【壓縮機網(wǎng)】在用戶(hù)思維下，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都重視“?？汀薄艺\客戶(hù)，并立足每一“單客”深度運營(yíng)，只有忠誠客戶(hù)才能成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的忠貞點(diǎn)贊者?？蛻?hù)點(diǎn)贊可以成為口碑，吐槽也可以成為口碑。不過(guò)，成為口碑需要“贊點(diǎn)”或“槽點(diǎn)”具有事實(shí)影響力與可流行性，具備病毒般的流行潛質(zhì)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）的基礎。從前，口碑營(yíng)銷(xiāo)常用口口相傳來(lái)闡釋?zhuān)跀底只癄I(yíng)銷(xiāo)提速的背景下，有些片面與缺失?？诒ň€(xiàn)下口碑（WOM）與線(xiàn)上口碑（IWOM），工業(yè)品線(xiàn)上口碑的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值要高于線(xiàn)下口碑，口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。工業(yè)品客戶(hù)線(xiàn)下互動(dòng)機會(huì )很少，但線(xiàn)上基于社交媒體的連接相對更為廣告，如基于微博、微信、脈搏等組建的群組關(guān)系。另外，工業(yè)品交易線(xiàn)上化率逐年提高，從2021年的5.2%將提升至2022年的6.7%。通過(guò)線(xiàn)上尋源與采購，可以獲得更多的供應商信息，并可節省對接時(shí)間，讓交易流程簡(jiǎn)單化，采購也更加陽(yáng)光化。因此，線(xiàn)上口碑對工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
漏斗營(yíng)銷(xiāo)（Pipeline Marketing）公司數據顯示，工業(yè)品（B2B）常采用郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、內容營(yíng)銷(xiāo)、SEO、口碑營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議/展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等數字化技術(shù)工具。傳統渠道與工具正失去客戶(hù)信任，客戶(hù)對分銷(xiāo)、廣告、推銷(xiāo)等渠道與工具的的信任度越來(lái)越低。數據顯示，55%的客戶(hù)不再信任企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但79%客戶(hù)非常信任其他人的真實(shí)評論?？梢?jiàn)，推薦、好評等口碑非常寶貴，非常有利于說(shuō)服新客戶(hù)。
一、線(xiàn)上口碑營(yíng)銷(xiāo)陣地豐富化。口碑點(diǎn)以?xún)热蓐P(guān)鍵詞形式加以體現，如短詞甚至短句（長(cháng)尾關(guān)鍵詞），口碑點(diǎn)常嵌于內容之中。諸如，電商平臺的內容頻道種草、商品評論、買(mǎi)家社區分享等，或者社交媒體的視頻、圖片或文章資訊的留言與評論區，以及工業(yè)品企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的社區論壇頻道。其中，工業(yè)品電商平臺的評論最具口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，真實(shí)客戶(hù)的口碑對潛在客戶(hù)的影響力巨大。
工業(yè)品向潛在客戶(hù)展示其他客戶(hù)評價(jià)重要嗎？按傳統經(jīng)驗，很多人會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品評價(jià)內容對B2C生意更為重要，工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)的成交周期較長(cháng)，很難評估短短的客戶(hù)評價(jià)的實(shí)際價(jià)值。錯！隨著(zhù)工業(yè)品電商、私域電商崛起，如很多壓縮機品牌在天貓、京東開(kāi)設品牌專(zhuān)營(yíng)店，以及傳統零售電商拓展工業(yè)品（B2B）頻道，并視其為第二增長(cháng)曲線(xiàn)，這決定客戶(hù)評價(jià)越來(lái)越重要了。如京東企業(yè)購（京東慧采），打造一站式企業(yè)采購平臺與服務(wù)平臺，提供多樣化場(chǎng)景采購解決方案。淘寶企業(yè)服務(wù)頻道立足服務(wù)小微企業(yè)，打造采銷(xiāo)撮合場(chǎng)并沉淀高價(jià)值常賣(mài)賣(mài)關(guān)系。另外，社交媒體的興起，以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站及企業(yè)網(wǎng)站社區的趨熱，客戶(hù)之聲（VoC）的傳播渠道日益豐富。管理客戶(hù)口碑成為必要，以維護老客戶(hù)并拉新獲客。
二、客戶(hù)評論影響力強大。基于云平臺、人工智能、大數據等技術(shù)發(fā)展，工業(yè)品客戶(hù)決策數據得以精準記錄?？蛻?hù)在決策大量采購前，更需要考量產(chǎn)品評價(jià)質(zhì)量。當產(chǎn)品開(kāi)始累積評價(jià)并增多時(shí)，產(chǎn)品轉化率就會(huì )大幅上升。電商數據公司Profitero研究顯示，產(chǎn)品評論數量與銷(xiāo)售表現直接相關(guān)，即使有些是差評也沒(méi)關(guān)系。一個(gè)品類(lèi)排名前10的暢銷(xiāo)產(chǎn)品中，平均評論數量是前100名暢銷(xiāo)產(chǎn)品的2倍或3倍。另?yè)鞅贝髮W(xué)的《在線(xiàn)評論如何影響銷(xiāo)售》報告，有5條評論的產(chǎn)品購買(mǎi)概率要比零評論或者1條評論高270%。尤其是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品評論更重要。數據顯示，當客戶(hù)查看低價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品評論時(shí)，轉化率增長(cháng)了190%。而查看高價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品的評論，轉化率會(huì )增長(cháng)380%。在禮品零售商的網(wǎng)站，低價(jià)產(chǎn)品需要有2-4條評論才能導致轉化率提高，而高價(jià)產(chǎn)品至少需要5條評論才能讓轉化率提高。另外，差評也很重要。如果一個(gè)產(chǎn)品有5星好評，客戶(hù)可能會(huì )覺(jué)得不太真實(shí)，于是更可能購買(mǎi)4.2-4.7星的產(chǎn)品，平均評級超過(guò)4.7星的產(chǎn)品轉化率會(huì )漸漸降低。工業(yè)品電商與消費品電商有異曲同工之妙，上述結論在方向上也適合工業(yè)品線(xiàn)上采購。工業(yè)品企業(yè)不必刻意去掩飾或處理極少數的負口碑，而是應想辦法增加客戶(hù)體驗機會(huì )，讓客戶(hù)在購買(mǎi)旅程中消化自己的“顧慮點(diǎn)”。
發(fā)掘品牌口碑點(diǎn)
在工業(yè)品（B2B）營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內，客戶(hù)在情感上會(huì )與品牌建立聯(lián)系，高品牌關(guān)聯(lián)的客戶(hù)更容易產(chǎn)生購買(mǎi)行為?？诒⒎莾H僅基于客戶(hù)對產(chǎn)品物質(zhì)功能的認可或否定，常伴隨著(zhù)情感聯(lián)系，這就是品牌忠誠與轉換的原因。只有忠誠客戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生正口碑，并且對品牌、產(chǎn)品及服務(wù)不良體驗的包容性也極強。同時(shí)，強大的品牌是客戶(hù)在復雜、充滿(mǎn)風(fēng)險和混亂的市場(chǎng)中做出正確選擇的“識別器”，還可縮短銷(xiāo)售周期，獲得更多品牌溢價(jià)，降低客戶(hù)對價(jià)格的敏感度。何以如此？基于強勢品牌的影響力，口碑點(diǎn)認知度與認可度均高?？诒c(diǎn)常觸及行業(yè)難點(diǎn)、痛點(diǎn)或堵點(diǎn)，這是客戶(hù)的最大價(jià)值需求。因此，應主導并引領(lǐng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘并塑造口碑點(diǎn)，并在視野、觀(guān)念與策略能力上優(yōu)于客戶(hù)?？蛻?hù)思維具有局限，會(huì )由于知識、信息、經(jīng)驗、能力等限制，做出很多錯誤性判斷，或對自身的真實(shí)需求拿捏不準。
有時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)自我提煉的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與客戶(hù)的價(jià)值認知有出入：第一，客戶(hù)改變了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，自然改變了產(chǎn)品的原有功用；第二，工業(yè)品企業(yè)忽略的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，被客戶(hù)深度發(fā)掘利用。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是價(jià)值點(diǎn)匹配的過(guò)程，供需雙方需要對關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)對接。因此，口碑點(diǎn)發(fā)掘一定要結合客戶(hù)評價(jià)，篩選出1-5個(gè)口碑點(diǎn)，形成獨特的價(jià)值主張（ESP）?？诒c(diǎn)并非越多越好，若3個(gè)可以就不用5個(gè)，更有利于傳播。另外，研究表明，超過(guò)80%的購買(mǎi)現在涉及復雜的購買(mǎi)場(chǎng)景：95%的當前購買(mǎi)涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上部門(mén)，涉及三個(gè)人甚至更多人的共識場(chǎng)景，這決定口碑點(diǎn)可能需要多元。工業(yè)用機器人生產(chǎn)企業(yè)日本庫卡公司，通過(guò)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )造出三大談?wù)擖c(diǎn)——高質(zhì)量、精度高、性能穩定，這使其產(chǎn)品在業(yè)界獨占鰲頭。不過(guò)，發(fā)掘口碑點(diǎn)重客戶(hù)卻不唯客戶(hù)。一定要讓客戶(hù)認識到產(chǎn)品的真正價(jià)值，最大化利用產(chǎn)品價(jià)值，而不是客戶(hù)的簡(jiǎn)單判斷。
一、主動(dòng)監測電商平臺的評論區。工業(yè)品企業(yè)需要監測兩塊陣地：一是產(chǎn)品買(mǎi)家的購后評論；二是電商平臺的用戶(hù)社區，如1688的商人社區（club.1688.com）。主動(dòng)監測并尋找消極客戶(hù)的負口碑，除了控評，還要挖掘正口碑點(diǎn)及一些典型客戶(hù)評價(jià)，用作營(yíng)銷(xiāo)素材。亞馬遜電商以買(mǎi)家為中心，商品評論幾乎成為買(mǎi)家購買(mǎi)決策的轉折點(diǎn)。數據顯示，超過(guò)80%的亞馬遜買(mǎi)家在購買(mǎi)前會(huì )閱讀評論，最終購買(mǎi)行為會(huì )受評論影響。評價(jià)對于賣(mài)家的價(jià)值在于從這些評價(jià)中分析出痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，發(fā)現客戶(hù)的口碑點(diǎn)。并且，評論內容選品上也具參考價(jià)值，發(fā)現客戶(hù)的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以及買(mǎi)家的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的潛力產(chǎn)品。
二、通過(guò)社交媒體賬號主動(dòng)征集。在中國，“雙微一抖”統治社交媒體的時(shí)代正在終結，社交媒體分型化、多元化，如快手短視頻、小紅書(shū)筆記、嗶哩嗶哩中視頻、知乎問(wèn)答等，以及社交資訊號興起，如百家號、頭條號等，不僅在用戶(hù)活躍量上不容小覷，在內容上呈現出垂直細分的趨勢。這對工業(yè)品來(lái)說(shuō)是一件好事，工業(yè)品口碑更容易在社交媒體落地，并且更容易聚焦專(zhuān)業(yè)人群。弗雷斯特（Forrester）報告顯示，3M公司經(jīng)常主動(dòng)征集各類(lèi)用戶(hù)的產(chǎn)品評價(jià)，由相關(guān)負責的部門(mén)去直接征集。同時(shí)，基于其龐大的使用者群體，還在社交媒體及論壇中設置了很多討論組，供廣大客戶(hù)交流。
三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )論證口碑點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )（webinar）是一種利用流媒體技術(shù)，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件、共享桌面等功能于一體的全新會(huì )議模式，可將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現，并確保演示效果的豐富性和全面性。通過(guò)主持人串場(chǎng)和引導，參會(huì )者能夠隨時(shí)隨地加入會(huì )議、分享內容、進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。還可充分調動(dòng)參會(huì )者的參會(huì )積極性和活動(dòng)參與度，助力企業(yè)與更多客戶(hù)建立聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌聲量和市場(chǎng)影響力，幫助企業(yè)達成研討會(huì )目標。另外，參會(huì )觀(guān)眾可以實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看研討會(huì )，可通過(guò)舉手、聊天、問(wèn)答等方式參與互動(dòng)，并對與會(huì )嘉賓進(jìn)行提問(wèn)。這對口碑店提煉、交流與論證，甚至直接在會(huì )議現場(chǎng)向客戶(hù)推廣。就工業(yè)品而言，采取研發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等專(zhuān)家為主體，召開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)論證會(huì )、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品應用研討會(huì )等極具價(jià)值。
品牌口碑傳播力
我們常說(shuō)“一類(lèi)人影響一類(lèi)人”，口碑傳播的本質(zhì)是感覺(jué)分享與“驗交流。麥肯錫公司（McKinsey）的數據顯示，美國大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)也因此受到正面或負面的影響。當人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢(xún)家庭、朋友和其他個(gè)人專(zhuān)家，而不是利用傳統媒體渠道。這就提示工業(yè)品企業(yè)強化口碑傳播，尤其數字化口碑傳播。
基于以客戶(hù)為中心的“第三方傳播”更具影響力，這是口碑實(shí)效傳播的“鐵規則”：
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播。在工業(yè)品領(lǐng)域，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）可以是行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家，如專(zhuān)業(yè)研究院所、質(zhì)量技術(shù)檢測機構等，專(zhuān)家以及職業(yè)人士等，如行業(yè)垂直媒體總編、專(zhuān)業(yè)測評人等。KOL在垂類(lèi)領(lǐng)域的號召力、引導力、權威性是非常強大，頗具話(huà)語(yǔ)權！并且，KOL擁有數量可觀(guān)、黏性高的忠實(shí)粉絲。在上述因素加持下，KOL往往可給企業(yè)帶來(lái)非凡營(yíng)銷(xiāo)效果。KOL口碑傳播的本質(zhì)是種草營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)知識直播、研討會(huì )、峰會(huì )、論壇、媒體文章等方式為工業(yè)品發(fā)聲，為品牌種草。2021年8月初，TCL空調發(fā)起的與新手爸媽的浪漫約定，簽訂“新手爸媽十年助眠合約”活動(dòng)，引出了業(yè)界第一個(gè)服務(wù)新承諾的品牌——2年整機只換不修，壓縮機10年只換不修以及享受9折購機重磅福利?；顒?dòng)開(kāi)展后，在網(wǎng)絡(luò )平臺上得到了廣泛關(guān)注。在微博平臺，多位百萬(wàn)級微博KOL共同為活動(dòng)打Call；微信平臺，“新手爸媽十年助眠活動(dòng)”廣告席卷朋友圈，撬動(dòng)億級流量關(guān)注……
二、標桿客戶(hù)傳播。對于工業(yè)品口碑營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)是最具價(jià)值的“第三方”。利用標桿客戶(hù)的背書(shū)與證言，可采取下述辦法：第一，編制客戶(hù)應用案例集，集結出版或內部印刷；第二，典型客戶(hù)在宣傳品上證言；第三，標桿案例宣講會(huì )，解剖客戶(hù)應用情況，但一定要基于最佳應用與最佳實(shí)踐；第四，標桿客戶(hù)座談會(huì )；第五，視頻直播或錄播，標桿客戶(hù)對話(huà)。在壓縮機領(lǐng)域，葆德空壓機勢客戶(hù)為代言人，并打造客戶(hù)案例，吸引其他潛在客戶(hù)。再如，第一商用車(chē)網(wǎng)曾主辦“尋找第一代言人”活動(dòng)，尋訪(fǎng)各運輸細分市場(chǎng)中最具發(fā)言權的意見(jiàn)領(lǐng)袖和代言人，通過(guò)標桿用戶(hù)的真實(shí)故事挖掘，通過(guò)運輸代言人的標桿效應和榜樣作用，拉升商用車(chē)行業(yè)。運輸行業(yè)的發(fā)聲者、代言人的最佳答案是駕駛員、車(chē)隊管理者、運輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)者等與車(chē)有關(guān)、與物流有關(guān)的運輸行業(yè)從業(yè)者。如大宗物資運輸第一代言人、城配運輸第一代言人等13個(gè)領(lǐng)域。
三、社交媒體傳播。社交媒體去中心化，用戶(hù)成為主角，并被賦予更大的話(huà)語(yǔ)權。任何一個(gè)社交媒體平臺，個(gè)人用戶(hù)規?？偸且缴虡I(yè)用戶(hù)規模。如果不服務(wù)好個(gè)人用戶(hù)，就沒(méi)有商業(yè)用戶(hù)。每一個(gè)工業(yè)品品牌在社交媒體的賬號，都可視其為一個(gè)“品牌抱怨室”，這是客戶(hù)可以自由褒獎與貶評的空間。另外，客戶(hù)賬號也是孵化與制造口碑流行的陣地，每一個(gè)客戶(hù)都會(huì )視擁有榮譽(yù)供應商為賣(mài)點(diǎn)，品牌供應商會(huì )增強其下游市場(chǎng)的競爭力。因此，工業(yè)品既在社交每日既可進(jìn)行口碑引導，也可積聚客戶(hù)口碑，工業(yè)品品牌社交媒體賬號是客戶(hù)最佳的自助服務(wù)場(chǎng)所之一。在工業(yè)品領(lǐng)域，可鼓勵客戶(hù)在線(xiàn)上貢獻內容（UGC），如開(kāi)箱文、評測、成功經(jīng)歷、失敗經(jīng)驗、經(jīng)驗交流、使用秘訣等，價(jià)值不凡。
四、權威榜單傳播。有一份全球制造業(yè)口碑排名：德國第一，日本第八，中國卻無(wú)緣前十。而全球十大裝備制造業(yè)巨頭排行榜：江森自控國際公司、西門(mén)子、卡特彼勒、ABB、阿爾斯通、中國機械工業(yè)集團有限公司等企業(yè)上榜。榜單通常由權威第三方機構評選并發(fā)布，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、優(yōu)勢品類(lèi)、卓越服務(wù)等領(lǐng)域傳播具有非凡傳播力。權威榜單的本質(zhì)是口碑，也是社會(huì )化、市場(chǎng)化測評的結果。諸如壓縮機領(lǐng)域，排行榜123、買(mǎi)購網(wǎng)、品牌網(wǎng)等榜單都打造“十大空壓機品牌排行榜”。另外，工業(yè)品電商平臺發(fā)布的品牌榜、銷(xiāo)售榜或人氣榜也值得重視。如阿里巴巴1688發(fā)布TOP100寶藏工廠(chǎng)榜單,這個(gè)由1688平臺的買(mǎi)家投票選出的榜單，被業(yè)內稱(chēng)為“工廠(chǎng)界的米其林或黑珍珠”，入選工廠(chǎng)需要具備好貨、好價(jià)、好服務(wù)，這是一種信譽(yù)資產(chǎn)。
品牌口碑銷(xiāo)售力
工業(yè)品銷(xiāo)售十分復雜，工業(yè)消耗品拉新獲客到轉化，營(yíng)銷(xiāo)鏈路與銷(xiāo)售周期相對較短，而工業(yè)設備則是一個(gè)復雜的體驗、論證與決策旅程。因此，通過(guò)其他客戶(hù)經(jīng)驗來(lái)驗證采購的合理性并做出決策至關(guān)重要。弗雷斯特（Forrester）報告指出，B2B產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)，有助于提高潛在客戶(hù)對該產(chǎn)品的興趣。一條有品質(zhì)的評價(jià)，更是能夠直接推動(dòng)潛在客戶(hù)的下一步動(dòng)作。數據道出了真相：一個(gè)忠誠的老客戶(hù)平均可以影響25個(gè)客戶(hù)，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售力體現，或稱(chēng)裂變效應?？诒畠热菥哂泻罄m的召喚行為，即潛在客戶(hù)看到內容之后，可能會(huì )采取什么行動(dòng)：是發(fā)起在線(xiàn)問(wèn)詢(xún)，還是注冊留資，或者報名體驗，或者直接下單購買(mǎi).....
為增強口碑銷(xiāo)售力，工業(yè)品企業(yè)應強化下述營(yíng)銷(xiāo)策略：
一、打造流量型爆款工業(yè)品。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景多元化，如功能場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、應用場(chǎng)景等。無(wú)論哪個(gè)場(chǎng)景，在眾多產(chǎn)品線(xiàn)或品類(lèi)中，常常會(huì )有一種流量產(chǎn)品或流量化服務(wù)產(chǎn)品（工業(yè)化服務(wù)），成為其他產(chǎn)品的流量入口。如同消費行業(yè)，一些企業(yè)采取“1+N”戰略，以一種爆品拉動(dòng)多種常規產(chǎn)品銷(xiāo)售。在工業(yè)品領(lǐng)域，流量產(chǎn)品可以立足老客戶(hù)開(kāi)展升級銷(xiāo)售（再制造）、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售等機會(huì )。其實(shí)，找到這樣的產(chǎn)品并不難，核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品等，都有可能成為拓展潛在客戶(hù)的“媒介”與背書(shū)產(chǎn)品，通過(guò)整合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)口碑，實(shí)現拉新獲客。制造業(yè)的隱形冠軍，哪家企業(yè)沒(méi)有流量型爆品？江蘇泰州的太平洋精鍛科技股份有限公司是一家世界級的隱新冠軍，是制造差速器齒輪的行家里手，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名國內第一，全球第二。太平洋精鍛生產(chǎn)的差速器齒輪之所以受到國內外各大汽車(chē)廠(chǎng)商的青睞，關(guān)鍵在于市場(chǎng)占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。數據顯示，企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現有的業(yè)務(wù)，現有的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)更多價(jià)值，推動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)驅動(dòng)力就是現有客戶(hù)的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現有的重要客戶(hù)成為未來(lái)業(yè)務(wù)的驅動(dòng)力尤為重要?；诠I(yè)品行業(yè)特性，客戶(hù)一般不會(huì )直接轉介紹客戶(hù)，但他們的案例卻是面向其他潛在客戶(hù)的薦購工具。把典型客戶(hù)案例化，如故事型案例、干貨型案例、采訪(fǎng)型案例，極有利于后續潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)。當然，客戶(hù)案例應以客戶(hù)在產(chǎn)品或服務(wù)應用場(chǎng)景為藍本，借客戶(hù)之口傳播客戶(hù)口碑最為實(shí)用，極具銷(xiāo)售力。另外，工業(yè)品企業(yè)還應主動(dòng)開(kāi)展案例研究，圍繞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)，打造專(zhuān)項案例，可線(xiàn)上傳播，甚至進(jìn)行案例評選，以獲得更高的傳播平臺及更大范圍的傳播。目前，國家相關(guān)部門(mén)或一些平臺企業(yè)開(kāi)展經(jīng)常性案例評選活動(dòng)，如工業(yè)設計案例、智能制造案例、大數據應用案例、物聯(lián)網(wǎng)案例、數字化轉型等評選，對塑造口碑也會(huì )發(fā)揮一定作用?？诒灰欢ㄍ耆珌?lái)自產(chǎn)品，也可能來(lái)自企業(yè)、品牌與服務(wù)。諸如工信部組織開(kāi)展的“2022年移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)應用典型案例征集”“2022年度中小企業(yè)鏈式數字化轉型典型案例征集”等。
再如，由淘寶天下傳媒有限公司發(fā)起主辦“金麥獎”，是率先引入國際評獎標準的電商營(yíng)銷(xiāo)獎項，被譽(yù)為“電商界奧斯卡”。每年開(kāi)展一次用于獎勵品質(zhì)突出的標桿榜樣，到2022年已經(jīng)舉辦十屆。2019年起，開(kāi)始設立”金麥獎工業(yè)品類(lèi)大獎”，包括工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)案例獎、最具影響力工業(yè)品牌獎、最具潛力工業(yè)品牌獎、杰出工業(yè)代運營(yíng)獎和杰出工業(yè)生態(tài)服務(wù)獎五大獎項，巴斯夫、施耐德電氣、ABB等企業(yè)都曾獲案例大獎。
三、搜索營(yíng)銷(xiāo)為購買(mǎi)決策提供參考。什么是搜索口碑？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是在百度、谷歌等為代表的搜索平臺上，搜索核心關(guān)鍵詞時(shí)，所能夠展現的內容結果。工業(yè)品企業(yè)應力爭把口碑變成搜索關(guān)鍵詞，并成為同行業(yè)領(lǐng)先或核心的品類(lèi)或品項特征。同時(shí)，通過(guò)自營(yíng)官網(wǎng)或內容分發(fā)渠道進(jìn)行以產(chǎn)品口碑為核心關(guān)鍵詞的內容傳播，有利于搶占搜索結果首頁(yè)前十位，這有利于獲得優(yōu)先轉化機會(huì )?？蛻?hù)在采購尋源上存在著(zhù)這樣一個(gè)鏈路：搜索——展現——網(wǎng)站（查詢(xún)并咨詢(xún)）——轉化，這是一個(gè)常規且成熟的銷(xiāo)售轉化鏈路與客戶(hù)購買(mǎi)旅程。并且，核心關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)頁(yè)越多，說(shuō)明口碑的成熟度，吸引客戶(hù)留資的幾率就越大。
據PowerReviews研究結論，如果品牌或零售商網(wǎng)站上，產(chǎn)品沒(méi)有評論或沒(méi)有足夠的評論，近一半的購物者將會(huì )到搜索引擎搜索產(chǎn)品。這說(shuō)明搜索營(yíng)銷(xiāo)具有的價(jià)值，除傳統優(yōu)勢搜索平臺百度，“搜一搜”被賦予微信生態(tài)“連接器”的定位，今日頭條做快搜百科，抖音與快手電商正在加碼搜索場(chǎng)景。據百度2021年數據，8億多人使用百度搜索。百度搜索成為用戶(hù)規模巨大的流量入口，也是離交易最近的決策入口，通過(guò)“信息+服務(wù)”戰略，為用戶(hù)提供從獲得信息、獲得服務(wù)到完成交易閉環(huán)的全鏈條順滑體驗。面對搜索尋源，百度給出的答案是將“連接人與內容”升級為“連接人與人”，就是強調可以找目標采購對象。過(guò)去，百度給用戶(hù)的信息和答案；現在，百度希望臨門(mén)一腳，幫助用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)決策。
另外，站內搜索不可小覷。如工業(yè)品電商平臺、信息內容平臺、獨立站等站內搜索，口碑點(diǎn)與搜索關(guān)鍵詞的科學(xué)化、藝術(shù)化融合都很重要。站內搜索是指通過(guò)內置或集成搜索引擎，客戶(hù)可以利用站內搜索便捷高效地找到目標商品。站內搜索的形式不僅包括搜索框，還包括商品分類(lèi)、商品比價(jià)、關(guān)鍵詞索引等，為客戶(hù)提供便利。與專(zhuān)業(yè)搜索引擎不同，站內搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品尋源效率，而不是為了搜集更多相關(guān)結果。Prefixbox數據顯示，搜索類(lèi)型客戶(hù)實(shí)現轉化的可能性較普通網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者提高了7-10倍，更加證明了站內搜索是優(yōu)化用戶(hù)體驗，降低店鋪跳出率，促進(jìn)轉化率的好方法。
四、口碑裂變分傭激勵銷(xiāo)售。既具有工業(yè)品屬性又具有耐用消費品屬性的工業(yè)品，尤其是工業(yè)裝備，如商用車(chē)、工程機械等，可開(kāi)發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)型小程序商城，通過(guò)口碑裂變方式實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。在工程機械行業(yè)，靠熟人之間的口碑傳播來(lái)選定產(chǎn)品是行業(yè)性要特征，即熟人轉介紹銷(xiāo)售，這為裂變銷(xiāo)售提供了運營(yíng)思路。機惠寶微信小程序是一款由三一集團開(kāi)發(fā)并推出，可以在線(xiàn)上推薦返傭的全民經(jīng)紀平臺。用戶(hù)在機惠寶注冊并成功推薦他人購買(mǎi)工程機械設備，即可立享高額傭金，且新客戶(hù)通過(guò)分享裂變可以實(shí)現再獲客。中聯(lián)重科也上線(xiàn)了中聯(lián)云幫幫微信小程序，這是中聯(lián)重科打造的一款線(xiàn)上設備商機搜索及推薦平臺，通過(guò)在線(xiàn)填報設備采購線(xiàn)索，推薦產(chǎn)品達成交易就以獲得傭金報酬。中聯(lián)云幫幫憑借大平臺、零門(mén)檻、高傭金、易操作的特點(diǎn)，注冊量已突破16萬(wàn)，實(shí)現了“老帶新”的口碑銷(xiāo)售裂變的目的。
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【壓縮機網(wǎng)】在用戶(hù)思維下，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都重視“?？汀薄艺\客戶(hù)，并立足每一“單客”深度運營(yíng)，只有忠誠客戶(hù)才能成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的忠貞點(diǎn)贊者?？蛻?hù)點(diǎn)贊可以成為口碑，吐槽也可以成為口碑。不過(guò)，成為口碑需要“贊點(diǎn)”或“槽點(diǎn)”具有事實(shí)影響力與可流行性，具備病毒般的流行潛質(zhì)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）的基礎。從前，口碑營(yíng)銷(xiāo)常用口口相傳來(lái)闡釋?zhuān)跀底只癄I(yíng)銷(xiāo)提速的背景下，有些片面與缺失?？诒ň€(xiàn)下口碑（WOM）與線(xiàn)上口碑（IWOM），工業(yè)品線(xiàn)上口碑的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值要高于線(xiàn)下口碑，口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。工業(yè)品客戶(hù)線(xiàn)下互動(dòng)機會(huì )很少，但線(xiàn)上基于社交媒體的連接相對更為廣告，如基于微博、微信、脈搏等組建的群組關(guān)系。另外，工業(yè)品交易線(xiàn)上化率逐年提高，從2021年的5.2%將提升至2022年的6.7%。通過(guò)線(xiàn)上尋源與采購，可以獲得更多的供應商信息，并可節省對接時(shí)間，讓交易流程簡(jiǎn)單化，采購也更加陽(yáng)光化。因此，線(xiàn)上口碑對工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
漏斗營(yíng)銷(xiāo)（Pipeline Marketing）公司數據顯示，工業(yè)品（B2B）常采用郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體、內容營(yíng)銷(xiāo)、SEO、口碑營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議/展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等數字化技術(shù)工具。傳統渠道與工具正失去客戶(hù)信任，客戶(hù)對分銷(xiāo)、廣告、推銷(xiāo)等渠道與工具的的信任度越來(lái)越低。數據顯示，55%的客戶(hù)不再信任企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但79%客戶(hù)非常信任其他人的真實(shí)評論?？梢?jiàn)，推薦、好評等口碑非常寶貴，非常有利于說(shuō)服新客戶(hù)。
一、線(xiàn)上口碑營(yíng)銷(xiāo)陣地豐富化。口碑點(diǎn)以?xún)热蓐P(guān)鍵詞形式加以體現，如短詞甚至短句（長(cháng)尾關(guān)鍵詞），口碑點(diǎn)常嵌于內容之中。諸如，電商平臺的內容頻道種草、商品評論、買(mǎi)家社區分享等，或者社交媒體的視頻、圖片或文章資訊的留言與評論區，以及工業(yè)品企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的社區論壇頻道。其中，工業(yè)品電商平臺的評論最具口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，真實(shí)客戶(hù)的口碑對潛在客戶(hù)的影響力巨大。
工業(yè)品向潛在客戶(hù)展示其他客戶(hù)評價(jià)重要嗎？按傳統經(jīng)驗，很多人會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品評價(jià)內容對B2C生意更為重要，工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)的成交周期較長(cháng)，很難評估短短的客戶(hù)評價(jià)的實(shí)際價(jià)值。錯！隨著(zhù)工業(yè)品電商、私域電商崛起，如很多壓縮機品牌在天貓、京東開(kāi)設品牌專(zhuān)營(yíng)店，以及傳統零售電商拓展工業(yè)品（B2B）頻道，并視其為第二增長(cháng)曲線(xiàn)，這決定客戶(hù)評價(jià)越來(lái)越重要了。如京東企業(yè)購（京東慧采），打造一站式企業(yè)采購平臺與服務(wù)平臺，提供多樣化場(chǎng)景采購解決方案。淘寶企業(yè)服務(wù)頻道立足服務(wù)小微企業(yè)，打造采銷(xiāo)撮合場(chǎng)并沉淀高價(jià)值常賣(mài)賣(mài)關(guān)系。另外，社交媒體的興起，以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站及企業(yè)網(wǎng)站社區的趨熱，客戶(hù)之聲（VoC）的傳播渠道日益豐富。管理客戶(hù)口碑成為必要，以維護老客戶(hù)并拉新獲客。
二、客戶(hù)評論影響力強大。基于云平臺、人工智能、大數據等技術(shù)發(fā)展，工業(yè)品客戶(hù)決策數據得以精準記錄?？蛻?hù)在決策大量采購前，更需要考量產(chǎn)品評價(jià)質(zhì)量。當產(chǎn)品開(kāi)始累積評價(jià)并增多時(shí)，產(chǎn)品轉化率就會(huì )大幅上升。電商數據公司Profitero研究顯示，產(chǎn)品評論數量與銷(xiāo)售表現直接相關(guān)，即使有些是差評也沒(méi)關(guān)系。一個(gè)品類(lèi)排名前10的暢銷(xiāo)產(chǎn)品中，平均評論數量是前100名暢銷(xiāo)產(chǎn)品的2倍或3倍。另?yè)鞅贝髮W(xué)的《在線(xiàn)評論如何影響銷(xiāo)售》報告，有5條評論的產(chǎn)品購買(mǎi)概率要比零評論或者1條評論高270%。尤其是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品評論更重要。數據顯示，當客戶(hù)查看低價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品評論時(shí)，轉化率增長(cháng)了190%。而查看高價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品的評論，轉化率會(huì )增長(cháng)380%。在禮品零售商的網(wǎng)站，低價(jià)產(chǎn)品需要有2-4條評論才能導致轉化率提高，而高價(jià)產(chǎn)品至少需要5條評論才能讓轉化率提高。另外，差評也很重要。如果一個(gè)產(chǎn)品有5星好評，客戶(hù)可能會(huì )覺(jué)得不太真實(shí)，于是更可能購買(mǎi)4.2-4.7星的產(chǎn)品，平均評級超過(guò)4.7星的產(chǎn)品轉化率會(huì )漸漸降低。工業(yè)品電商與消費品電商有異曲同工之妙，上述結論在方向上也適合工業(yè)品線(xiàn)上采購。工業(yè)品企業(yè)不必刻意去掩飾或處理極少數的負口碑，而是應想辦法增加客戶(hù)體驗機會(huì )，讓客戶(hù)在購買(mǎi)旅程中消化自己的“顧慮點(diǎn)”。
發(fā)掘品牌口碑點(diǎn)
在工業(yè)品（B2B）營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內，客戶(hù)在情感上會(huì )與品牌建立聯(lián)系，高品牌關(guān)聯(lián)的客戶(hù)更容易產(chǎn)生購買(mǎi)行為?？诒⒎莾H僅基于客戶(hù)對產(chǎn)品物質(zhì)功能的認可或否定，常伴隨著(zhù)情感聯(lián)系，這就是品牌忠誠與轉換的原因。只有忠誠客戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生正口碑，并且對品牌、產(chǎn)品及服務(wù)不良體驗的包容性也極強。同時(shí)，強大的品牌是客戶(hù)在復雜、充滿(mǎn)風(fēng)險和混亂的市場(chǎng)中做出正確選擇的“識別器”，還可縮短銷(xiāo)售周期，獲得更多品牌溢價(jià)，降低客戶(hù)對價(jià)格的敏感度。何以如此？基于強勢品牌的影響力，口碑點(diǎn)認知度與認可度均高?？诒c(diǎn)常觸及行業(yè)難點(diǎn)、痛點(diǎn)或堵點(diǎn)，這是客戶(hù)的最大價(jià)值需求。因此，應主導并引領(lǐng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)掘并塑造口碑點(diǎn)，并在視野、觀(guān)念與策略能力上優(yōu)于客戶(hù)?？蛻?hù)思維具有局限，會(huì )由于知識、信息、經(jīng)驗、能力等限制，做出很多錯誤性判斷，或對自身的真實(shí)需求拿捏不準。
有時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)自我提煉的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與客戶(hù)的價(jià)值認知有出入：第一，客戶(hù)改變了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，自然改變了產(chǎn)品的原有功用；第二，工業(yè)品企業(yè)忽略的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，被客戶(hù)深度發(fā)掘利用。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是價(jià)值點(diǎn)匹配的過(guò)程，供需雙方需要對關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)對接。因此，口碑點(diǎn)發(fā)掘一定要結合客戶(hù)評價(jià)，篩選出1-5個(gè)口碑點(diǎn)，形成獨特的價(jià)值主張（ESP）?？诒c(diǎn)并非越多越好，若3個(gè)可以就不用5個(gè)，更有利于傳播。另外，研究表明，超過(guò)80%的購買(mǎi)現在涉及復雜的購買(mǎi)場(chǎng)景：95%的當前購買(mǎi)涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上部門(mén)，涉及三個(gè)人甚至更多人的共識場(chǎng)景，這決定口碑點(diǎn)可能需要多元。工業(yè)用機器人生產(chǎn)企業(yè)日本庫卡公司，通過(guò)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )造出三大談?wù)擖c(diǎn)——高質(zhì)量、精度高、性能穩定，這使其產(chǎn)品在業(yè)界獨占鰲頭。不過(guò)，發(fā)掘口碑點(diǎn)重客戶(hù)卻不唯客戶(hù)。一定要讓客戶(hù)認識到產(chǎn)品的真正價(jià)值，最大化利用產(chǎn)品價(jià)值，而不是客戶(hù)的簡(jiǎn)單判斷。
一、主動(dòng)監測電商平臺的評論區。工業(yè)品企業(yè)需要監測兩塊陣地：一是產(chǎn)品買(mǎi)家的購后評論；二是電商平臺的用戶(hù)社區，如1688的商人社區（club.1688.com）。主動(dòng)監測并尋找消極客戶(hù)的負口碑，除了控評，還要挖掘正口碑點(diǎn)及一些典型客戶(hù)評價(jià)，用作營(yíng)銷(xiāo)素材。亞馬遜電商以買(mǎi)家為中心，商品評論幾乎成為買(mǎi)家購買(mǎi)決策的轉折點(diǎn)。數據顯示，超過(guò)80%的亞馬遜買(mǎi)家在購買(mǎi)前會(huì )閱讀評論，最終購買(mǎi)行為會(huì )受評論影響。評價(jià)對于賣(mài)家的價(jià)值在于從這些評價(jià)中分析出痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，發(fā)現客戶(hù)的口碑點(diǎn)。并且，評論內容選品上也具參考價(jià)值，發(fā)現客戶(hù)的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以及買(mǎi)家的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的潛力產(chǎn)品。
二、通過(guò)社交媒體賬號主動(dòng)征集。在中國，“雙微一抖”統治社交媒體的時(shí)代正在終結，社交媒體分型化、多元化，如快手短視頻、小紅書(shū)筆記、嗶哩嗶哩中視頻、知乎問(wèn)答等，以及社交資訊號興起，如百家號、頭條號等，不僅在用戶(hù)活躍量上不容小覷，在內容上呈現出垂直細分的趨勢。這對工業(yè)品來(lái)說(shuō)是一件好事，工業(yè)品口碑更容易在社交媒體落地，并且更容易聚焦專(zhuān)業(yè)人群。弗雷斯特（Forrester）報告顯示，3M公司經(jīng)常主動(dòng)征集各類(lèi)用戶(hù)的產(chǎn)品評價(jià)，由相關(guān)負責的部門(mén)去直接征集。同時(shí)，基于其龐大的使用者群體，還在社交媒體及論壇中設置了很多討論組，供廣大客戶(hù)交流。
三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )論證口碑點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )（webinar）是一種利用流媒體技術(shù)，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件、共享桌面等功能于一體的全新會(huì )議模式，可將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現，并確保演示效果的豐富性和全面性。通過(guò)主持人串場(chǎng)和引導，參會(huì )者能夠隨時(shí)隨地加入會(huì )議、分享內容、進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。還可充分調動(dòng)參會(huì )者的參會(huì )積極性和活動(dòng)參與度，助力企業(yè)與更多客戶(hù)建立聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌聲量和市場(chǎng)影響力，幫助企業(yè)達成研討會(huì )目標。另外，參會(huì )觀(guān)眾可以實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看研討會(huì )，可通過(guò)舉手、聊天、問(wèn)答等方式參與互動(dòng)，并對與會(huì )嘉賓進(jìn)行提問(wèn)。這對口碑店提煉、交流與論證，甚至直接在會(huì )議現場(chǎng)向客戶(hù)推廣。就工業(yè)品而言，采取研發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等專(zhuān)家為主體，召開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)論證會(huì )、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品應用研討會(huì )等極具價(jià)值。
品牌口碑傳播力
我們常說(shuō)“一類(lèi)人影響一類(lèi)人”，口碑傳播的本質(zhì)是感覺(jué)分享與“驗交流。麥肯錫公司（McKinsey）的數據顯示，美國大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)也因此受到正面或負面的影響。當人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢(xún)家庭、朋友和其他個(gè)人專(zhuān)家，而不是利用傳統媒體渠道。這就提示工業(yè)品企業(yè)強化口碑傳播，尤其數字化口碑傳播。
基于以客戶(hù)為中心的“第三方傳播”更具影響力，這是口碑實(shí)效傳播的“鐵規則”：
一、意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播。在工業(yè)品領(lǐng)域，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）可以是行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家，如專(zhuān)業(yè)研究院所、質(zhì)量技術(shù)檢測機構等，專(zhuān)家以及職業(yè)人士等，如行業(yè)垂直媒體總編、專(zhuān)業(yè)測評人等。KOL在垂類(lèi)領(lǐng)域的號召力、引導力、權威性是非常強大，頗具話(huà)語(yǔ)權！并且，KOL擁有數量可觀(guān)、黏性高的忠實(shí)粉絲。在上述因素加持下，KOL往往可給企業(yè)帶來(lái)非凡營(yíng)銷(xiāo)效果。KOL口碑傳播的本質(zhì)是種草營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)知識直播、研討會(huì )、峰會(huì )、論壇、媒體文章等方式為工業(yè)品發(fā)聲，為品牌種草。2021年8月初，TCL空調發(fā)起的與新手爸媽的浪漫約定，簽訂“新手爸媽十年助眠合約”活動(dòng)，引出了業(yè)界第一個(gè)服務(wù)新承諾的品牌——2年整機只換不修，壓縮機10年只換不修以及享受9折購機重磅福利?；顒?dòng)開(kāi)展后，在網(wǎng)絡(luò )平臺上得到了廣泛關(guān)注。在微博平臺，多位百萬(wàn)級微博KOL共同為活動(dòng)打Call；微信平臺，“新手爸媽十年助眠活動(dòng)”廣告席卷朋友圈，撬動(dòng)億級流量關(guān)注……
二、標桿客戶(hù)傳播。對于工業(yè)品口碑營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)是最具價(jià)值的“第三方”。利用標桿客戶(hù)的背書(shū)與證言，可采取下述辦法：第一，編制客戶(hù)應用案例集，集結出版或內部印刷；第二，典型客戶(hù)在宣傳品上證言；第三，標桿案例宣講會(huì )，解剖客戶(hù)應用情況，但一定要基于最佳應用與最佳實(shí)踐；第四，標桿客戶(hù)座談會(huì )；第五，視頻直播或錄播，標桿客戶(hù)對話(huà)。在壓縮機領(lǐng)域，葆德空壓機勢客戶(hù)為代言人，并打造客戶(hù)案例，吸引其他潛在客戶(hù)。再如，第一商用車(chē)網(wǎng)曾主辦“尋找第一代言人”活動(dòng)，尋訪(fǎng)各運輸細分市場(chǎng)中最具發(fā)言權的意見(jiàn)領(lǐng)袖和代言人，通過(guò)標桿用戶(hù)的真實(shí)故事挖掘，通過(guò)運輸代言人的標桿效應和榜樣作用，拉升商用車(chē)行業(yè)。運輸行業(yè)的發(fā)聲者、代言人的最佳答案是駕駛員、車(chē)隊管理者、運輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)者等與車(chē)有關(guān)、與物流有關(guān)的運輸行業(yè)從業(yè)者。如大宗物資運輸第一代言人、城配運輸第一代言人等13個(gè)領(lǐng)域。
三、社交媒體傳播。社交媒體去中心化，用戶(hù)成為主角，并被賦予更大的話(huà)語(yǔ)權。任何一個(gè)社交媒體平臺，個(gè)人用戶(hù)規?？偸且缴虡I(yè)用戶(hù)規模。如果不服務(wù)好個(gè)人用戶(hù)，就沒(méi)有商業(yè)用戶(hù)。每一個(gè)工業(yè)品品牌在社交媒體的賬號，都可視其為一個(gè)“品牌抱怨室”，這是客戶(hù)可以自由褒獎與貶評的空間。另外，客戶(hù)賬號也是孵化與制造口碑流行的陣地，每一個(gè)客戶(hù)都會(huì )視擁有榮譽(yù)供應商為賣(mài)點(diǎn)，品牌供應商會(huì )增強其下游市場(chǎng)的競爭力。因此，工業(yè)品既在社交每日既可進(jìn)行口碑引導，也可積聚客戶(hù)口碑，工業(yè)品品牌社交媒體賬號是客戶(hù)最佳的自助服務(wù)場(chǎng)所之一。在工業(yè)品領(lǐng)域，可鼓勵客戶(hù)在線(xiàn)上貢獻內容（UGC），如開(kāi)箱文、評測、成功經(jīng)歷、失敗經(jīng)驗、經(jīng)驗交流、使用秘訣等，價(jià)值不凡。
四、權威榜單傳播。有一份全球制造業(yè)口碑排名：德國第一，日本第八，中國卻無(wú)緣前十。而全球十大裝備制造業(yè)巨頭排行榜：江森自控國際公司、西門(mén)子、卡特彼勒、ABB、阿爾斯通、中國機械工業(yè)集團有限公司等企業(yè)上榜。榜單通常由權威第三方機構評選并發(fā)布，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、優(yōu)勢品類(lèi)、卓越服務(wù)等領(lǐng)域傳播具有非凡傳播力。權威榜單的本質(zhì)是口碑，也是社會(huì )化、市場(chǎng)化測評的結果。諸如壓縮機領(lǐng)域，排行榜123、買(mǎi)購網(wǎng)、品牌網(wǎng)等榜單都打造“十大空壓機品牌排行榜”。另外，工業(yè)品電商平臺發(fā)布的品牌榜、銷(xiāo)售榜或人氣榜也值得重視。如阿里巴巴1688發(fā)布TOP100寶藏工廠(chǎng)榜單,這個(gè)由1688平臺的買(mǎi)家投票選出的榜單，被業(yè)內稱(chēng)為“工廠(chǎng)界的米其林或黑珍珠”，入選工廠(chǎng)需要具備好貨、好價(jià)、好服務(wù)，這是一種信譽(yù)資產(chǎn)。
品牌口碑銷(xiāo)售力
工業(yè)品銷(xiāo)售十分復雜，工業(yè)消耗品拉新獲客到轉化，營(yíng)銷(xiāo)鏈路與銷(xiāo)售周期相對較短，而工業(yè)設備則是一個(gè)復雜的體驗、論證與決策旅程。因此，通過(guò)其他客戶(hù)經(jīng)驗來(lái)驗證采購的合理性并做出決策至關(guān)重要。弗雷斯特（Forrester）報告指出，B2B產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)，有助于提高潛在客戶(hù)對該產(chǎn)品的興趣。一條有品質(zhì)的評價(jià)，更是能夠直接推動(dòng)潛在客戶(hù)的下一步動(dòng)作。數據道出了真相：一個(gè)忠誠的老客戶(hù)平均可以影響25個(gè)客戶(hù)，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售力體現，或稱(chēng)裂變效應?？诒畠热菥哂泻罄m的召喚行為，即潛在客戶(hù)看到內容之后，可能會(huì )采取什么行動(dòng)：是發(fā)起在線(xiàn)問(wèn)詢(xún)，還是注冊留資，或者報名體驗，或者直接下單購買(mǎi).....
為增強口碑銷(xiāo)售力，工業(yè)品企業(yè)應強化下述營(yíng)銷(xiāo)策略：
一、打造流量型爆款工業(yè)品。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景多元化，如功能場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、應用場(chǎng)景等。無(wú)論哪個(gè)場(chǎng)景，在眾多產(chǎn)品線(xiàn)或品類(lèi)中，常常會(huì )有一種流量產(chǎn)品或流量化服務(wù)產(chǎn)品（工業(yè)化服務(wù)），成為其他產(chǎn)品的流量入口。如同消費行業(yè)，一些企業(yè)采取“1+N”戰略，以一種爆品拉動(dòng)多種常規產(chǎn)品銷(xiāo)售。在工業(yè)品領(lǐng)域，流量產(chǎn)品可以立足老客戶(hù)開(kāi)展升級銷(xiāo)售（再制造）、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售等機會(huì )。其實(shí)，找到這樣的產(chǎn)品并不難，核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品等，都有可能成為拓展潛在客戶(hù)的“媒介”與背書(shū)產(chǎn)品，通過(guò)整合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)口碑，實(shí)現拉新獲客。制造業(yè)的隱形冠軍，哪家企業(yè)沒(méi)有流量型爆品？江蘇泰州的太平洋精鍛科技股份有限公司是一家世界級的隱新冠軍，是制造差速器齒輪的行家里手，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名國內第一，全球第二。太平洋精鍛生產(chǎn)的差速器齒輪之所以受到國內外各大汽車(chē)廠(chǎng)商的青睞，關(guān)鍵在于市場(chǎng)占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。數據顯示，企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現有的業(yè)務(wù)，現有的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)更多價(jià)值，推動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)驅動(dòng)力就是現有客戶(hù)的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現有的重要客戶(hù)成為未來(lái)業(yè)務(wù)的驅動(dòng)力尤為重要?；诠I(yè)品行業(yè)特性，客戶(hù)一般不會(huì )直接轉介紹客戶(hù)，但他們的案例卻是面向其他潛在客戶(hù)的薦購工具。把典型客戶(hù)案例化，如故事型案例、干貨型案例、采訪(fǎng)型案例，極有利于后續潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)。當然，客戶(hù)案例應以客戶(hù)在產(chǎn)品或服務(wù)應用場(chǎng)景為藍本，借客戶(hù)之口傳播客戶(hù)口碑最為實(shí)用，極具銷(xiāo)售力。另外，工業(yè)品企業(yè)還應主動(dòng)開(kāi)展案例研究，圍繞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)，打造專(zhuān)項案例，可線(xiàn)上傳播，甚至進(jìn)行案例評選，以獲得更高的傳播平臺及更大范圍的傳播。目前，國家相關(guān)部門(mén)或一些平臺企業(yè)開(kāi)展經(jīng)常性案例評選活動(dòng)，如工業(yè)設計案例、智能制造案例、大數據應用案例、物聯(lián)網(wǎng)案例、數字化轉型等評選，對塑造口碑也會(huì )發(fā)揮一定作用?？诒灰欢ㄍ耆珌?lái)自產(chǎn)品，也可能來(lái)自企業(yè)、品牌與服務(wù)。諸如工信部組織開(kāi)展的“2022年移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)應用典型案例征集”“2022年度中小企業(yè)鏈式數字化轉型典型案例征集”等。
再如，由淘寶天下傳媒有限公司發(fā)起主辦“金麥獎”，是率先引入國際評獎標準的電商營(yíng)銷(xiāo)獎項，被譽(yù)為“電商界奧斯卡”。每年開(kāi)展一次用于獎勵品質(zhì)突出的標桿榜樣，到2022年已經(jīng)舉辦十屆。2019年起，開(kāi)始設立”金麥獎工業(yè)品類(lèi)大獎”，包括工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)案例獎、最具影響力工業(yè)品牌獎、最具潛力工業(yè)品牌獎、杰出工業(yè)代運營(yíng)獎和杰出工業(yè)生態(tài)服務(wù)獎五大獎項，巴斯夫、施耐德電氣、ABB等企業(yè)都曾獲案例大獎。
三、搜索營(yíng)銷(xiāo)為購買(mǎi)決策提供參考。什么是搜索口碑？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是在百度、谷歌等為代表的搜索平臺上，搜索核心關(guān)鍵詞時(shí)，所能夠展現的內容結果。工業(yè)品企業(yè)應力爭把口碑變成搜索關(guān)鍵詞，并成為同行業(yè)領(lǐng)先或核心的品類(lèi)或品項特征。同時(shí)，通過(guò)自營(yíng)官網(wǎng)或內容分發(fā)渠道進(jìn)行以產(chǎn)品口碑為核心關(guān)鍵詞的內容傳播，有利于搶占搜索結果首頁(yè)前十位，這有利于獲得優(yōu)先轉化機會(huì )?？蛻?hù)在采購尋源上存在著(zhù)這樣一個(gè)鏈路：搜索——展現——網(wǎng)站（查詢(xún)并咨詢(xún)）——轉化，這是一個(gè)常規且成熟的銷(xiāo)售轉化鏈路與客戶(hù)購買(mǎi)旅程。并且，核心關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)頁(yè)越多，說(shuō)明口碑的成熟度，吸引客戶(hù)留資的幾率就越大。
據PowerReviews研究結論，如果品牌或零售商網(wǎng)站上，產(chǎn)品沒(méi)有評論或沒(méi)有足夠的評論，近一半的購物者將會(huì )到搜索引擎搜索產(chǎn)品。這說(shuō)明搜索營(yíng)銷(xiāo)具有的價(jià)值，除傳統優(yōu)勢搜索平臺百度，“搜一搜”被賦予微信生態(tài)“連接器”的定位，今日頭條做快搜百科，抖音與快手電商正在加碼搜索場(chǎng)景。據百度2021年數據，8億多人使用百度搜索。百度搜索成為用戶(hù)規模巨大的流量入口，也是離交易最近的決策入口，通過(guò)“信息+服務(wù)”戰略，為用戶(hù)提供從獲得信息、獲得服務(wù)到完成交易閉環(huán)的全鏈條順滑體驗。面對搜索尋源，百度給出的答案是將“連接人與內容”升級為“連接人與人”，就是強調可以找目標采購對象。過(guò)去，百度給用戶(hù)的信息和答案；現在，百度希望臨門(mén)一腳，幫助用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)決策。
另外，站內搜索不可小覷。如工業(yè)品電商平臺、信息內容平臺、獨立站等站內搜索，口碑點(diǎn)與搜索關(guān)鍵詞的科學(xué)化、藝術(shù)化融合都很重要。站內搜索是指通過(guò)內置或集成搜索引擎，客戶(hù)可以利用站內搜索便捷高效地找到目標商品。站內搜索的形式不僅包括搜索框，還包括商品分類(lèi)、商品比價(jià)、關(guān)鍵詞索引等，為客戶(hù)提供便利。與專(zhuān)業(yè)搜索引擎不同，站內搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品尋源效率，而不是為了搜集更多相關(guān)結果。Prefixbox數據顯示，搜索類(lèi)型客戶(hù)實(shí)現轉化的可能性較普通網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者提高了7-10倍，更加證明了站內搜索是優(yōu)化用戶(hù)體驗，降低店鋪跳出率，促進(jìn)轉化率的好方法。
四、口碑裂變分傭激勵銷(xiāo)售。既具有工業(yè)品屬性又具有耐用消費品屬性的工業(yè)品，尤其是工業(yè)裝備，如商用車(chē)、工程機械等，可開(kāi)發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)型小程序商城，通過(guò)口碑裂變方式實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。在工程機械行業(yè)，靠熟人之間的口碑傳播來(lái)選定產(chǎn)品是行業(yè)性要特征，即熟人轉介紹銷(xiāo)售，這為裂變銷(xiāo)售提供了運營(yíng)思路。機惠寶微信小程序是一款由三一集團開(kāi)發(fā)并推出，可以在線(xiàn)上推薦返傭的全民經(jīng)紀平臺。用戶(hù)在機惠寶注冊并成功推薦他人購買(mǎi)工程機械設備，即可立享高額傭金，且新客戶(hù)通過(guò)分享裂變可以實(shí)現再獲客。中聯(lián)重科也上線(xiàn)了中聯(lián)云幫幫微信小程序，這是中聯(lián)重科打造的一款線(xiàn)上設備商機搜索及推薦平臺，通過(guò)在線(xiàn)填報設備采購線(xiàn)索，推薦產(chǎn)品達成交易就以獲得傭金報酬。中聯(lián)云幫幫憑借大平臺、零門(mén)檻、高傭金、易操作的特點(diǎn)，注冊量已突破16萬(wàn)，實(shí)現了“老帶新”的口碑銷(xiāo)售裂變的目的。
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