【壓縮機網(wǎng)】工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全域尋源時(shí)代，過(guò)去哪種點(diǎn)對點(diǎn)、門(mén)到門(mén)式直銷(xiāo)模式已經(jīng)制約產(chǎn)品市場(chǎng)拓展，自行打造零售渠道或者借助第三方零售渠道成為尋求增長(cháng)的新選擇。這是開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的需要，也是客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)化需求的產(chǎn)物，可有效縮短傳統工業(yè)品多層次分銷(xiāo)的低效率鏈路，并且有利于打通線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現O2O營(yíng)銷(xiāo)。我們注意到，工業(yè)品電商平臺的體驗性差，且履約交付、售后服務(wù)效率低。正因如此，工業(yè)品電商平臺也在極力整合各類(lèi)工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店，通過(guò)統一品牌、統一形象、統一標準、統一服務(wù)等措施，打造體驗型復合終端。在第22屆中國國際工業(yè)博覽會(huì )上，京東工業(yè)品發(fā)布全新的零售創(chuàng )新產(chǎn)品——京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，這使線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)資源線(xiàn)下化，并且可改善采購客戶(hù)對京東工業(yè)品電商商品體驗性不足問(wèn)題。
長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)品零售都存在著(zhù)“運營(yíng)難、管理難”的特點(diǎn)。傳統工業(yè)品零售門(mén)店面臨著(zhù)很多實(shí)際問(wèn)題，諸如商品數量匱乏難于滿(mǎn)足客戶(hù)“一攬子”采購需求、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)門(mén)檻高、供應鏈管理成本高、電商化能力薄弱甚至缺失、客戶(hù)運營(yíng)管理深度不足、產(chǎn)品體驗能力欠缺、客戶(hù)服務(wù)能力滯后等困境，嚴重制約了自身發(fā)展。對此，數字化是最有效的解藥。同時(shí)，零售終端客戶(hù)體驗優(yōu)化與提升也是重要方向。不要忽略一點(diǎn)，工業(yè)品也具有生活化的一面，工業(yè)品采購團隊無(wú)論多么強大、理性與專(zhuān)業(yè)，也有其感性的一面。工業(yè)品體驗營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)感知來(lái)升華產(chǎn)品物質(zhì)功能，使零售終端生活化、生動(dòng)化與精致化。2016年3月，三菱電機旗下活動(dòng)廣場(chǎng)METoA Ginza開(kāi)業(yè)，這是三菱電機的技術(shù)與服務(wù)的體驗基地?？蛻?hù)可以近距離觀(guān)賞、觸摸和體驗超乎想象的嶄新而瑰麗的三菱電機。該體驗館共三層樓，囊括了生活、科技、藝術(shù)、時(shí)尚等多種設計理念以及先進(jìn)的技術(shù)，一樓的精美小物商店和Me's CAFe＆KITCHEN咖啡店則更加滿(mǎn)足了人們對生活體驗、享受的期待。二樓，64面三菱電機制的液晶屏“METoA VISION”組合而成的特大影像帶來(lái)震撼體驗。三樓則是新技術(shù)和人類(lèi)交流發(fā)展的展示空間，展示了三菱電機特別企劃制作的展示品。毋容置疑，只要實(shí)現了工業(yè)品零售終端“數字化”與”體驗性”，也就基本解決了零售營(yíng)銷(xiāo)力問(wèn)題。
線(xiàn)下零售新趨勢
2022年3月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年度中國產(chǎn)業(yè)數字化市場(chǎng)數據報告》，2021年中國工業(yè)品電商市場(chǎng)規模達8600億元，較2020年的7650億元同比增長(cháng)12.41%。隨著(zhù)工業(yè)電商的快速發(fā)展和交易量的穩步增長(cháng)，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)呈現出融合、整合與協(xié)同特征。目前，工業(yè)品電商在工業(yè)企業(yè)中的普及率已達到52.25%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售滲透率只有5%。然而，交易量絕大部分為MRO，而生產(chǎn)性裝備、物料等規模較小。工業(yè)品銷(xiāo)售依然主要依賴(lài)于線(xiàn)下，零售渠道依然是重要的銷(xiāo)售場(chǎng)、體驗場(chǎng)與服務(wù)場(chǎng)。并且，隨著(zhù)工業(yè)品市場(chǎng)擴張，客戶(hù)亟需服務(wù)近場(chǎng)化，這決定零售終端銷(xiāo)售服務(wù)一體化時(shí)代到來(lái)。若服務(wù)外包，會(huì )大大減少零售終端流量及營(yíng)銷(xiāo)力，降低客戶(hù)的信任度，因為客戶(hù)需要的是“系統化解決方案”（SS）。同時(shí)，通過(guò)服務(wù)職能的復合，還可提升零售終端的贏(yíng)利能力與生存能力。
一、線(xiàn)下零售云店化。云零售的本質(zhì)是分布式零售，以“分布式電商+分布式門(mén)店”為模式，這是解決工業(yè)供需兩端觸點(diǎn)匱乏這一痛點(diǎn)的解決方案。工業(yè)品門(mén)店上云，打造云店成為未來(lái)選擇。供應鏈能力是工業(yè)品零售門(mén)店的核心能力，門(mén)店上云則可以豐富工業(yè)品類(lèi)品項。工業(yè)品SKU的量級已達千萬(wàn)級別，可增強服務(wù)于客戶(hù)一攬子采購或解決方案服務(wù)能力。目前，很多工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店生存困難，頭部品牌尚可，腰部與尾部品牌由于品牌影響力低，市場(chǎng)認知度不足，生存存在一定困難。另外，三四線(xiàn)以下的縣鄉鎮工品經(jīng)銷(xiāo)店由于生產(chǎn)性客戶(hù)企業(yè)較少，且形象混雜，競爭更為激烈。對此，工業(yè)品企業(yè)可打造品牌化連鎖終端，構建云店?；蛘呒尤雽?shí)力工業(yè)品零售云平臺，工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店“被整合”也是出路。再如，京東工業(yè)品打造智采優(yōu)選店，整合頭部品牌、二三線(xiàn)品牌、OEM品牌、白牌廠(chǎng)商等資源，賦能合作經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店已突破100家。通過(guò)一站式輸出成熟的解決方案，以及品牌形象升級、門(mén)店改造、系統植入等方式，幫助門(mén)店提升經(jīng)營(yíng)效率，特別是針對工業(yè)品種類(lèi)多、型號復雜的特點(diǎn)，還將為門(mén)店提供云貨架、電子價(jià)簽等智能設備，實(shí)現“貨架無(wú)限”的擴展。
二、線(xiàn)下零售連鎖化。工業(yè)品零售連鎖化，既是出于“規模效益”考慮，也是出于近場(chǎng)化、分布式銷(xiāo)售服務(wù)需要。工業(yè)品設置區域性分公司、辦事處等分支機構，且服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，至少可以圍繞分公司或辦事處駐地打造連鎖零售門(mén)市。立足獨家經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，對其門(mén)店進(jìn)行品牌化、形象化、標準化與功能化改造很現實(shí)。在連鎖零售渠道建設上，可自建渠道、選擇合作第三方渠道或與電商平臺合作而進(jìn)入其品牌授權渠道。汽車(chē)后市場(chǎng)時(shí)代，汽車(chē)零部件是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，涌現出很多第三方品牌化連鎖渠道。如四川亨宜德汽車(chē)零部件有限公司是一家提供汽車(chē)零配件銷(xiāo)售及維修服務(wù)的第三方連鎖企業(yè)，擁有有50余家分公司，未來(lái)計劃在川渝地區開(kāi)店300家。美國天合、日本NGK、荷蘭飛利浦、德國曼牌等一線(xiàn)品牌，都把代理權或特約經(jīng)銷(xiāo)權交給了該公司，并為5000余家終端客戶(hù)提供產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等解決方案。
三、線(xiàn)下零售整合化。工業(yè)品線(xiàn)下零售渠道出現整合化、平臺化趨勢，主要體現為電商平臺整合工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店，統一品牌、統一形象與統一標準。再就是工業(yè)品企業(yè)自行打造連鎖零售平臺，建設自有品牌連鎖零售渠道。目前，工業(yè)品領(lǐng)域出現了一些整合渠道商，如全優(yōu)易購工業(yè)品超市，是一家專(zhuān)注于工業(yè)用品銷(xiāo)售與服務(wù)的連鎖運營(yíng)終端智慧門(mén)店，致力于幫助傳統五金機電門(mén)店標準化店面升級，打造全新的工業(yè)品銷(xiāo)售新模式。再如，針對工業(yè)品市場(chǎng)現狀和用戶(hù)痛點(diǎn)，蘇寧易購經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調研，推出“企業(yè)門(mén)店購”服務(wù)。蘇寧企業(yè)購聯(lián)合蘇寧線(xiàn)下近4000家門(mén)店，打通了企業(yè)采購從線(xiàn)上到線(xiàn)下購物和服務(wù)流程，以門(mén)店為中心，輻射周邊5-10公里的中小企業(yè)，為采購人提供一站式本地化采購服務(wù)。除線(xiàn)上服務(wù)外，蘇寧易購線(xiàn)下已開(kāi)設的門(mén)店覆蓋全國600多座城市，擁有10多萬(wàn)經(jīng)驗豐富的門(mén)店服務(wù)人員。不僅可以為眾多企業(yè)提供實(shí)物體驗、下單、付款等支撐，而且為企業(yè)客戶(hù)關(guān)注的售前溝通、售后支持提供專(zhuān)業(yè)和快速的服務(wù)支持。
四、線(xiàn)下零售近場(chǎng)化。無(wú)論是從整個(gè)社會(huì )商業(yè)生態(tài)，還是工業(yè)品企業(yè)體系內部商業(yè)生態(tài)，皆進(jìn)入分布式商業(yè)時(shí)代。在組織體系內，分布式倉儲物流、分布式電商（多場(chǎng)域：電商平臺品牌店、APP、小程序、官方商城等）、分布式門(mén)店等共同主導工業(yè)品流通。如今，客戶(hù)需要短距化的即時(shí)服務(wù)，或者通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現空間的短距，或者通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體物理網(wǎng)絡(luò )（銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)），來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售或服務(wù)成本最小化與效率最大化。近場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)就是立足于客戶(hù)需求的應用場(chǎng)景，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。供應商管理庫存（VMI）成為趨勢，符合制造商降低庫存成本及效率制造的需求。供應商作為上游企業(yè)，基于其下游客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要與庫存信息，對下游客戶(hù)的庫存進(jìn)行管理與控制，如豐田的JIT，將零部件直接送到工位。如今，工業(yè)自動(dòng)售貨機（IVMs）是工業(yè)品供應領(lǐng)域內的新興供貨方式，是工業(yè)品供應行業(yè)中增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域之一。工業(yè)自動(dòng)售貨機對下游制造企業(yè)意義更大，如汽車(chē)、石油和天然氣、化工、制藥、金屬等領(lǐng)域，以及連續生產(chǎn)線(xiàn)和流水生產(chǎn)線(xiàn)的場(chǎng)景。如制造業(yè)中使用自動(dòng)售貨機存儲售賣(mài)常用工具及工業(yè)易耗品，諸如機器校準設備、精密工具、作業(yè)工具（螺絲刀、扳手、鉆頭和鋸）等物品。目前，京東工業(yè)品、震坤行、米思米等工業(yè)品電商平臺都在推廣這種模式，工業(yè)品企業(yè)值得考慮。
五、線(xiàn)下零售復合化。零售渠道終端的功能復合化，不再是單一的銷(xiāo)售功能。一些工業(yè)品渠道零售終端已經(jīng)形成集產(chǎn)品銷(xiāo)售、租賃、互動(dòng)體驗、零部件供應、維護維修、信息服務(wù)、回購回收等多功能于一體的新型“超終端”。諸如，沈陽(yáng)機床、徐工工程機械、東風(fēng)商用車(chē)等廣泛采用的4S模式就是如此。廣東捷豹工業(yè)設備有限公司作為捷豹空壓機總代理，連鎖經(jīng)營(yíng)捷豹系列空壓機、干燥機、儲氣罐、過(guò)濾器等，設有廣州黃埔捷豹空壓機、廣州花都捷豹空壓機、東莞石龍捷豹空壓機、東莞道滘捷豹空壓機、博羅石灣捷豹空壓機、肇慶捷豹空壓機、云浮捷豹空壓機等銷(xiāo)售服務(wù)中心，這都是復合型零售終端。諸如，貴州澤長(cháng)實(shí)業(yè)有限公司拿到了中煤科工集團上海研究院有限公司（主要產(chǎn)品為采煤機及配件）和中煤科工集團重慶研究院有限公司（主要產(chǎn)品為監控監測設備）產(chǎn)品代理授權，產(chǎn)銷(xiāo)修一體化，將依托中煤科工集團多家研究院所及國內外優(yōu)秀廠(chǎng)商的先進(jìn)技術(shù)和品牌，打造從事礦山機械設備的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)一體化的4S店，為貴州礦山提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
線(xiàn)下零售發(fā)展模式
提到線(xiàn)下零售渠道建設，很多工業(yè)品企業(yè)會(huì )鄒起眉頭：建不起，養不活！MRO產(chǎn)品還好，工業(yè)裝備做起來(lái)步履維艱。原因就是獲客難！由于資質(zhì)因素、價(jià)格因素與服務(wù)能力因素，無(wú)法拿下大中型企業(yè)或政府采購項目。拿不下重量級項目，只能小打小鬧混吃喝。但是，缺乏具有復合功能的零售終端，大、中規?？蛻?hù)同樣不放心，小客戶(hù)也無(wú)法就近尋源。為改變這種局面，工業(yè)品企業(yè)必須做出抉擇：自行建設零售終端，或授權實(shí)力型頭部經(jīng)銷(xiāo)商并支持其建設零售門(mén)店。當然，也可依賴(lài)工業(yè)品電商平臺，入駐其打造品牌化連鎖零售渠道體系。
一、直營(yíng)擴張模式。直營(yíng)連鎖是指連鎖門(mén)店均由工業(yè)品企業(yè)全資或者控股開(kāi)辦，在總部的直接管理下統一經(jīng)營(yíng)?？偛坎扇】v深式管理方式，直接掌控管理所有的零售店。擁有零售終端的掌控權很重要，如果沒(méi)有一個(gè)穩定的渠道終端，在失去大客戶(hù)的時(shí)候，就會(huì )陷入經(jīng)營(yíng)危機。另外，零售終端就是渠道媒體，是品牌及產(chǎn)品的“內容”陣地，可實(shí)現內容傳播。上海德耐爾（集團）有限公司是集研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中外合資大型空壓機企業(yè)集團，創(chuàng )建了行業(yè)獨特的“展廳+4S銷(xiāo)售服務(wù)”模式。壓縮機銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )分布在華東、華南、華北、西北、華中、東北、西南和長(cháng)三角八個(gè)大區域，創(chuàng )建24家分公司，在主要城市都設立了10家辦事處，建立了直銷(xiāo)服務(wù)體系，并有優(yōu)秀服務(wù)人員長(cháng)期在各地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)快捷的機組保養與維修服務(wù)。
二、特許經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)是指工業(yè)品企業(yè)將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在統一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應的權益金、保證金或利潤分成。當然，也存在零加盟費情況?？傮w來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)有四種模式：?jiǎn)蔚晏卦S（特定地點(diǎn)或區域建設一家門(mén)店）、區域特許（區域可建設多店）、分特許（區域內可建店，或以特許人身份發(fā)展被特許人）與代理特許（招募被特許人，協(xié)助建店）。浙江未來(lái)之星五金機電有限公司是國內首家五金機電全國加盟連鎖的運營(yíng)管理公司,總部設在“中國五金之都”浙江省永康市。在成立之初，就戰略定位為一家全國性的加盟連鎖運營(yíng)管理公司，在全國以省、直轄市為單位下設辦事處，以縣、市為單位發(fā)展加盟商，每家辦事處設有獨立倉儲、專(zhuān)業(yè)物流配送車(chē)、配置各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和售后人員。
三、全渠道模式。云平臺的本質(zhì)是分布式零售，以“分布式電商+分布式門(mén)店”為特征模式，實(shí)現O2O全渠道營(yíng)銷(xiāo)，這是現今解決工業(yè)供需兩端痛點(diǎn)的核心解決方案。采購客戶(hù)經(jīng)常會(huì )遇到采購分散、緊急采購、配送周期長(cháng)、退換貨售后效率低等問(wèn)題，云平臺則立足線(xiàn)下、線(xiàn)上兩端，高效觸達客戶(hù)，成本低、效率高、交付能力強等、便利化程度高等特點(diǎn)。
佛山順德力合五金機電公司旗下連鎖品牌“工宜佳”,作為華南區五金機電連鎖行業(yè)領(lǐng)軍品牌，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售五金工具、機電設備、電工材料、輔料耗材、家居建材、消防勞保、居家DIY等MRO工業(yè)品，在售商品10萬(wàn)+。自成立以來(lái)，品牌發(fā)展以廣東為中心，穩步布局全國，擁有直營(yíng)店和加盟店40+家，結合分布式倉儲配送中心、售后維修中心、工宜佳MRO線(xiàn)上商城，服務(wù)全國大中小企業(yè)10000余家。工宜佳五金機電連鎖超市品牌作為“自選超市+線(xiàn)上商城+供應鏈+售后服務(wù)”的“新零售”服務(wù)模式呈現，凸顯“陽(yáng)光、高性?xún)r(jià)比、及時(shí)、齊全、專(zhuān)業(yè)”的特點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng )造最大化價(jià)值。
線(xiàn)下零售運營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)
工業(yè)品零售終端生存之本在于“?？?新客”，在持續化深度發(fā)掘現有存量老客戶(hù)基礎上，開(kāi)發(fā)增量新客戶(hù)。工業(yè)品零售終端運營(yíng)要把握“五大關(guān)鍵點(diǎn)”：
一、布局戰略化。工業(yè)品渠道戰略布局體現市場(chǎng)開(kāi)發(fā)邏輯，進(jìn)行區域市場(chǎng)規劃，并確定開(kāi)發(fā)的商業(yè)邏輯，即同步開(kāi)發(fā)或進(jìn)行梯次開(kāi)發(fā)。渠道戰略布局應堅持下游客戶(hù)所在的產(chǎn)業(yè)聚集區、新興產(chǎn)業(yè)區、關(guān)鍵客戶(hù)駐地等優(yōu)先布局。另外，在掌控經(jīng)銷(xiāo)商或代理商渠道后，要進(jìn)行門(mén)店戰略化布局。對此，很多工業(yè)品企業(yè)采取的是順其自然的做法：簽合同、收取保證金、貨款到賬發(fā)貨……此外，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商想怎么干就怎么干，只要不違約就行。這樣做很危險，工業(yè)品愜意一定要注意：要參與門(mén)店選址，要掌控渠道，要賦能門(mén)店。如今，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的目標已經(jīng)不再是暫時(shí)的客戶(hù)滿(mǎn)意，而是客戶(hù)成功。若在門(mén)店選址、合作條件等方面妥協(xié)，可能讓經(jīng)銷(xiāo)商或代理商暫時(shí)滿(mǎn)意，但日后的可持續經(jīng)營(yíng)就會(huì )成為問(wèn)題。另外，賦能門(mén)店方面，除了數字化賦能，還有門(mén)店關(guān)鍵崗位人才培養、營(yíng)銷(xiāo)政策之源、可持續的新產(chǎn)品輸出等諸多方面。
二、門(mén)店數字化。與消費品零售數字化的如火如荼相比，工業(yè)品門(mén)店數字化稍顯滯后。一方面，行業(yè)屬性“高冷”，離大眾生活距離遠。另外，主工業(yè)品長(cháng)尾商品多、非標品多、規格復雜等因素，也使商品實(shí)現數字化和管理實(shí)現數字化難度遠大于消費品。但是，困難阻擋不了工業(yè)品零售門(mén)店數字化洪流。工業(yè)品零售終端數字化需要向“新十化”看齊：設備設施數字化、管理數字化、流程數字化、財務(wù)數字化、品牌數字化、商品數字化、采購數字化、觸達數字化、銷(xiāo)售數字化、服務(wù)數字化。
數字化門(mén)店可理解為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用于傳統線(xiàn)下實(shí)體店，是數字技術(shù)、人工智能、大數據、云計算以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)融合的產(chǎn)物。零售終端數字化的核心就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、數據共享化，服務(wù)于私域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現精準化深度營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道互動(dòng)，在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)、會(huì )員、訂單等信息實(shí)現數據和流程的整合，線(xiàn)下數字化門(mén)店和線(xiàn)上電商平臺共同構成體驗觸點(diǎn)和前臺應用。如此，客戶(hù)無(wú)論是在線(xiàn)上，還是在線(xiàn)下門(mén)店，或者是在離店后，都能享受到在線(xiàn)化服務(wù)。因此，工業(yè)品企業(yè)應制定一份數字化化升級計劃，為線(xiàn)下終端零售門(mén)店（R端）提升供應鏈能力、管理能力、門(mén)店運營(yíng)能力、門(mén)店連鎖擴張能力，全面助力工業(yè)品零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理效率提升。
三、運營(yíng)私域化。工業(yè)品企業(yè)同樣需要私域運營(yíng)，尤其服務(wù)型制造業(yè)更是需要深化客戶(hù)價(jià)值管理，強化與客戶(hù)的社交合作關(guān)系。一些工業(yè)品企業(yè)被“流量無(wú)用論”困擾著(zhù)，如有些工業(yè)裝備企業(yè)依靠幾個(gè)大客戶(hù)就能活得很滋潤。然而，僅立足于現實(shí)產(chǎn)能與滿(mǎn)足現實(shí)市場(chǎng)需求，絕對缺乏遠見(jiàn)。試問(wèn)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率如何？有幾家工業(yè)品企業(yè)的拳頭產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過(guò)10%？另外，僅靠大客戶(hù)活著(zhù)風(fēng)險太大，而有零售市場(chǎng)補充的企業(yè)才活著(zhù)長(cháng)久滋潤。工業(yè)品企業(yè)私域流量管理，要打造一個(gè)多元化的朋友圈：電商平臺、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、大客戶(hù)、散客等。
山東臨工（SDLG），約八成的銷(xiāo)量來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商、代理商。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)水平參差不齊，對經(jīng)銷(xiāo)商往往是弱管控導致轉型困難重重。諸如，線(xiàn)上線(xiàn)下獲客渠道增加，但缺乏統一的線(xiàn)索承接和管理平臺；業(yè)務(wù)數據分散在不同的系統，難以形成完整的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)法對一線(xiàn)銷(xiāo)售的行為進(jìn)行標準化管理等。為加強私域客戶(hù)管理，山東臨工與銷(xiāo)售易合作，在對內提供整體CRM功能的基礎上，對外借助”SCRM+企業(yè)微信”實(shí)現“企業(yè)—經(jīng)銷(xiāo)商—銷(xiāo)售員—用戶(hù)”的連接和管理。在賦能一線(xiàn)銷(xiāo)售高效服務(wù)的同時(shí)，滿(mǎn)足山東林工和經(jīng)銷(xiāo)商對用戶(hù)端到端的全流程精細化運營(yíng)管理，新、老客戶(hù)都可以通過(guò)以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的企業(yè)微信被連接到線(xiàn)上，經(jīng)銷(xiāo)商可以及時(shí)響應客戶(hù)的新需求并提供售后服務(wù)。
四、服務(wù)體驗化。客戶(hù)體驗包括線(xiàn)上數字化體驗與線(xiàn)零售下門(mén)店體驗。線(xiàn)上體驗即工業(yè)品電商平臺品牌專(zhuān)營(yíng)（賣(mài)）店購物便利化、低成本與效率化，包括產(chǎn)品選型、購買(mǎi)流程、質(zhì)量監測、物流保障、售后服務(wù)等服務(wù)功能，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。線(xiàn)下體驗則是創(chuàng )造服務(wù)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品品質(zhì)化與全程愉悅感三重體驗，門(mén)店即內容，門(mén)店格局、功能分區、設備設施、環(huán)境裝飾裝修、色彩、背景音樂(lè )、產(chǎn)品試用等皆關(guān)系客戶(hù)體驗。2022年1月，鑫方盛打造了““數智化”工業(yè)品體驗店，一切以客戶(hù)的需求為核心，順應采購場(chǎng)景體驗化、品質(zhì)化、方案化趨勢，搭建了“N大采購場(chǎng)景”，與品牌商深化合作，提升場(chǎng)景體驗。體驗店優(yōu)化功能分區與布局，把場(chǎng)景化創(chuàng )新解決方案融入其中。引入導購機器人智能講解、電子價(jià)簽、銷(xiāo)售自助打印機等智能硬件設備，以及門(mén)店小程序數字化管理系統，實(shí)現多樣化智慧采購。工業(yè)品標準展廳的每一細節設計，都服務(wù)于提升客戶(hù)體驗，客休洽談區、文化區應有盡有，充滿(mǎn)活力的色彩搭配、多個(gè)LED大屏幕增加視覺(jué)沖擊力，為客戶(hù)提供了豐富有趣的品牌體驗。
五、店播常規化。直播電商當道，工業(yè)品也不可缺席。雖然直播流量紅利難于評估，但直播帶貨卻可以縮短交易鏈路，提升品牌形象。工業(yè)品直播營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )在于廠(chǎng)播與店播，而零售終端直播營(yíng)銷(xiāo)可從三個(gè)角度入手：第一，工業(yè)品企業(yè)開(kāi)展廠(chǎng)播，以工廠(chǎng)自有直播間或終端零售店為落地點(diǎn)，由零售終端履約交付；第二，立足第三方直播平臺，如抖音、快手、1688工業(yè)品等平臺，由電商平臺攜手品牌商開(kāi)展直播，由零售終端履約交付；第三，零售終端開(kāi)展店播，但最好是云店，商品品類(lèi)豐富，且具有零售營(yíng)銷(xiāo)的“云環(huán)境”。不過(guò)，這需要工業(yè)品企業(yè)做好思想準備，不要急于求成，做品牌，慢釋放，逐步獲客轉化。在壓縮機行業(yè)，涌現了一些頭部經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)壓縮機品牌，開(kāi)展店播拓展區域市場(chǎng)具有一定操作價(jià)值。
工業(yè)品企業(yè)在與客戶(hù)接觸洽談過(guò)程中，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)店或線(xiàn)下門(mén)店對供應商的了解有限，采購體驗非常不佳。世界工廠(chǎng)網(wǎng)為了幫助采購商近距離了解供應商，撮合雙方完成交易，站內粉碎設備工廠(chǎng)店和鄭礦機器開(kāi)啟了工廠(chǎng)直播行動(dòng)，讓客戶(hù)不到工廠(chǎng)考察也能全面了解工廠(chǎng)。在斗魚(yú)直播平臺上，粉碎設備工廠(chǎng)店的行業(yè)專(zhuān)家通過(guò)手機視頻直播的形式，向采購商和網(wǎng)友展示了到河南鄭礦機器有限公司探廠(chǎng)的全過(guò)程，直觀(guān)地展現了鄭礦的生產(chǎn)環(huán)境和礦山機械的生產(chǎn)流程。這次工業(yè)品直播可以說(shuō)是工業(yè)品電商平臺的直播首秀，共吸引近4000名網(wǎng)友在線(xiàn)觀(guān)看，并受到網(wǎng)友和采購商的認可。
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【壓縮機網(wǎng)】工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全域尋源時(shí)代，過(guò)去哪種點(diǎn)對點(diǎn)、門(mén)到門(mén)式直銷(xiāo)模式已經(jīng)制約產(chǎn)品市場(chǎng)拓展，自行打造零售渠道或者借助第三方零售渠道成為尋求增長(cháng)的新選擇。這是開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的需要，也是客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)化需求的產(chǎn)物，可有效縮短傳統工業(yè)品多層次分銷(xiāo)的低效率鏈路，并且有利于打通線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現O2O營(yíng)銷(xiāo)。我們注意到，工業(yè)品電商平臺的體驗性差，且履約交付、售后服務(wù)效率低。正因如此，工業(yè)品電商平臺也在極力整合各類(lèi)工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店，通過(guò)統一品牌、統一形象、統一標準、統一服務(wù)等措施，打造體驗型復合終端。在第22屆中國國際工業(yè)博覽會(huì )上，京東工業(yè)品發(fā)布全新的零售創(chuàng )新產(chǎn)品——京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，這使線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)資源線(xiàn)下化，并且可改善采購客戶(hù)對京東工業(yè)品電商商品體驗性不足問(wèn)題。
長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)品零售都存在著(zhù)“運營(yíng)難、管理難”的特點(diǎn)。傳統工業(yè)品零售門(mén)店面臨著(zhù)很多實(shí)際問(wèn)題，諸如商品數量匱乏難于滿(mǎn)足客戶(hù)“一攬子”采購需求、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)門(mén)檻高、供應鏈管理成本高、電商化能力薄弱甚至缺失、客戶(hù)運營(yíng)管理深度不足、產(chǎn)品體驗能力欠缺、客戶(hù)服務(wù)能力滯后等困境，嚴重制約了自身發(fā)展。對此，數字化是最有效的解藥。同時(shí)，零售終端客戶(hù)體驗優(yōu)化與提升也是重要方向。不要忽略一點(diǎn)，工業(yè)品也具有生活化的一面，工業(yè)品采購團隊無(wú)論多么強大、理性與專(zhuān)業(yè)，也有其感性的一面。工業(yè)品體驗營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)感知來(lái)升華產(chǎn)品物質(zhì)功能，使零售終端生活化、生動(dòng)化與精致化。2016年3月，三菱電機旗下活動(dòng)廣場(chǎng)METoA Ginza開(kāi)業(yè)，這是三菱電機的技術(shù)與服務(wù)的體驗基地?？蛻?hù)可以近距離觀(guān)賞、觸摸和體驗超乎想象的嶄新而瑰麗的三菱電機。該體驗館共三層樓，囊括了生活、科技、藝術(shù)、時(shí)尚等多種設計理念以及先進(jìn)的技術(shù)，一樓的精美小物商店和Me's CAFe＆KITCHEN咖啡店則更加滿(mǎn)足了人們對生活體驗、享受的期待。二樓，64面三菱電機制的液晶屏“METoA VISION”組合而成的特大影像帶來(lái)震撼體驗。三樓則是新技術(shù)和人類(lèi)交流發(fā)展的展示空間，展示了三菱電機特別企劃制作的展示品。毋容置疑，只要實(shí)現了工業(yè)品零售終端“數字化”與”體驗性”，也就基本解決了零售營(yíng)銷(xiāo)力問(wèn)題。
線(xiàn)下零售新趨勢
2022年3月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年度中國產(chǎn)業(yè)數字化市場(chǎng)數據報告》，2021年中國工業(yè)品電商市場(chǎng)規模達8600億元，較2020年的7650億元同比增長(cháng)12.41%。隨著(zhù)工業(yè)電商的快速發(fā)展和交易量的穩步增長(cháng)，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)呈現出融合、整合與協(xié)同特征。目前，工業(yè)品電商在工業(yè)企業(yè)中的普及率已達到52.25%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售滲透率只有5%。然而，交易量絕大部分為MRO，而生產(chǎn)性裝備、物料等規模較小。工業(yè)品銷(xiāo)售依然主要依賴(lài)于線(xiàn)下，零售渠道依然是重要的銷(xiāo)售場(chǎng)、體驗場(chǎng)與服務(wù)場(chǎng)。并且，隨著(zhù)工業(yè)品市場(chǎng)擴張，客戶(hù)亟需服務(wù)近場(chǎng)化，這決定零售終端銷(xiāo)售服務(wù)一體化時(shí)代到來(lái)。若服務(wù)外包，會(huì )大大減少零售終端流量及營(yíng)銷(xiāo)力，降低客戶(hù)的信任度，因為客戶(hù)需要的是“系統化解決方案”（SS）。同時(shí)，通過(guò)服務(wù)職能的復合，還可提升零售終端的贏(yíng)利能力與生存能力。
一、線(xiàn)下零售云店化。云零售的本質(zhì)是分布式零售，以“分布式電商+分布式門(mén)店”為模式，這是解決工業(yè)供需兩端觸點(diǎn)匱乏這一痛點(diǎn)的解決方案。工業(yè)品門(mén)店上云，打造云店成為未來(lái)選擇。供應鏈能力是工業(yè)品零售門(mén)店的核心能力，門(mén)店上云則可以豐富工業(yè)品類(lèi)品項。工業(yè)品SKU的量級已達千萬(wàn)級別，可增強服務(wù)于客戶(hù)一攬子采購或解決方案服務(wù)能力。目前，很多工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店生存困難，頭部品牌尚可，腰部與尾部品牌由于品牌影響力低，市場(chǎng)認知度不足，生存存在一定困難。另外，三四線(xiàn)以下的縣鄉鎮工品經(jīng)銷(xiāo)店由于生產(chǎn)性客戶(hù)企業(yè)較少，且形象混雜，競爭更為激烈。對此，工業(yè)品企業(yè)可打造品牌化連鎖終端，構建云店?；蛘呒尤雽?shí)力工業(yè)品零售云平臺，工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店“被整合”也是出路。再如，京東工業(yè)品打造智采優(yōu)選店，整合頭部品牌、二三線(xiàn)品牌、OEM品牌、白牌廠(chǎng)商等資源，賦能合作經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店已突破100家。通過(guò)一站式輸出成熟的解決方案，以及品牌形象升級、門(mén)店改造、系統植入等方式，幫助門(mén)店提升經(jīng)營(yíng)效率，特別是針對工業(yè)品種類(lèi)多、型號復雜的特點(diǎn)，還將為門(mén)店提供云貨架、電子價(jià)簽等智能設備，實(shí)現“貨架無(wú)限”的擴展。
二、線(xiàn)下零售連鎖化。工業(yè)品零售連鎖化，既是出于“規模效益”考慮，也是出于近場(chǎng)化、分布式銷(xiāo)售服務(wù)需要。工業(yè)品設置區域性分公司、辦事處等分支機構，且服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，至少可以圍繞分公司或辦事處駐地打造連鎖零售門(mén)市。立足獨家經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，對其門(mén)店進(jìn)行品牌化、形象化、標準化與功能化改造很現實(shí)。在連鎖零售渠道建設上，可自建渠道、選擇合作第三方渠道或與電商平臺合作而進(jìn)入其品牌授權渠道。汽車(chē)后市場(chǎng)時(shí)代，汽車(chē)零部件是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，涌現出很多第三方品牌化連鎖渠道。如四川亨宜德汽車(chē)零部件有限公司是一家提供汽車(chē)零配件銷(xiāo)售及維修服務(wù)的第三方連鎖企業(yè)，擁有有50余家分公司，未來(lái)計劃在川渝地區開(kāi)店300家。美國天合、日本NGK、荷蘭飛利浦、德國曼牌等一線(xiàn)品牌，都把代理權或特約經(jīng)銷(xiāo)權交給了該公司，并為5000余家終端客戶(hù)提供產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等解決方案。
三、線(xiàn)下零售整合化。工業(yè)品線(xiàn)下零售渠道出現整合化、平臺化趨勢，主要體現為電商平臺整合工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)店，統一品牌、統一形象與統一標準。再就是工業(yè)品企業(yè)自行打造連鎖零售平臺，建設自有品牌連鎖零售渠道。目前，工業(yè)品領(lǐng)域出現了一些整合渠道商，如全優(yōu)易購工業(yè)品超市，是一家專(zhuān)注于工業(yè)用品銷(xiāo)售與服務(wù)的連鎖運營(yíng)終端智慧門(mén)店，致力于幫助傳統五金機電門(mén)店標準化店面升級，打造全新的工業(yè)品銷(xiāo)售新模式。再如，針對工業(yè)品市場(chǎng)現狀和用戶(hù)痛點(diǎn)，蘇寧易購經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調研，推出“企業(yè)門(mén)店購”服務(wù)。蘇寧企業(yè)購聯(lián)合蘇寧線(xiàn)下近4000家門(mén)店，打通了企業(yè)采購從線(xiàn)上到線(xiàn)下購物和服務(wù)流程，以門(mén)店為中心，輻射周邊5-10公里的中小企業(yè)，為采購人提供一站式本地化采購服務(wù)。除線(xiàn)上服務(wù)外，蘇寧易購線(xiàn)下已開(kāi)設的門(mén)店覆蓋全國600多座城市，擁有10多萬(wàn)經(jīng)驗豐富的門(mén)店服務(wù)人員。不僅可以為眾多企業(yè)提供實(shí)物體驗、下單、付款等支撐，而且為企業(yè)客戶(hù)關(guān)注的售前溝通、售后支持提供專(zhuān)業(yè)和快速的服務(wù)支持。
四、線(xiàn)下零售近場(chǎng)化。無(wú)論是從整個(gè)社會(huì )商業(yè)生態(tài)，還是工業(yè)品企業(yè)體系內部商業(yè)生態(tài)，皆進(jìn)入分布式商業(yè)時(shí)代。在組織體系內，分布式倉儲物流、分布式電商（多場(chǎng)域：電商平臺品牌店、APP、小程序、官方商城等）、分布式門(mén)店等共同主導工業(yè)品流通。如今，客戶(hù)需要短距化的即時(shí)服務(wù)，或者通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現空間的短距，或者通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體物理網(wǎng)絡(luò )（銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)），來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售或服務(wù)成本最小化與效率最大化。近場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)就是立足于客戶(hù)需求的應用場(chǎng)景，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。供應商管理庫存（VMI）成為趨勢，符合制造商降低庫存成本及效率制造的需求。供應商作為上游企業(yè)，基于其下游客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要與庫存信息，對下游客戶(hù)的庫存進(jìn)行管理與控制，如豐田的JIT，將零部件直接送到工位。如今，工業(yè)自動(dòng)售貨機（IVMs）是工業(yè)品供應領(lǐng)域內的新興供貨方式，是工業(yè)品供應行業(yè)中增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域之一。工業(yè)自動(dòng)售貨機對下游制造企業(yè)意義更大，如汽車(chē)、石油和天然氣、化工、制藥、金屬等領(lǐng)域，以及連續生產(chǎn)線(xiàn)和流水生產(chǎn)線(xiàn)的場(chǎng)景。如制造業(yè)中使用自動(dòng)售貨機存儲售賣(mài)常用工具及工業(yè)易耗品，諸如機器校準設備、精密工具、作業(yè)工具（螺絲刀、扳手、鉆頭和鋸）等物品。目前，京東工業(yè)品、震坤行、米思米等工業(yè)品電商平臺都在推廣這種模式，工業(yè)品企業(yè)值得考慮。
五、線(xiàn)下零售復合化。零售渠道終端的功能復合化，不再是單一的銷(xiāo)售功能。一些工業(yè)品渠道零售終端已經(jīng)形成集產(chǎn)品銷(xiāo)售、租賃、互動(dòng)體驗、零部件供應、維護維修、信息服務(wù)、回購回收等多功能于一體的新型“超終端”。諸如，沈陽(yáng)機床、徐工工程機械、東風(fēng)商用車(chē)等廣泛采用的4S模式就是如此。廣東捷豹工業(yè)設備有限公司作為捷豹空壓機總代理，連鎖經(jīng)營(yíng)捷豹系列空壓機、干燥機、儲氣罐、過(guò)濾器等，設有廣州黃埔捷豹空壓機、廣州花都捷豹空壓機、東莞石龍捷豹空壓機、東莞道滘捷豹空壓機、博羅石灣捷豹空壓機、肇慶捷豹空壓機、云浮捷豹空壓機等銷(xiāo)售服務(wù)中心，這都是復合型零售終端。諸如，貴州澤長(cháng)實(shí)業(yè)有限公司拿到了中煤科工集團上海研究院有限公司（主要產(chǎn)品為采煤機及配件）和中煤科工集團重慶研究院有限公司（主要產(chǎn)品為監控監測設備）產(chǎn)品代理授權，產(chǎn)銷(xiāo)修一體化，將依托中煤科工集團多家研究院所及國內外優(yōu)秀廠(chǎng)商的先進(jìn)技術(shù)和品牌，打造從事礦山機械設備的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)一體化的4S店，為貴州礦山提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
線(xiàn)下零售發(fā)展模式
提到線(xiàn)下零售渠道建設，很多工業(yè)品企業(yè)會(huì )鄒起眉頭：建不起，養不活！MRO產(chǎn)品還好，工業(yè)裝備做起來(lái)步履維艱。原因就是獲客難！由于資質(zhì)因素、價(jià)格因素與服務(wù)能力因素，無(wú)法拿下大中型企業(yè)或政府采購項目。拿不下重量級項目，只能小打小鬧混吃喝。但是，缺乏具有復合功能的零售終端，大、中規?？蛻?hù)同樣不放心，小客戶(hù)也無(wú)法就近尋源。為改變這種局面，工業(yè)品企業(yè)必須做出抉擇：自行建設零售終端，或授權實(shí)力型頭部經(jīng)銷(xiāo)商并支持其建設零售門(mén)店。當然，也可依賴(lài)工業(yè)品電商平臺，入駐其打造品牌化連鎖零售渠道體系。
一、直營(yíng)擴張模式。直營(yíng)連鎖是指連鎖門(mén)店均由工業(yè)品企業(yè)全資或者控股開(kāi)辦，在總部的直接管理下統一經(jīng)營(yíng)?？偛坎扇】v深式管理方式，直接掌控管理所有的零售店。擁有零售終端的掌控權很重要，如果沒(méi)有一個(gè)穩定的渠道終端，在失去大客戶(hù)的時(shí)候，就會(huì )陷入經(jīng)營(yíng)危機。另外，零售終端就是渠道媒體，是品牌及產(chǎn)品的“內容”陣地，可實(shí)現內容傳播。上海德耐爾（集團）有限公司是集研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中外合資大型空壓機企業(yè)集團，創(chuàng )建了行業(yè)獨特的“展廳+4S銷(xiāo)售服務(wù)”模式。壓縮機銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )分布在華東、華南、華北、西北、華中、東北、西南和長(cháng)三角八個(gè)大區域，創(chuàng )建24家分公司，在主要城市都設立了10家辦事處，建立了直銷(xiāo)服務(wù)體系，并有優(yōu)秀服務(wù)人員長(cháng)期在各地為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)快捷的機組保養與維修服務(wù)。
二、特許經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)是指工業(yè)品企業(yè)將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在統一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應的權益金、保證金或利潤分成。當然，也存在零加盟費情況?？傮w來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)有四種模式：?jiǎn)蔚晏卦S（特定地點(diǎn)或區域建設一家門(mén)店）、區域特許（區域可建設多店）、分特許（區域內可建店，或以特許人身份發(fā)展被特許人）與代理特許（招募被特許人，協(xié)助建店）。浙江未來(lái)之星五金機電有限公司是國內首家五金機電全國加盟連鎖的運營(yíng)管理公司,總部設在“中國五金之都”浙江省永康市。在成立之初，就戰略定位為一家全國性的加盟連鎖運營(yíng)管理公司，在全國以省、直轄市為單位下設辦事處，以縣、市為單位發(fā)展加盟商，每家辦事處設有獨立倉儲、專(zhuān)業(yè)物流配送車(chē)、配置各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和售后人員。
三、全渠道模式。云平臺的本質(zhì)是分布式零售，以“分布式電商+分布式門(mén)店”為特征模式，實(shí)現O2O全渠道營(yíng)銷(xiāo)，這是現今解決工業(yè)供需兩端痛點(diǎn)的核心解決方案。采購客戶(hù)經(jīng)常會(huì )遇到采購分散、緊急采購、配送周期長(cháng)、退換貨售后效率低等問(wèn)題，云平臺則立足線(xiàn)下、線(xiàn)上兩端，高效觸達客戶(hù)，成本低、效率高、交付能力強等、便利化程度高等特點(diǎn)。
佛山順德力合五金機電公司旗下連鎖品牌“工宜佳”,作為華南區五金機電連鎖行業(yè)領(lǐng)軍品牌，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售五金工具、機電設備、電工材料、輔料耗材、家居建材、消防勞保、居家DIY等MRO工業(yè)品，在售商品10萬(wàn)+。自成立以來(lái)，品牌發(fā)展以廣東為中心，穩步布局全國，擁有直營(yíng)店和加盟店40+家，結合分布式倉儲配送中心、售后維修中心、工宜佳MRO線(xiàn)上商城，服務(wù)全國大中小企業(yè)10000余家。工宜佳五金機電連鎖超市品牌作為“自選超市+線(xiàn)上商城+供應鏈+售后服務(wù)”的“新零售”服務(wù)模式呈現，凸顯“陽(yáng)光、高性?xún)r(jià)比、及時(shí)、齊全、專(zhuān)業(yè)”的特點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng )造最大化價(jià)值。
線(xiàn)下零售運營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)
工業(yè)品零售終端生存之本在于“?？?新客”，在持續化深度發(fā)掘現有存量老客戶(hù)基礎上，開(kāi)發(fā)增量新客戶(hù)。工業(yè)品零售終端運營(yíng)要把握“五大關(guān)鍵點(diǎn)”：
一、布局戰略化。工業(yè)品渠道戰略布局體現市場(chǎng)開(kāi)發(fā)邏輯，進(jìn)行區域市場(chǎng)規劃，并確定開(kāi)發(fā)的商業(yè)邏輯，即同步開(kāi)發(fā)或進(jìn)行梯次開(kāi)發(fā)。渠道戰略布局應堅持下游客戶(hù)所在的產(chǎn)業(yè)聚集區、新興產(chǎn)業(yè)區、關(guān)鍵客戶(hù)駐地等優(yōu)先布局。另外，在掌控經(jīng)銷(xiāo)商或代理商渠道后，要進(jìn)行門(mén)店戰略化布局。對此，很多工業(yè)品企業(yè)采取的是順其自然的做法：簽合同、收取保證金、貨款到賬發(fā)貨……此外，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商想怎么干就怎么干，只要不違約就行。這樣做很危險，工業(yè)品愜意一定要注意：要參與門(mén)店選址，要掌控渠道，要賦能門(mén)店。如今，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的目標已經(jīng)不再是暫時(shí)的客戶(hù)滿(mǎn)意，而是客戶(hù)成功。若在門(mén)店選址、合作條件等方面妥協(xié)，可能讓經(jīng)銷(xiāo)商或代理商暫時(shí)滿(mǎn)意，但日后的可持續經(jīng)營(yíng)就會(huì )成為問(wèn)題。另外，賦能門(mén)店方面，除了數字化賦能，還有門(mén)店關(guān)鍵崗位人才培養、營(yíng)銷(xiāo)政策之源、可持續的新產(chǎn)品輸出等諸多方面。
二、門(mén)店數字化。與消費品零售數字化的如火如荼相比，工業(yè)品門(mén)店數字化稍顯滯后。一方面，行業(yè)屬性“高冷”，離大眾生活距離遠。另外，主工業(yè)品長(cháng)尾商品多、非標品多、規格復雜等因素，也使商品實(shí)現數字化和管理實(shí)現數字化難度遠大于消費品。但是，困難阻擋不了工業(yè)品零售門(mén)店數字化洪流。工業(yè)品零售終端數字化需要向“新十化”看齊：設備設施數字化、管理數字化、流程數字化、財務(wù)數字化、品牌數字化、商品數字化、采購數字化、觸達數字化、銷(xiāo)售數字化、服務(wù)數字化。
數字化門(mén)店可理解為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用于傳統線(xiàn)下實(shí)體店，是數字技術(shù)、人工智能、大數據、云計算以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)融合的產(chǎn)物。零售終端數字化的核心就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、數據共享化，服務(wù)于私域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現精準化深度營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道互動(dòng)，在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)、會(huì )員、訂單等信息實(shí)現數據和流程的整合，線(xiàn)下數字化門(mén)店和線(xiàn)上電商平臺共同構成體驗觸點(diǎn)和前臺應用。如此，客戶(hù)無(wú)論是在線(xiàn)上，還是在線(xiàn)下門(mén)店，或者是在離店后，都能享受到在線(xiàn)化服務(wù)。因此，工業(yè)品企業(yè)應制定一份數字化化升級計劃，為線(xiàn)下終端零售門(mén)店（R端）提升供應鏈能力、管理能力、門(mén)店運營(yíng)能力、門(mén)店連鎖擴張能力，全面助力工業(yè)品零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理效率提升。
三、運營(yíng)私域化。工業(yè)品企業(yè)同樣需要私域運營(yíng)，尤其服務(wù)型制造業(yè)更是需要深化客戶(hù)價(jià)值管理，強化與客戶(hù)的社交合作關(guān)系。一些工業(yè)品企業(yè)被“流量無(wú)用論”困擾著(zhù)，如有些工業(yè)裝備企業(yè)依靠幾個(gè)大客戶(hù)就能活得很滋潤。然而，僅立足于現實(shí)產(chǎn)能與滿(mǎn)足現實(shí)市場(chǎng)需求，絕對缺乏遠見(jiàn)。試問(wèn)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率如何？有幾家工業(yè)品企業(yè)的拳頭產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過(guò)10%？另外，僅靠大客戶(hù)活著(zhù)風(fēng)險太大，而有零售市場(chǎng)補充的企業(yè)才活著(zhù)長(cháng)久滋潤。工業(yè)品企業(yè)私域流量管理，要打造一個(gè)多元化的朋友圈：電商平臺、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、大客戶(hù)、散客等。
山東臨工（SDLG），約八成的銷(xiāo)量來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商、代理商。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)水平參差不齊，對經(jīng)銷(xiāo)商往往是弱管控導致轉型困難重重。諸如，線(xiàn)上線(xiàn)下獲客渠道增加，但缺乏統一的線(xiàn)索承接和管理平臺；業(yè)務(wù)數據分散在不同的系統，難以形成完整的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)法對一線(xiàn)銷(xiāo)售的行為進(jìn)行標準化管理等。為加強私域客戶(hù)管理，山東臨工與銷(xiāo)售易合作，在對內提供整體CRM功能的基礎上，對外借助”SCRM+企業(yè)微信”實(shí)現“企業(yè)—經(jīng)銷(xiāo)商—銷(xiāo)售員—用戶(hù)”的連接和管理。在賦能一線(xiàn)銷(xiāo)售高效服務(wù)的同時(shí)，滿(mǎn)足山東林工和經(jīng)銷(xiāo)商對用戶(hù)端到端的全流程精細化運營(yíng)管理，新、老客戶(hù)都可以通過(guò)以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的企業(yè)微信被連接到線(xiàn)上，經(jīng)銷(xiāo)商可以及時(shí)響應客戶(hù)的新需求并提供售后服務(wù)。
四、服務(wù)體驗化。客戶(hù)體驗包括線(xiàn)上數字化體驗與線(xiàn)零售下門(mén)店體驗。線(xiàn)上體驗即工業(yè)品電商平臺品牌專(zhuān)營(yíng)（賣(mài)）店購物便利化、低成本與效率化，包括產(chǎn)品選型、購買(mǎi)流程、質(zhì)量監測、物流保障、售后服務(wù)等服務(wù)功能，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。線(xiàn)下體驗則是創(chuàng )造服務(wù)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品品質(zhì)化與全程愉悅感三重體驗，門(mén)店即內容，門(mén)店格局、功能分區、設備設施、環(huán)境裝飾裝修、色彩、背景音樂(lè )、產(chǎn)品試用等皆關(guān)系客戶(hù)體驗。2022年1月，鑫方盛打造了““數智化”工業(yè)品體驗店，一切以客戶(hù)的需求為核心，順應采購場(chǎng)景體驗化、品質(zhì)化、方案化趨勢，搭建了“N大采購場(chǎng)景”，與品牌商深化合作，提升場(chǎng)景體驗。體驗店優(yōu)化功能分區與布局，把場(chǎng)景化創(chuàng )新解決方案融入其中。引入導購機器人智能講解、電子價(jià)簽、銷(xiāo)售自助打印機等智能硬件設備，以及門(mén)店小程序數字化管理系統，實(shí)現多樣化智慧采購。工業(yè)品標準展廳的每一細節設計，都服務(wù)于提升客戶(hù)體驗，客休洽談區、文化區應有盡有，充滿(mǎn)活力的色彩搭配、多個(gè)LED大屏幕增加視覺(jué)沖擊力，為客戶(hù)提供了豐富有趣的品牌體驗。
五、店播常規化。直播電商當道，工業(yè)品也不可缺席。雖然直播流量紅利難于評估，但直播帶貨卻可以縮短交易鏈路，提升品牌形象。工業(yè)品直播營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )在于廠(chǎng)播與店播，而零售終端直播營(yíng)銷(xiāo)可從三個(gè)角度入手：第一，工業(yè)品企業(yè)開(kāi)展廠(chǎng)播，以工廠(chǎng)自有直播間或終端零售店為落地點(diǎn)，由零售終端履約交付；第二，立足第三方直播平臺，如抖音、快手、1688工業(yè)品等平臺，由電商平臺攜手品牌商開(kāi)展直播，由零售終端履約交付；第三，零售終端開(kāi)展店播，但最好是云店，商品品類(lèi)豐富，且具有零售營(yíng)銷(xiāo)的“云環(huán)境”。不過(guò)，這需要工業(yè)品企業(yè)做好思想準備，不要急于求成，做品牌，慢釋放，逐步獲客轉化。在壓縮機行業(yè)，涌現了一些頭部經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)壓縮機品牌，開(kāi)展店播拓展區域市場(chǎng)具有一定操作價(jià)值。
工業(yè)品企業(yè)在與客戶(hù)接觸洽談過(guò)程中，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)店或線(xiàn)下門(mén)店對供應商的了解有限，采購體驗非常不佳。世界工廠(chǎng)網(wǎng)為了幫助采購商近距離了解供應商，撮合雙方完成交易，站內粉碎設備工廠(chǎng)店和鄭礦機器開(kāi)啟了工廠(chǎng)直播行動(dòng)，讓客戶(hù)不到工廠(chǎng)考察也能全面了解工廠(chǎng)。在斗魚(yú)直播平臺上，粉碎設備工廠(chǎng)店的行業(yè)專(zhuān)家通過(guò)手機視頻直播的形式，向采購商和網(wǎng)友展示了到河南鄭礦機器有限公司探廠(chǎng)的全過(guò)程，直觀(guān)地展現了鄭礦的生產(chǎn)環(huán)境和礦山機械的生產(chǎn)流程。這次工業(yè)品直播可以說(shuō)是工業(yè)品電商平臺的直播首秀，共吸引近4000名網(wǎng)友在線(xiàn)觀(guān)看，并受到網(wǎng)友和采購商的認可。
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