(wǎng)內容重心正在從Web端網(wǎng)站向Wap端微網(wǎng)站轉移。此外，工業(yè)品制造商不要忽略門(mén)戶(hù)網(wǎng)站行業(yè)頻道與行業(yè)垂直網(wǎng)站。網(wǎng)站內容矩陣，關(guān)鍵是建立“企業(yè)官網(wǎng)+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站行業(yè)頻道+行業(yè)垂直網(wǎng)站”矩陣架構。
二、電商內容矩陣。未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢將朝著(zhù)數字化、智能化、全域化和內容化四個(gè)方向發(fā)展。一切電商皆?xún)热蓦娚?，尤其電商平臺上商品、種草社區、工程師技術(shù)論壇、客戶(hù)評論等都是內容。電商內容分發(fā)陣地包括自營(yíng)官方商城，含PC端線(xiàn)上商城及移動(dòng)端App、小程序和工業(yè)品電商品牌專(zhuān)營(yíng)店。
三、社交媒體內容矩陣。在品牌營(yíng)銷(xiāo)版圖中，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)占據了非常重要的位置。隨著(zhù)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)圈層化，破圈更依賴(lài)圈層信任、圈層話(huà)語(yǔ)權和圈層社交貨幣。打造全新的社交媒體傳播矩陣，要根據不同媒體平臺的屬性與活躍客群，打造專(zhuān)屬內容，從而深度發(fā)掘工業(yè)品企業(yè)綜合實(shí)力，到面向客戶(hù)的知識滲透、產(chǎn)品評測、達人種草等，從多個(gè)方面全面詮釋品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中客戶(hù)尤為關(guān)注的內容。社交媒體內容矩陣的架構為“社交媒體博客、筆記及播客+行業(yè)垂直網(wǎng)站社區+論壇貼吧+問(wèn)答平臺+文庫專(zhuān)業(yè)文章”。
四、銷(xiāo)售內容矩陣。銷(xiāo)售內容矩陣由各種類(lèi)型的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端組成，恰是“賣(mài)場(chǎng)即內容”。銷(xiāo)售內容矩陣包括四項：一是品牌專(zhuān)賣(mài)店；二是品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店，或稱(chēng)工業(yè)品集合店；三是工業(yè)品體驗店；四是O2O電商線(xiàn)下門(mén)店。如京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，是京東工業(yè)品面向全國工業(yè)品門(mén)店推出并整合線(xiàn)下工業(yè)品門(mén)店的一種合作模式，對工業(yè)品門(mén)店內容作出極大改善：統一店面形象、優(yōu)化店內陳列風(fēng)格、云貨架可擴充商品數量、工品寶門(mén)店管理系統提升數字化管理水平、智能設備提供智能服務(wù)支持等。
五、服務(wù)內容矩陣。服務(wù)是書(shū)寫(xiě)內容最好的“筆”，關(guān)鍵是找到最佳落筆點(diǎn)，即通過(guò)哪些渠道為客戶(hù)提供內容服務(wù)。針對工業(yè)品，服務(wù)內容矩陣可由”線(xiàn)上官網(wǎng)服務(wù)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站服務(wù)社區及呼叫中心、自營(yíng)客戶(hù)服務(wù)中心、線(xiàn)下特約維修服務(wù)商”組成。
內容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化
內容營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)品制造商通過(guò)媒渠（媒體、媒介、平臺、渠道）組合生產(chǎn)出高質(zhì)量?jì)热?，并按目標客群興趣與特征予以推送，對接內容價(jià)值與客戶(hù)價(jià)值，乃至形成內容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：發(fā)現客戶(hù)問(wèn)題——內容生產(chǎn)分發(fā)——解決客戶(hù)痛點(diǎn)。
工業(yè)品內容服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)獲客，具有三大特性：一是專(zhuān)業(yè)性，具有行業(yè)、專(zhuān)業(yè)與技術(shù)特征；二是短距性，具有短鏈路傳播特征，信息可高效觸達目標客戶(hù)；三是精準性，面向專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手及專(zhuān)家采購輸出內容信息，即直面使用者（操作應用者）、影響者（技術(shù)方案設計者）、決策者（采購經(jīng)理人）、購買(mǎi)者（采購直接負責人）、守門(mén)員（擁有電話(huà)、IM、郵件等信息接收及轉達權者）。在心理學(xué)上，有一個(gè)“知識的詛咒”，或稱(chēng)“認知偏差”，是指人在與他人交流的時(shí)候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這說(shuō)明工業(yè)品制造商在重視目標客戶(hù)的同時(shí)，也要為客戶(hù)提供“知識助益”。雖然客戶(hù)并不傻，但制造商作為供應商，在所在的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域一定要比客戶(hù)高明，否則何以征服客戶(hù)？
為使內容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，應致力于“八個(gè)結合”：
一、內容與戰略結合。內容營(yíng)銷(xiāo)必備的特點(diǎn)是價(jià)值性、關(guān)聯(lián)性與持續性。內容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略營(yíng)銷(xiāo)方法，是一種媒渠數據資產(chǎn)，可以吸引受眾自動(dòng)關(guān)注與獲取。內容營(yíng)銷(xiāo)是“知識工程”，切勿將其作為短期策略性工具來(lái)進(jìn)行內容運營(yíng)，必須視其為可升級的長(cháng)期策略，通過(guò)持續向新老客戶(hù)輸出“知識”，服務(wù)于與客戶(hù)搭建長(cháng)期關(guān)系。
為實(shí)現內容長(cháng)期分發(fā)推廣，制造商可采取注冊制、邀請制、訂閱制，以保證擁有潛客增量及老客戶(hù)持續在線(xiàn)，并長(cháng)期關(guān)注內容。通過(guò)訪(fǎng)客注冊官網(wǎng)或電商平臺，以及定向邀約潛客，留資客戶(hù)可以在線(xiàn)閱讀或免費下載內容工具與實(shí)用資料，如關(guān)注微信公眾號，可應用微信小程序，或通過(guò)電子郵件訂閱，或短信訂閱，分享一些優(yōu)質(zhì)的內容，如標桿客戶(hù)案例、行業(yè)白皮書(shū)、技術(shù)研究報告、在線(xiàn)培訓課程、免費軟件試用等。
二、內容與IP結合。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播需要重新審視和構建以客戶(hù)為中心的全鏈路、全場(chǎng)景數字化內容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因，才能做成功的內容營(yíng)銷(xiāo)。內容IP化的價(jià)值不菲，且尤為必要。如米其林推出的《米其林指南》已經(jīng)IP化。米其林輪胎出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》，其內容為旅游的行程規劃、景點(diǎn)推薦、道路導引等，為客戶(hù)創(chuàng )造內容指引。在工業(yè)品企業(yè)內部，可打造極具資料、學(xué)習或應用價(jià)值且最受客戶(hù)歡迎的內容營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其具有長(cháng)期及收藏價(jià)值，甚至可持續升級的內容營(yíng)銷(xiāo)工具。
三、內容與興趣結合。廣告大師大衛·奧格威指出：“你不能讓人因為對你不勝其煩才購買(mǎi)你的產(chǎn)品，你要讓他對你的產(chǎn)品感到興趣才買(mǎi)它。營(yíng)銷(xiāo)要做的正是培養客戶(hù)興趣，將關(guān)注和認知轉化為購買(mǎi)。在這一過(guò)程中，更智能、精準的客戶(hù)洞察和全營(yíng)銷(xiāo)生命周期的管理，將能夠幫助工業(yè)品制造商適應正在高速變革中的市場(chǎng)，提高效率和效能，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更具智慧。工業(yè)品內容營(yíng)銷(xiāo)恰恰可解決這個(gè)問(wèn)題，并通過(guò)興趣引擎來(lái)實(shí)現。興趣引擎（Interest Engine）是在底層技術(shù)架構上，把搜索引擎和推薦引擎有機交融。既提取了搜索引擎的數據爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢，也結合了推薦引擎利用個(gè)人畫(huà)像推送內容的形式，可智能分析用戶(hù)興趣愛(ài)好，從而為用戶(hù)精準推薦他們真正感興趣的內容。興趣引擎是利用搜索技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)、社交推薦技術(shù)，讓目標客戶(hù)獲得更精準的更具有個(gè)性需求特征內容呈現。搜索是客戶(hù)根據興趣需求，在整個(gè)搜索引擎的庫里，去拉（Pull）內容。而推薦則是根據客戶(hù)的歷史軌跡進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像，據此提供個(gè)性化內容，然后推（Push）內容給他，供其決策參考。
四、內容與體驗結合。內容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于客戶(hù)體驗！不應僅以銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)為目的去生產(chǎn)內容，而是更多挖掘品牌與客戶(hù)的觸點(diǎn)，并為目標客戶(hù)造設計體驗。內容營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)只是手段，收獲與客戶(hù)良性互動(dòng)才是內容營(yíng)銷(xiāo)的目的。讓客戶(hù)獲得參與感，這是內容營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。內容體驗優(yōu)化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓客戶(hù)看得更爽，閱讀或收視量更高，并有所收獲。具體來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)家購買(mǎi)旅程的每個(gè)階段，在品牌內容與客戶(hù)接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上，依據潛在客戶(hù)的喜好和需求，提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、情景化、客戶(hù)更喜歡的內容流。有一點(diǎn)很重要，客戶(hù)體驗越來(lái)越重視內容數字化。利用數字技術(shù)后，可以使得原本繁瑣的流程變得簡(jiǎn)單高效，并加快內容輸出速度與客戶(hù)反饋速度。并且，制造商還可以通過(guò)自身或合作伙伴的大數據系統，自動(dòng)捕捉客戶(hù)行為軌跡，識別客戶(hù)的需求和喜好，給客戶(hù)提供更多有針對性且有價(jià)值的內容。同時(shí)，也能持續增加制造商內容運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度，不斷優(yōu)化與提升客戶(hù)的內容體驗。
五、內容與線(xiàn)索結合。工業(yè)品制造商做“內容營(yíng)銷(xiāo)”的目的就是為了提高精準獲客能力與獲客率。因此，無(wú)論是內容選題、內容制作、內容分發(fā)，最后的目的還是為了獲取用戶(hù)線(xiàn)索（Leads），從而轉化為企業(yè)最終客戶(hù)。最容易線(xiàn)索化的內容包括三種類(lèi)型：一是干貨內容（實(shí)用工具資料）產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索；二是政策性（銷(xiāo)售政策、服務(wù)政策）內容激勵并產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索；第三個(gè)是典型案例與樣板客戶(hù)產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索，發(fā)揮榜樣的力量。另外，內容營(yíng)銷(xiāo)內容多樣化、矩陣化、多元化，就是為了全渠道獲客，廣泛發(fā)掘潛在客戶(hù)資源。內容營(yíng)銷(xiāo)獲客是這樣一個(gè)過(guò)程：認知、興趣、流量、線(xiàn)索、MQL、SQL、商機、簽約、交付、回款。內容營(yíng)銷(xiāo)的最終目標是收獲商機，即獲得高度意向的可簽約客戶(hù)，這就已經(jīng)達到營(yíng)銷(xiāo)目的。商機到簽約這關(guān)鍵的一躍，人員推廣要發(fā)揮重要作用，尤其中高級管理人員參與推廣。
六、內容與測評結合。在工業(yè)品領(lǐng)域，硬性廣告具有較強的品牌傳播價(jià)值，而軟性廣告則因專(zhuān)業(yè)媒體內容論文化，缺乏專(zhuān)業(yè)且有效的傳播陣地。而互聯(lián)網(wǎng)興起，以及KOL、KOC“代言”興起，測評內容成為替代軟性廣告而成為絕佳內容形式。工業(yè)品測評內容的最佳生產(chǎn)者是第三方專(zhuān)業(yè)檢測機構、實(shí)驗室、行業(yè)專(zhuān)家、典型客戶(hù)等。如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)APP安全檢測云平臺，可提供工業(yè)產(chǎn)品全面安全測評；專(zhuān)業(yè)檢測機構可出具的質(zhì)量檢測報告；參與專(zhuān)業(yè)機構產(chǎn)品榜單評比，獲得產(chǎn)品優(yōu)先推薦機會(huì )；典型客戶(hù)在專(zhuān)業(yè)社區論壇分享使用心得等。另外，視頻時(shí)代到來(lái)，為工業(yè)品測評帶來(lái)更好的機會(huì )，如工業(yè)裝備安裝使用、工業(yè)品使用分享等，都是視頻測評的有效方式?？傮w來(lái)說(shuō)，工業(yè)品內容測評可發(fā)布在行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)媒體、展會(huì )會(huì )刊、企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)服務(wù)社區、工業(yè)品電商內容社區等內容陣地。
七、內容與技術(shù)結合。從傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播到基于互聯(lián)網(wǎng)的數字營(yíng)銷(xiāo)傳播，再到新興的基于人工智能的智慧傳播，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式在技術(shù)推動(dòng)下不斷發(fā)生變革。大數據、云計算、區塊鏈等新智能技術(shù)與人工智能的結合，將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條不斷智能化，推動(dòng)智能營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展。從客戶(hù)數據的全場(chǎng)景化、細致化采集到內容信息的定制化生產(chǎn)與精準化投放，智能營(yíng)銷(xiāo)傳播將構建新型客戶(hù)與品牌方的關(guān)系。智能技術(shù)將推進(jìn)沉浸式互動(dòng)內容營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展，提升客戶(hù)對信息內容的獲得感。與基于圖文和視頻的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，依托AR（增強現實(shí)）和VR（虛擬現實(shí)）的營(yíng)銷(xiāo)傳播，會(huì )更側重于為客戶(hù)營(yíng)造出由產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的直觀(guān)而親密的沉浸感，使客戶(hù)產(chǎn)生身臨其境之感。在智能技術(shù)的輔助下，未來(lái)的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播將呈現VR、AR、MR（混合現實(shí)）、XR（擴展現實(shí)）的四足鼎立，可有效提升客戶(hù)體驗興趣及對工業(yè)品的高效認知，如360°視頻、3D展示就可達到上述效果。
八、內容與場(chǎng)景結合。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)正在向場(chǎng)景拓展，從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。通過(guò)場(chǎng)景建立客戶(hù)與產(chǎn)品之間連接，而場(chǎng)景更有利于凸顯工業(yè)品價(jià)值，尤其是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，體現為很多方面：按不同客戶(hù)類(lèi)型劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品應用行業(yè)劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品應用環(huán)境劃分場(chǎng)景，按照產(chǎn)品功能用途劃分場(chǎng)景，尤其多功能產(chǎn)品等。如海爾商用空調，針對不同行業(yè)的項目特點(diǎn)，提供滿(mǎn)足不同用戶(hù)更多需求的定制化空氣解決方案，以滿(mǎn)足多樣化的場(chǎng)景生態(tài)需求。如物聯(lián)中央空調場(chǎng)景應用方案，可提供物聯(lián)高效機房場(chǎng)景、集成式高效機房場(chǎng)景、熱聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景、物聯(lián)多聯(lián)場(chǎng)景等服務(wù)，以此升級客戶(hù)體驗分場(chǎng)景鎖定目標客戶(hù)。
【壓縮機網(wǎng)】任何一家制造企業(yè)都有AB面，A面是光鮮，B面是黯淡。包括壓縮機企業(yè)在內的工業(yè)品制造商營(yíng)銷(xiāo)自己，只需展示自己光鮮的A面，隱匿黯淡的B面，畢竟，企業(yè)猶如一本書(shū)，內容無(wú)所不在。內容為王，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值怎么強調都不為過(guò)。正如一本書(shū)，不同章節講述不同的內容，企業(yè)精彩需要通過(guò)多章節、多角度來(lái)加以闡釋。制造企業(yè)不僅是產(chǎn)品工廠(chǎng)，更應是“內容工廠(chǎng)”?！皟热莨S(chǎng)”指具備研究、生產(chǎn)（制作）與分發(fā)文字、圖文、視頻、動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、VR/AR等信息內容的專(zhuān)業(yè)團隊。工業(yè)品制造企業(yè)的現狀是內容營(yíng)銷(xiāo)處于成長(cháng)中的“年輕階段”，離“成熟階段”還相距甚遠。這是一個(gè)現實(shí)，制造業(yè)的業(yè)務(wù)門(mén)檻高，內容要求非常專(zhuān)業(yè)，非行業(yè)或專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng )作的內容較難達到高水準。同時(shí)，一些制造企業(yè)忽略或輕視內容營(yíng)銷(xiāo)，是因為客戶(hù)相對穩定，駐足于大客戶(hù)主宰的存量市場(chǎng)運營(yíng)，對增量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展有限。綜上，工業(yè)品制造企業(yè)在內容選題、內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容評估等環(huán)節在內的內容運營(yíng)存在巨大的困難。
針對上述現狀，可采取的辦法是先與第三方“內容工廠(chǎng)”合作。當然，也可自主培養內容營(yíng)銷(xiāo)團隊，打造自己的“內容工廠(chǎng)”。
建立多維內容體系
工業(yè)品制造企業(yè)的任一部門(mén)都是內容生產(chǎn)加工“車(chē)間”，只是生產(chǎn)內容不同。當然，有些內容需要跨部門(mén)聯(lián)合生產(chǎn)，實(shí)現跨邊界共創(chuàng )。如品牌內容體系非常龐大，貫穿人力資源（雇主品牌、員工品牌）、技術(shù)（技術(shù)品牌）、市場(chǎng)（產(chǎn)品品牌）、銷(xiāo)售（明星團隊品牌）、服務(wù)（服務(wù)品牌）等部門(mén)，作為內容運營(yíng)的主管部門(mén)單獨操作難于落地。內容重在落地應用，具有價(jià)值的、獨特的、難于模仿的、不可替代的原創(chuàng )內容最為可貴，這是制勝市場(chǎng)“說(shuō)服工具”。內容營(yíng)銷(xiāo)具有復雜性，打造強力的內容體系要涉及到很多環(huán)節，基礎素材的搜集、整理、加工、分析、選題、生產(chǎn)、分發(fā)等，并且內容要精準鎖定目標客群并使內容賣(mài)點(diǎn)化、工具化。
總體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品制造企業(yè)內容體系分為六個(gè)部分：
一、品牌內容體系。品牌即媒體，品牌即連接，內容即觸點(diǎn)。換言之，品牌通過(guò)內容觸達并贏(yíng)得粉絲，這是營(yíng)銷(xiāo)獲客的核心。社交時(shí)代的品牌邏輯是把品牌與內容相互結合，讓內容走進(jìn)目標客群，促其分享裂變，使品牌可觸碰、可感知、可擁有，與客戶(hù)共同成長(cháng)，讓品牌真正走進(jìn)客戶(hù)心。品牌內容不僅是經(jīng)營(yíng)品牌的利器，也是企業(yè)可沉淀的資產(chǎn)，甚至還能讓內容本身直接變現，如品牌授權。越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始發(fā)力品牌化內容（Branded Content），用優(yōu)質(zhì)內容串聯(lián)起企業(yè)家、員工、產(chǎn)品、技術(shù)、文化、服務(wù)與場(chǎng)景，實(shí)現要素有機連接并整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
制造企業(yè)擁有一個(gè)品牌體系，由供應鏈品牌、產(chǎn)業(yè)鏈品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、員工品牌等子品牌構成。每一個(gè)子品牌，都有其理念、視覺(jué)形象及行為應用內容。下述品牌內容具有極大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：第一，品牌榮譽(yù)。如世界500強品牌、最受尊敬品牌、低碳品牌等；第二，品牌白皮書(shū)，如《工業(yè)富聯(lián)燈塔工廠(chǎng)白皮書(shū)》、《聯(lián)想企業(yè)IT品牌白皮書(shū)》；第三，品牌榜單，如品牌資產(chǎn)榜、品牌銷(xiāo)售榜等；第四，品牌事件，尤其是業(yè)內領(lǐng)先、國內領(lǐng)先甚至世界領(lǐng)先的重大事件；第五，企業(yè)社會(huì )責任報告；第六，品牌文化體驗館，如老板電器打造的全球最大的“廚房文化科技體驗館”、松下電器的松下紀念館，這也是為客戶(hù)提供體驗溝通的交流場(chǎng)所；第七，品牌故事，講述品牌故事、傳播品牌聲音、提升品牌形象。品牌創(chuàng )立和發(fā)展過(guò)程中，圍繞創(chuàng )始人物、企業(yè)歷程、品牌文化、重大事件等而講述的具有正能量的創(chuàng )業(yè)故事……
二、標準內容體系。一流企業(yè)做標準，標準就是競爭力。標準化競爭實(shí)質(zhì)上是核心技術(shù)和創(chuàng )新能力的競爭。標準包括技術(shù)標準、管理標準與工作標準，而技術(shù)標準最具內容營(yíng)銷(xiāo)力。制造企業(yè)技術(shù)標準體系包括國際、國家、行業(yè)、地方和企業(yè)標準，這是內容營(yíng)銷(xiāo)的標準基建。標準就是市場(chǎng)通行證，也是產(chǎn)品創(chuàng )新的基本指針。在標準體系中，擁有強大的標準組織體系、認證標準體系等則是內容營(yíng)銷(xiāo)的重心。如海爾智家，中國家電行業(yè)80%的國際標準均來(lái)自海爾，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景及生態(tài)標準覆蓋ISO/IEC/IEEE/OCF四大國際標準組織，實(shí)現了智慧家庭云生態(tài)標準體系全面覆蓋并引領(lǐng)全球。再如，格力電器高度重視標準化工作，標準化技術(shù)標準委員會(huì )下設51個(gè)技術(shù)標準分委會(huì )，標準化專(zhuān)家近700人，累計制定企業(yè)標準9000多份，其中零部件標準2000多份，推動(dòng)確定國際、國家標準578項，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游標準一體化銜接。
三、產(chǎn)品內容體系。產(chǎn)品內容化是內容營(yíng)銷(xiāo)的核心，產(chǎn)品內容分為三個(gè)層次：功能體系（功能與效用）、參數體系（型號規格、技術(shù)參數與性能指標）、包裝體系（造型、色彩、標簽、外包裝等）。內容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)主要體現為：第一，產(chǎn)品名稱(chēng)；第二，型號規格；第三，技術(shù)參數與性能指標；第四，質(zhì)檢報告；第五，包裝包材；第六，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；第七，產(chǎn)品合格證。第七，產(chǎn)品制造許可證。第八，產(chǎn)品榮譽(yù)，如黃石東貝壓縮機榮獲海爾集團“突出貢獻獎”，東貝集團L系列壓縮機榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎；第九，產(chǎn)品生產(chǎn)方式內容，如生產(chǎn)方式，如豐田汽車(chē)推行的精益生產(chǎn)方式（Lean Production）、JIT（Just In Time）和豐田生產(chǎn)系統（TPS），圍繞豐田生產(chǎn)方式出版很多圖書(shū)及發(fā)表很多文章。再如，盈趣科技作為上市公司，以自主創(chuàng )新的UDM模式為基礎，即以ODM模式為基礎，通過(guò)與自主創(chuàng )新的UMS系統結合形成的智能制造體系，向客戶(hù)提供從Idea到產(chǎn)品落地的一體化解決方案。
四、渠道內容體系。渠道本身就是內容！工業(yè)品零售終端品牌工邦邦，作為本地工業(yè)品采購聯(lián)盟落地網(wǎng)點(diǎn)，采取統一渠道形象，就是向客戶(hù)輸出正規、專(zhuān)業(yè)、連鎖的渠道形象。渠道內容體系主要包括三方面：一是工具型內容，如OTT大屏、PDA終端等營(yíng)銷(xiāo)工具或營(yíng)銷(xiāo)道具；二是終端物料（POSM），如門(mén)店手冊、產(chǎn)品手冊等；三是開(kāi)展主題活動(dòng)，尤其是打造活動(dòng)IP。通過(guò)活動(dòng)管理（EMA），驅動(dòng)并刺激客戶(hù)采購。
五、技術(shù)內容體系。工業(yè)品脫離技術(shù)內容支持，產(chǎn)品內容形同空殼。技術(shù)內容主要包括：技術(shù)標準、專(zhuān)利技術(shù)、技術(shù)榮譽(yù)、特色工藝、質(zhì)量等級、認證體系、技術(shù)方案、技術(shù)文獻、技術(shù)架構、關(guān)鍵設備、加工圖紙、質(zhì)檢報告、實(shí)驗室或創(chuàng )新中心等。尤其要重視的兩點(diǎn)：一是技術(shù)方案。工業(yè)品采購通常不是單維需求，而是系統性解決方案（SS）或一站式解決方案（AIOS）。埃馬克（中國）機械有限公司作為先進(jìn)機床制造商，鎖定汽車(chē)制造商和汽車(chē)生產(chǎn)供應商客戶(hù)群，提供隨需應變式銷(xiāo)售服務(wù)?？蛻?hù)向埃馬克購買(mǎi)的并非單純的機床，而是埃馬克所提供的解決方案。作為解決方案的提供者，幫助客戶(hù)設計出適合其工件加工的生產(chǎn)方案。由于擁有廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)，客戶(hù)總能在埃馬克找到一款最合適的解決方案。二是實(shí)驗室或創(chuàng )新中心，如華為公司旗下的華為中央實(shí)驗室、松下公司旗下松下健康人居實(shí)驗室，皆代表頂級技術(shù)儲備與產(chǎn)品研發(fā)能力，都是很好的技術(shù)內容點(diǎn)。
六、服務(wù)內容體系。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)注重持續營(yíng)銷(xiāo)與可持續營(yíng)銷(xiāo)，而服務(wù)是實(shí)現再營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器。無(wú)論是傳統制造業(yè)，還是服務(wù)型制造業(yè)皆如此。服務(wù)內容體系由下述六個(gè)部分組成：一是服務(wù)戰略?xún)热?，即服?wù)戰略規劃；二是服務(wù)理念體系，包括服務(wù)品牌規劃、服務(wù)體系規劃等；三是服務(wù)有形展示，通過(guò)服務(wù)標準、機制、流程、制度等使無(wú)形服務(wù)有形化，做到服務(wù)可視化且客戶(hù)“可評價(jià)”；四是服務(wù)保障體系，包括服務(wù)水平協(xié)議（SLA）、服務(wù)檢核、服務(wù)人員考核等；五是服務(wù)渠道終端環(huán)境內容，如終端環(huán)境形象、功能分區、服務(wù)項目等；六是服務(wù)工具與物料，如服務(wù)設備、工具、宣傳品等。制造企業(yè)在服務(wù)終端分發(fā)一些專(zhuān)業(yè)內容很有必要，如客戶(hù)服務(wù)白皮書(shū)、客戶(hù)標桿案例、客戶(hù)真人證言、客戶(hù)創(chuàng )富故事等。白皮書(shū)極具價(jià)值，如華為的《品質(zhì)服務(wù)白皮書(shū)》、微軟的《Microsoft服務(wù)白皮書(shū)》及金蝶軟件推出的《中國企業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書(shū)》。
打造內容營(yíng)銷(xiāo)矩陣
研究結論顯示，在工業(yè)品采購團隊日趨年輕化的情況下，客戶(hù)重大決策需要通過(guò)至少6個(gè)不同渠道的信息共同作用?？蛻?hù)會(huì )從不同渠道獲取信息來(lái)佐證自己的決策，然后選取最低的評價(jià)表混，看看是否能接受并作出采購決策。這就呼喚內容傳播陣地的多元化，服務(wù)于不同內容獲取習慣的目標客戶(hù)，服務(wù)于建立品牌信任過(guò)程中內容獲取。社交媒體矩陣絕對是內容傳播陣地的核心，通過(guò)在不同的社交媒體建立企業(yè)賬號并生產(chǎn)分信息內容，從而完成對目標客戶(hù)觸點(diǎn)的立體滲透覆蓋。在信息爆炸的數字化時(shí)代，社交媒體矩陣更適合做工業(yè)品品牌宣傳及專(zhuān)業(yè)信息溝通、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“催化劑”。不過(guò)，工業(yè)品內容營(yíng)銷(xiāo)陣地絕不僅如此，還需要搭建一個(gè)更完善的內容傳播矩陣體系。
一、網(wǎng)站內容矩陣。在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)官網(wǎng)成為塑造品牌形象、傳播產(chǎn)品信息、提供客戶(hù)自助服務(wù)的核心自有陣地，也是營(yíng)銷(xiāo)獲客的重要陣地。不過(guò)，官網(wǎng)內容重心正在從Web端網(wǎng)站向Wap端微網(wǎng)站轉移。此外，工業(yè)品制造商不要忽略門(mén)戶(hù)網(wǎng)站行業(yè)頻道與行業(yè)垂直網(wǎng)站。網(wǎng)站內容矩陣，關(guān)鍵是建立“企業(yè)官網(wǎng)+門(mén)戶(hù)網(wǎng)站行業(yè)頻道+行業(yè)垂直網(wǎng)站”矩陣架構。
二、電商內容矩陣。未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢將朝著(zhù)數字化、智能化、全域化和內容化四個(gè)方向發(fā)展。一切電商皆?xún)热蓦娚?，尤其電商平臺上商品、種草社區、工程師技術(shù)論壇、客戶(hù)評論等都是內容。電商內容分發(fā)陣地包括自營(yíng)官方商城，含PC端線(xiàn)上商城及移動(dòng)端App、小程序和工業(yè)品電商品牌專(zhuān)營(yíng)店。
三、社交媒體內容矩陣。在品牌營(yíng)銷(xiāo)版圖中，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)占據了非常重要的位置。隨著(zhù)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)圈層化，破圈更依賴(lài)圈層信任、圈層話(huà)語(yǔ)權和圈層社交貨幣。打造全新的社交媒體傳播矩陣，要根據不同媒體平臺的屬性與活躍客群，打造專(zhuān)屬內容，從而深度發(fā)掘工業(yè)品企業(yè)綜合實(shí)力，到面向客戶(hù)的知識滲透、產(chǎn)品評測、達人種草等，從多個(gè)方面全面詮釋品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中客戶(hù)尤為關(guān)注的內容。社交媒體內容矩陣的架構為“社交媒體博客、筆記及播客+行業(yè)垂直網(wǎng)站社區+論壇貼吧+問(wèn)答平臺+文庫專(zhuān)業(yè)文章”。
四、銷(xiāo)售內容矩陣。銷(xiāo)售內容矩陣由各種類(lèi)型的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端組成，恰是“賣(mài)場(chǎng)即內容”。銷(xiāo)售內容矩陣包括四項：一是品牌專(zhuān)賣(mài)店；二是品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店，或稱(chēng)工業(yè)品集合店；三是工業(yè)品體驗店；四是O2O電商線(xiàn)下門(mén)店。如京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，是京東工業(yè)品面向全國工業(yè)品門(mén)店推出并整合線(xiàn)下工業(yè)品門(mén)店的一種合作模式，對工業(yè)品門(mén)店內容作出極大改善：統一店面形象、優(yōu)化店內陳列風(fēng)格、云貨架可擴充商品數量、工品寶門(mén)店管理系統提升數字化管理水平、智能設備提供智能服務(wù)支持等。
五、服務(wù)內容矩陣。服務(wù)是書(shū)寫(xiě)內容最好的“筆”，關(guān)鍵是找到最佳落筆點(diǎn)，即通過(guò)哪些渠道為客戶(hù)提供內容服務(wù)。針對工業(yè)品，服務(wù)內容矩陣可由”線(xiàn)上官網(wǎng)服務(wù)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站服務(wù)社區及呼叫中心、自營(yíng)客戶(hù)服務(wù)中心、線(xiàn)下特約維修服務(wù)商”組成。
內容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化
內容營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)品制造商通過(guò)媒渠（媒體、媒介、平臺、渠道）組合生產(chǎn)出高質(zhì)量?jì)热?，并按目標客群興趣與特征予以推送，對接內容價(jià)值與客戶(hù)價(jià)值，乃至形成內容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：發(fā)現客戶(hù)問(wèn)題——內容生產(chǎn)分發(fā)——解決客戶(hù)痛點(diǎn)。
工業(yè)品內容服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)獲客，具有三大特性：一是專(zhuān)業(yè)性，具有行業(yè)、專(zhuān)業(yè)與技術(shù)特征；二是短距性，具有短鏈路傳播特征，信息可高效觸達目標客戶(hù)；三是精準性，面向專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手及專(zhuān)家采購輸出內容信息，即直面使用者（操作應用者）、影響者（技術(shù)方案設計者）、決策者（采購經(jīng)理人）、購買(mǎi)者（采購直接負責人）、守門(mén)員（擁有電話(huà)、IM、郵件等信息接收及轉達權者）。在心理學(xué)上，有一個(gè)“知識的詛咒”，或稱(chēng)“認知偏差”，是指人在與他人交流的時(shí)候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這說(shuō)明工業(yè)品制造商在重視目標客戶(hù)的同時(shí)，也要為客戶(hù)提供“知識助益”。雖然客戶(hù)并不傻，但制造商作為供應商，在所在的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域一定要比客戶(hù)高明，否則何以征服客戶(hù)？
為使內容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，應致力于“八個(gè)結合”：
一、內容與戰略結合。內容營(yíng)銷(xiāo)必備的特點(diǎn)是價(jià)值性、關(guān)聯(lián)性與持續性。內容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略營(yíng)銷(xiāo)方法，是一種媒渠數據資產(chǎn)，可以吸引受眾自動(dòng)關(guān)注與獲取。內容營(yíng)銷(xiāo)是“知識工程”，切勿將其作為短期策略性工具來(lái)進(jìn)行內容運營(yíng)，必須視其為可升級的長(cháng)期策略，通過(guò)持續向新老客戶(hù)輸出“知識”，服務(wù)于與客戶(hù)搭建長(cháng)期關(guān)系。
為實(shí)現內容長(cháng)期分發(fā)推廣，制造商可采取注冊制、邀請制、訂閱制，以保證擁有潛客增量及老客戶(hù)持續在線(xiàn)，并長(cháng)期關(guān)注內容。通過(guò)訪(fǎng)客注冊官網(wǎng)或電商平臺，以及定向邀約潛客，留資客戶(hù)可以在線(xiàn)閱讀或免費下載內容工具與實(shí)用資料，如關(guān)注微信公眾號，可應用微信小程序，或通過(guò)電子郵件訂閱，或短信訂閱，分享一些優(yōu)質(zhì)的內容，如標桿客戶(hù)案例、行業(yè)白皮書(shū)、技術(shù)研究報告、在線(xiàn)培訓課程、免費軟件試用等。
二、內容與IP結合。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播需要重新審視和構建以客戶(hù)為中心的全鏈路、全場(chǎng)景數字化內容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因，才能做成功的內容營(yíng)銷(xiāo)。內容IP化的價(jià)值不菲，且尤為必要。如米其林推出的《米其林指南》已經(jīng)IP化。米其林輪胎出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》，其內容為旅游的行程規劃、景點(diǎn)推薦、道路導引等，為客戶(hù)創(chuàng )造內容指引。在工業(yè)品企業(yè)內部，可打造極具資料、學(xué)習或應用價(jià)值且最受客戶(hù)歡迎的內容營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其具有長(cháng)期及收藏價(jià)值，甚至可持續升級的內容營(yíng)銷(xiāo)工具。
三、內容與興趣結合。廣告大師大衛·奧格威指出：“你不能讓人因為對你不勝其煩才購買(mǎi)你的產(chǎn)品，你要讓他對你的產(chǎn)品感到興趣才買(mǎi)它。營(yíng)銷(xiāo)要做的正是培養客戶(hù)興趣，將關(guān)注和認知轉化為購買(mǎi)。在這一過(guò)程中，更智能、精準的客戶(hù)洞察和全營(yíng)銷(xiāo)生命周期的管理，將能夠幫助工業(yè)品制造商適應正在高速變革中的市場(chǎng)，提高效率和效能，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更具智慧。工業(yè)品內容營(yíng)銷(xiāo)恰恰可解決這個(gè)問(wèn)題，并通過(guò)興趣引擎來(lái)實(shí)現。興趣引擎（Interest Engine）是在底層技術(shù)架構上，把搜索引擎和推薦引擎有機交融。既提取了搜索引擎的數據爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢，也結合了推薦引擎利用個(gè)人畫(huà)像推送內容的形式，可智能分析用戶(hù)興趣愛(ài)好，從而為用戶(hù)精準推薦他們真正感興趣的內容。興趣引擎是利用搜索技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)、社交推薦技術(shù)，讓目標客戶(hù)獲得更精準的更具有個(gè)性需求特征內容呈現。搜索是客戶(hù)根據興趣需求，在整個(gè)搜索引擎的庫里，去拉（Pull）內容。而推薦則是根據客戶(hù)的歷史軌跡進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像，據此提供個(gè)性化內容，然后推（Push）內容給他，供其決策參考。
四、內容與體驗結合。內容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于客戶(hù)體驗！不應僅以銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)為目的去生產(chǎn)內容，而是更多挖掘品牌與客戶(hù)的觸點(diǎn)，并為目標客戶(hù)造設計體驗。內容營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)只是手段，收獲與客戶(hù)良性互動(dòng)才是內容營(yíng)銷(xiāo)的目的。讓客戶(hù)獲得參與感，這是內容營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。內容體驗優(yōu)化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓客戶(hù)看得更爽，閱讀或收視量更高，并有所收獲。具體來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)家購買(mǎi)旅程的每個(gè)階段，在品牌內容與客戶(hù)接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上，依據潛在客戶(hù)的喜好和需求，提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、情景化、客戶(hù)更喜歡的內容流。有一點(diǎn)很重要，客戶(hù)體驗越來(lái)越重視內容數字化。利用數字技術(shù)后，可以使得原本繁瑣的流程變得簡(jiǎn)單高效，并加快內容輸出速度與客戶(hù)反饋速度。并且，制造商還可以通過(guò)自身或合作伙伴的大數據系統，自動(dòng)捕捉客戶(hù)行為軌跡，識別客戶(hù)的需求和喜好，給客戶(hù)提供更多有針對性且有價(jià)值的內容。同時(shí)，也能持續增加制造商內容運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度，不斷優(yōu)化與提升客戶(hù)的內容體驗。
五、內容與線(xiàn)索結合。工業(yè)品制造商做“內容營(yíng)銷(xiāo)”的目的就是為了提高精準獲客能力與獲客率。因此，無(wú)論是內容選題、內容制作、內容分發(fā)，最后的目的還是為了獲取用戶(hù)線(xiàn)索（Leads），從而轉化為企業(yè)最終客戶(hù)。最容易線(xiàn)索化的內容包括三種類(lèi)型：一是干貨內容（實(shí)用工具資料）產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索；二是政策性（銷(xiāo)售政策、服務(wù)政策）內容激勵并產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索；第三個(gè)是典型案例與樣板客戶(hù)產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索，發(fā)揮榜樣的力量。另外，內容營(yíng)銷(xiāo)內容多樣化、矩陣化、多元化，就是為了全渠道獲客，廣泛發(fā)掘潛在客戶(hù)資源。內容營(yíng)銷(xiāo)獲客是這樣一個(gè)過(guò)程：認知、興趣、流量、線(xiàn)索、MQL、SQL、商機、簽約、交付、回款。內容營(yíng)銷(xiāo)的最終目標是收獲商機，即獲得高度意向的可簽約客戶(hù)，這就已經(jīng)達到營(yíng)銷(xiāo)目的。商機到簽約這關(guān)鍵的一躍，人員推廣要發(fā)揮重要作用，尤其中高級管理人員參與推廣。
六、內容與測評結合。在工業(yè)品領(lǐng)域，硬性廣告具有較強的品牌傳播價(jià)值，而軟性廣告則因專(zhuān)業(yè)媒體內容論文化，缺乏專(zhuān)業(yè)且有效的傳播陣地。而互聯(lián)網(wǎng)興起，以及KOL、KOC“代言”興起，測評內容成為替代軟性廣告而成為絕佳內容形式。工業(yè)品測評內容的最佳生產(chǎn)者是第三方專(zhuān)業(yè)檢測機構、實(shí)驗室、行業(yè)專(zhuān)家、典型客戶(hù)等。如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)APP安全檢測云平臺，可提供工業(yè)產(chǎn)品全面安全測評；專(zhuān)業(yè)檢測機構可出具的質(zhì)量檢測報告；參與專(zhuān)業(yè)機構產(chǎn)品榜單評比，獲得產(chǎn)品優(yōu)先推薦機會(huì )；典型客戶(hù)在專(zhuān)業(yè)社區論壇分享使用心得等。另外，視頻時(shí)代到來(lái)，為工業(yè)品測評帶來(lái)更好的機會(huì )，如工業(yè)裝備安裝使用、工業(yè)品使用分享等，都是視頻測評的有效方式?？傮w來(lái)說(shuō)，工業(yè)品內容測評可發(fā)布在行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)媒體、展會(huì )會(huì )刊、企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)服務(wù)社區、工業(yè)品電商內容社區等內容陣地。
七、內容與技術(shù)結合。從傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播到基于互聯(lián)網(wǎng)的數字營(yíng)銷(xiāo)傳播，再到新興的基于人工智能的智慧傳播，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式在技術(shù)推動(dòng)下不斷發(fā)生變革。大數據、云計算、區塊鏈等新智能技術(shù)與人工智能的結合，將進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條不斷智能化，推動(dòng)智能營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展。從客戶(hù)數據的全場(chǎng)景化、細致化采集到內容信息的定制化生產(chǎn)與精準化投放，智能營(yíng)銷(xiāo)傳播將構建新型客戶(hù)與品牌方的關(guān)系。智能技術(shù)將推進(jìn)沉浸式互動(dòng)內容營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展，提升客戶(hù)對信息內容的獲得感。與基于圖文和視頻的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，依托AR（增強現實(shí)）和VR（虛擬現實(shí)）的營(yíng)銷(xiāo)傳播，會(huì )更側重于為客戶(hù)營(yíng)造出由產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的直觀(guān)而親密的沉浸感，使客戶(hù)產(chǎn)生身臨其境之感。在智能技術(shù)的輔助下，未來(lái)的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播將呈現VR、AR、MR（混合現實(shí)）、XR（擴展現實(shí)）的四足鼎立，可有效提升客戶(hù)體驗興趣及對工業(yè)品的高效認知，如360°視頻、3D展示就可達到上述效果。
八、內容與場(chǎng)景結合。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)正在向場(chǎng)景拓展，從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。通過(guò)場(chǎng)景建立客戶(hù)與產(chǎn)品之間連接，而場(chǎng)景更有利于凸顯工業(yè)品價(jià)值，尤其是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，體現為很多方面：按不同客戶(hù)類(lèi)型劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品應用行業(yè)劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道劃分場(chǎng)景，按產(chǎn)品應用環(huán)境劃分場(chǎng)景，按照產(chǎn)品功能用途劃分場(chǎng)景，尤其多功能產(chǎn)品等。如海爾商用空調，針對不同行業(yè)的項目特點(diǎn)，提供滿(mǎn)足不同用戶(hù)更多需求的定制化空氣解決方案，以滿(mǎn)足多樣化的場(chǎng)景生態(tài)需求。如物聯(lián)中央空調場(chǎng)景應用方案，可提供物聯(lián)高效機房場(chǎng)景、集成式高效機房場(chǎng)景、熱聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景、物聯(lián)多聯(lián)場(chǎng)景等服務(wù)，以此升級客戶(hù)體驗分場(chǎng)景鎖定目標客戶(hù)。
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