工業(yè)裝備產(chǎn)品標準化程度較高，通常與下游客戶(hù)供銷(xiāo)合作關(guān)系穩定。因此，一家工業(yè)裝備企業(yè)想從競爭對手那里“挖客戶(hù)”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)勢。尋求增量市場(chǎng)艱難，并不是工業(yè)裝備企業(yè)放棄尋找銷(xiāo)售增長(cháng)的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷(xiāo)渠道？線(xiàn)下零售渠道？工業(yè)品電商渠道？雖然直銷(xiāo)渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見(jiàn)迅速實(shí)效；線(xiàn)下零售制約因素太多，如受制于經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、售后服務(wù)等因素，導致經(jīng)銷(xiāo)商/代理商難于達成規模銷(xiāo)售；工業(yè)品電商平臺主要集中于MRO，且流量來(lái)源不足。工業(yè)裝備即便線(xiàn)上尋源成功，交易最終還是要回歸線(xiàn)下，電商平臺的存在反而使交易復雜化。
數據顯示，中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模2022年達到6.60億人。伴隨著(zhù)頭部主播帶貨翻車(chē)及偷稅漏稅風(fēng)波，達人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠(chǎng)播或店播漸成主流。有人說(shuō)，直播是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，即“直播+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的下半場(chǎng)。工業(yè)裝備也是這樣嗎？沒(méi)錯！直播確實(shí)為工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇窗，只不過(guò)這扇窗打開(kāi)得有些慢！MRO尚好，工業(yè)裝備產(chǎn)品單價(jià)高、決策周期長(cháng)、決策者團隊化且采購鏈路長(cháng)，決定直播營(yíng)銷(xiāo)之路并不輕松！工業(yè)裝備企業(yè)一定要理性，不能為一些機械設備直播帶貨“戰績(jì)”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時(shí)，賣(mài)了620臺挖掘機》《線(xiàn)上直播賣(mài)重卡兩個(gè)小時(shí)成交652臺》。其實(shí)，在高直播業(yè)績(jì)背后，有很多功課要做，如投流購買(mǎi)公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索、提供優(yōu)惠政策、組織客戶(hù)集體簽約等等。工業(yè)裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準備，就會(huì )出現看熱鬧的多、購買(mǎi)者寡的局面。
工業(yè)裝備直播應始于知識營(yíng)銷(xiāo)，積累流量與營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，致力于做品牌傳播。通過(guò)多輪直播、收集線(xiàn)索、提升意向，這時(shí)再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)政策激勵并集合直播帶貨促進(jìn)轉化，才更為現實(shí)。知識營(yíng)銷(xiāo)是指工業(yè)裝備企業(yè)通過(guò)理性知識（產(chǎn)品理念、技術(shù)原理、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、操作方法、維護維修技能等）和感性知識（創(chuàng )業(yè)歷史、雇主品牌、品牌價(jià)值、產(chǎn)品榮譽(yù)、企業(yè)文化等）與用戶(hù)進(jìn)行溝通,使用戶(hù)獲取足夠的信息與知識，培植用戶(hù)對品牌的信任感，進(jìn)而服務(wù)于用戶(hù)的采購決策。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷(xiāo)所應邁出的第一步，就是先跟用戶(hù)曉之以“理”，并動(dòng)之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達成銷(xiāo)售。
知識營(yíng)銷(xiāo)第一
知識傳播是工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)的“長(cháng)期主義”，需要通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)建立產(chǎn)品采購與應用的關(guān)系環(huán)境。工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產(chǎn)品認知力。長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品手冊、白皮書(shū)、技術(shù)社區等進(jìn)行知識傳播，但上述方式已不對客戶(hù)采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內容。因此，工業(yè)品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業(yè)品直播營(yíng)銷(xiāo)不應是一件急功近利的事情，直播帶貨應滯后后于知識直播。當然，知識直播并不排斥帶貨銷(xiāo)售。另外，視頻直播為工業(yè)裝備打造品牌提供了一個(gè)新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內容頻道、內容種草社區及行業(yè)垂直網(wǎng)站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿網(wǎng)，作為行業(yè)垂直綜合平臺，開(kāi)辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務(wù)于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產(chǎn)品，這是客戶(hù)采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺(jué)是功利感不那么強，更容易建立用戶(hù)好感，這就為合作打開(kāi)了一扇門(mén)。
一、產(chǎn)品高介入度。工業(yè)裝備具有結構復雜、技術(shù)含量高且專(zhuān)業(yè)采購、專(zhuān)業(yè)應用的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品介入度高。即便不同品牌產(chǎn)品之間品質(zhì)相近，也必存差異化之處。即便是專(zhuān)業(yè)人員，也需要去進(jìn)一步了解和認知。過(guò)去，與客戶(hù)就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要采取寄發(fā)產(chǎn)品資料、上門(mén)演示、會(huì )議講解等方式，互動(dòng)性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動(dòng)化展現與多體驗點(diǎn)滲透，客戶(hù)群體會(huì )更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產(chǎn)制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產(chǎn)品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業(yè)的供應商。通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語(yǔ)、韓語(yǔ)兩種語(yǔ)言推介來(lái)挖掘新客戶(hù)，全方位展推拳頭產(chǎn)品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶(hù)從里到外、從頭到腳對產(chǎn)品形成深度認知。
二、技術(shù)培訓認證。工業(yè)裝備B2B營(yíng)銷(xiāo)不同于消費品大眾營(yíng)銷(xiāo)，消費品依靠廣域流量制勝，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于精準流量制勝，即具有現實(shí)及未來(lái)可轉化潛力的專(zhuān)業(yè)客群。專(zhuān)業(yè)人群的的品牌印象與口碑關(guān)系到未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售，尤其正在使用產(chǎn)品的相關(guān)人員。微軟、蘋(píng)果、華為等企業(yè)都針對專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓與認證，即圍繞企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或系統的使用者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能培訓，提升其技術(shù)能力并賦予其工程師、高級工程師或專(zhuān)家榮譽(yù)。不但可使他們日后獲得更好的職業(yè)機會(huì )，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業(yè)裝備領(lǐng)域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無(wú)油壓縮機操作維修的專(zhuān)場(chǎng)培訓，蘇州必信公司12位技術(shù)人員參加了相關(guān)培訓，并通過(guò)丹佛斯總部的審核認證，取得了培訓認證證書(shū)。不過(guò)，丹佛斯全球技術(shù)總監希思?威登采取面授的方式，通過(guò)對天磁磁懸浮變頻無(wú)油壓縮機的知識傳授，學(xué)員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實(shí)現系列化課題教學(xué)，生動(dòng)性十足，且受訓人員可更妥善地安排學(xué)習時(shí)間，不影響日常工作。
三、新品上市首發(fā)。工業(yè)品展會(huì )以其權威性、規?；c專(zhuān)業(yè)性強，得到社會(huì )各界的廣泛關(guān)注。如中國工博會(huì )，每次都會(huì )匯聚行業(yè)內眾多龍頭企業(yè)，攜最新產(chǎn)品和前沿技術(shù)參會(huì )，如第20屆工博會(huì )首發(fā)首推300余項新技術(shù)與產(chǎn)品，第21屆則有超百項新產(chǎn)品、新技術(shù)扎堆首發(fā)，第22屆更是有近500項新技術(shù)新產(chǎn)品首展首發(fā)。如今，工業(yè)新產(chǎn)品首發(fā)呈現出一個(gè)趨勢：首發(fā)、首秀、首展相融合，并實(shí)現線(xiàn)上云首發(fā)與線(xiàn)下展會(huì )首發(fā)相融合。而云首發(fā)則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來(lái)越多采用視頻直播首發(fā)。如上海PTC展，薩震節能空壓機采取“新品首發(fā)+現場(chǎng)直播”。再如，2022年7月9日，沈陽(yáng)機床股份有限公司6款機床新產(chǎn)品采取線(xiàn)上直播首發(fā)，集團相關(guān)經(jīng)理人分別從各自負責的領(lǐng)域介紹了沈陽(yáng)機床的自主創(chuàng )新實(shí)踐，并對沈陽(yáng)機床“大道至簡(jiǎn)”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產(chǎn)品，全面拆解新產(chǎn)品。通過(guò)沈陽(yáng)日報社旗下沈陽(yáng)發(fā)布App、指尖沈陽(yáng)App，沈陽(yáng)日報、沈陽(yáng)晚報、沈陽(yáng)地鐵報、沈陽(yáng)網(wǎng)等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀(guān)看量和報道瀏覽量超過(guò)120萬(wàn)人次。
四、產(chǎn)品測試測評。工業(yè)品測評是指產(chǎn)品測試與評價(jià)，為客戶(hù)采購提供指南，本質(zhì)是內容營(yíng)銷(xiāo)。諸如產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品性能測試、產(chǎn)品功能測試、產(chǎn)品拆箱體驗、產(chǎn)品試用體驗等內容發(fā)布，可建立用戶(hù)信心與增加體驗，強化對產(chǎn)品質(zhì)量與功能的認知。長(cháng)期以來(lái)，主要是通過(guò)線(xiàn)上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專(zhuān)家推介、媒體記者行業(yè)專(zhuān)欄、專(zhuān)業(yè)測評機構資訊號等渠道分發(fā)內容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內容單一且互動(dòng)性差，視頻直播解決了上述問(wèn)題，成為產(chǎn)品測評的新領(lǐng)地。廣州市旭朗機械設備有限公司主要生產(chǎn)不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬(wàn)能粉碎機等設備生產(chǎn)企業(yè)。在2022年第三屆制藥網(wǎng)采供線(xiàn)上交流會(huì )上，直播作品“YP-5單沖壓片機調試視頻”廣受贊譽(yù)，直播內容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開(kāi)機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細地展示了整個(gè)設備的調試過(guò)程，隔著(zhù)屏幕“手把手”教用戶(hù)做單沖壓片機調試。
五、遠程客戶(hù)“云直播”。“云直播”包括標準直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿(mǎn)足工業(yè)品下行營(yíng)銷(xiāo)需要。同時(shí)，對于異地遠程業(yè)務(wù)場(chǎng)景，“云直播”亦是價(jià)值不凡，如“云探廠(chǎng)”、“云驗貨”、“云簽約”等?！霸铺綇S(chǎng)”可在云端了解企業(yè)生產(chǎn)布局、生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)設備及產(chǎn)品生產(chǎn)流程的全場(chǎng)景與過(guò)程，“云驗貨”是一套包括工廠(chǎng)生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢、倉儲物流、購物反饋在內的云端品質(zhì)管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠程簽約，三者特點(diǎn)是低延時(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景互動(dòng)。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產(chǎn)市電路燈、太陽(yáng)能一體化路燈、LED路燈等戶(hù)外照明產(chǎn)品，借助技術(shù)、人才與產(chǎn)品優(yōu)勢開(kāi)展直播活動(dòng)，打造了東莞首個(gè)戶(hù)外照明帶貨直播間。通過(guò)直播達人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開(kāi)展直播。用戶(hù)只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠(chǎng)”服務(wù)，足不出戶(hù)就可了解行業(yè)前沿資訊，了解工廠(chǎng)與品牌，并買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)的現狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶(hù)基礎。數據顯示，80后、90后采購員越來(lái)越多的人愿意主動(dòng)接觸專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識、技能等優(yōu)質(zhì)內容，服務(wù)于工作、學(xué)習與生活，尤其是在視頻端。抖音端數據顯示，65.7%用戶(hù)表示學(xué)習更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶(hù)基于社交需求，45%的用戶(hù)想要通過(guò)學(xué)習來(lái)補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著(zhù)長(cháng)、中、短視頻博弈加劇，視頻行業(yè)進(jìn)入內容混戰時(shí)代。2021年以來(lái)，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進(jìn)知識直播場(chǎng)域。同時(shí)，通過(guò)流量?jì)A斜、政策扶持、活動(dòng)賦能等措施進(jìn)行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)知識大咖、專(zhuān)業(yè)機構及知識主播推進(jìn)直播；抖音舉辦直播公開(kāi)課，主張打造知識領(lǐng)域的“未來(lái)定義者”，做精準的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶(hù)對泛娛樂(lè )內容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識內容成為新流量風(fēng)口。視頻直播進(jìn)入“泛知識”時(shí)代，是繼秀場(chǎng)直播、電商直播之后的新增長(cháng)曲線(xiàn)。對此，工業(yè)裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時(shí)長(cháng)在1分鐘以?xún)鹊囊曨l內容。其中，15-60秒時(shí)長(cháng)的知識短視頻或知識直播最具價(jià)值。目前，常用且用戶(hù)規模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶(hù)已達9.34億人，且大眾對信息知識類(lèi)內容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類(lèi)視頻爆發(fā)的元年，一些專(zhuān)家、學(xué)者、院士開(kāi)始在短視頻平臺上進(jìn)行知識科普，大量“泛知識”類(lèi)博主圈粉無(wú)數，如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類(lèi)老師李永樂(lè )、人文科普類(lèi)的戴建業(yè)等。工業(yè)品裝備企業(yè)應該認識到“短視頻+短直播”的商業(yè)價(jià)值，積極打造KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）+KOP（關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)人士）+KOE（關(guān)鍵員工）+KOS（關(guān)鍵銷(xiāo)售）等相結合的知識達人矩陣，采取一次一個(gè)主題，一次解決一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)短平快的形式直播或短視頻分發(fā)傳播。除了視頻直播平臺，很多網(wǎng)站平臺都設有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發(fā)布短視頻，如人民網(wǎng)直播頻道，進(jìn)行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時(shí)代，信息更替、知識更新非?？?。如果不保持“終身學(xué)習”的信念，并不斷學(xué)習新知識，很容易被時(shí)代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿(mǎn)足了用戶(hù)對于高質(zhì)量視頻內容的需求。中視頻是短視頻與長(cháng)視頻相結合的產(chǎn)物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時(shí)長(cháng)通常在1-30分鐘，畫(huà)面更寬，視覺(jué)信息更豐富，內容容量也更大。同時(shí)，知識內容可以得以充分展現且可以連播形成系列化內容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）用戶(hù)多于UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容），對創(chuàng )作者的專(zhuān)業(yè)能力有更高的要求，且創(chuàng )作需要創(chuàng )作者投入更多精力、資源與時(shí)間。在全球市場(chǎng)，YouTube以其5-10分鐘時(shí)長(cháng)成為領(lǐng)先的中視頻平臺，是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可放棄與錯過(guò)的戰場(chǎng)。在國內，常見(jiàn)的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業(yè)裝備企業(yè)可以抓住契機，策劃系列知識選題，進(jìn)行連續直播與中視頻二次分發(fā)傳播。
三、長(cháng)視頻知識直播。一般認為，長(cháng)視頻是時(shí)長(cháng)在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò )視頻形式，橫屏是最主要的形式，內容涵蓋網(wǎng)絡(luò )劇、網(wǎng)絡(luò )綜藝、網(wǎng)絡(luò )電影等。長(cháng)視頻單體信息量大，用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間長(cháng)，沉浸式觀(guān)看體驗強于碎片化觀(guān)看。長(cháng)視頻的制作精良，以OGC內容為主（職業(yè)生產(chǎn)內容），通常需要專(zhuān)業(yè)的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內部自行生產(chǎn)或購入版權。因此，長(cháng)視頻內容通常需要在特定平臺進(jìn)行觀(guān)看，如國內長(cháng)視頻平臺以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等。
隨著(zhù)短視頻與中視頻的興起，長(cháng)視頻的發(fā)展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長(cháng)視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優(yōu)勢，在大眾關(guān)注度層面略顯遜色，這由用戶(hù)時(shí)間碎片化原因所致。還有一點(diǎn)，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時(shí)跳轉，長(cháng)視頻平臺在直播時(shí)在電商平臺跳轉方面存在著(zhù)一些不足和脫節之處。不過(guò)，長(cháng)視頻知識直播也擁有著(zhù)一些顯著(zhù)優(yōu)勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業(yè)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，那些技術(shù)含量高、結構復雜、功能多樣且操作應用復雜的工業(yè)裝備，常常需要30分鐘以上的“大專(zhuān)題”式直播，或者具有工業(yè)旅游能力的企業(yè)，長(cháng)視頻具有很大的應用價(jià)值。
四、慢直播知識營(yíng)銷(xiāo)。“云直播”包括標準直播、慢直播與快直播（超低延時(shí)直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場(chǎng)景下的應用延伸。標準直播提供專(zhuān)業(yè)、穩定、快速的直播接入和內容分發(fā)服務(wù)，適用于秀場(chǎng)直播、游戲直播、廣電媒體、商業(yè)直播。慢直播則針對大規模上行并發(fā)，適用于企業(yè)工業(yè)園區指南、工廠(chǎng)廠(chǎng)區展示、工業(yè)展交會(huì )展現、工業(yè)旅游景區景點(diǎn)拍攝等應用場(chǎng)景?？熘辈ナ菍χ辈サ牟シ胚M(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現毫秒級的超低延時(shí)，適用于體育賽事直播、拍賣(mài)直播等對延時(shí)要求高的直播場(chǎng)景。工業(yè)裝備直播應重點(diǎn)關(guān)注一下慢直播，這是一種不設主持人的直播形式，依靠一個(gè)監控攝像頭，事件視頻傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，無(wú)需鏡頭快剪、編輯、音樂(lè )渲染等制作流程，內容具有原汁原味的特點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，慢直播具有三個(gè)特點(diǎn)：一是事件自我闡釋。聚焦單個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)流程和細節展現；二是內容原生態(tài)。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂(lè )渲染等制作痕跡；三是用戶(hù)自主思考，對內容進(jìn)行自我觀(guān)賞與思考，自主得出結論。
提升知識直播營(yíng)銷(xiāo)力
工業(yè)裝備企業(yè)應將私域電商及直播營(yíng)銷(xiāo)作為數字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先方向。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷(xiāo)在吸粉、引流、轉化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場(chǎng)教育與產(chǎn)品功能體驗方面更具現實(shí)價(jià)值。不過(guò)，不可盲目采取消費品直播營(yíng)銷(xiāo)的手法，即邀請頭部達人、演藝明星、網(wǎng)紅等做主播帶貨，單場(chǎng)次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來(lái)的“微薄產(chǎn)出”可能會(huì )嚴重打擊裝備企業(yè)的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長(cháng)期化，知識營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)?；?，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷(xiāo)售線(xiàn)索累積到一定規模，并且可集體邀約成交的情況下，結合營(yíng)銷(xiāo)政策優(yōu)惠，可開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的直播帶貨，并通過(guò)規模成交氛圍帶動(dòng)臨訪(fǎng)客戶(hù)采購。否則，再好的主播、再好的直播間場(chǎng)景、再好的營(yíng)銷(xiāo)政策與直播場(chǎng)控，也很難做到不冷場(chǎng)。
一、構建多維度直播矩陣。工業(yè)裝備布局直播業(yè)務(wù)，打造直播矩陣尤其為關(guān)鍵，這是企業(yè)私域直播資產(chǎn)，也是開(kāi)展知識直播的基礎設施。需要企業(yè)按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思維做知識直播營(yíng)銷(xiāo)，要構建下述七大直播矩陣：直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟矩陣（產(chǎn)業(yè)鏈、外協(xié)合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產(chǎn)品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷(xiāo)售、服務(wù)、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業(yè)家直播間、職業(yè)經(jīng)理人直播間、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商直播間、店長(cháng)直播間等）、直播應用場(chǎng)景矩陣（新品發(fā)布會(huì )、研討會(huì )、展會(huì )、培訓、招聘等）。
二、專(zhuān)業(yè)直播人才體系建設。知識直播應采取專(zhuān)業(yè)直播思路，以專(zhuān)業(yè)人士為主播做專(zhuān)業(yè)的事，如行業(yè)專(zhuān)家、媒體專(zhuān)欄記者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商負責人、工業(yè)品終端門(mén)店店長(cháng)等，打造“企業(yè)家+職業(yè)經(jīng)理人+技術(shù)工程師+經(jīng)銷(xiāo)商/代理商+終端店長(cháng)”為核心的主播矩陣，并進(jìn)行相應的直播培訓。當然，典型客戶(hù)也可作為副播或助播參與直播。東芝空調在主題為《雙轉子、三轉子與專(zhuān)用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專(zhuān)家頭銜的天津大學(xué)環(huán)境學(xué)院建環(huán)系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術(shù)與應用。
三、構建聯(lián)合直播營(yíng)銷(xiāo)鏈。無(wú)論是知識直播，還是直播帶貨，工業(yè)裝備都不宜多品牌、多品類(lèi)、多品種進(jìn)行同期同步推廣，應盡量面對一類(lèi)觀(guān)眾（潛在客戶(hù)）“說(shuō)話(huà)”，一次解決一個(gè)行業(yè)或客戶(hù)“痛點(diǎn)”。只有契合觀(guān)眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動(dòng)。在知識直播中，如果能得到產(chǎn)業(yè)鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應商的助播支持，或終端門(mén)店支持，聯(lián)合直播會(huì )收到更好的效果。聯(lián)合直播切實(shí)可行，可攜手上游品牌供應商、實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商/代理商、工業(yè)品電商平臺、影響力零售門(mén)店參與直播。為此，工業(yè)裝備企業(yè)應打造開(kāi)放的直播生態(tài)。施耐德電氣擁有1100多家分銷(xiāo)商，為打造數字化供應鏈，聯(lián)合工業(yè)品電商平臺工控貓開(kāi)展以“數字化賦能渠道合作伙伴發(fā)展計劃”為主題直播活動(dòng)。施耐德電氣全國銷(xiāo)售部牛軼、戰略部李江在直播間與工控貓常務(wù)副總裁王維共話(huà)“工業(yè)品供應鏈數字化未來(lái)”。
四、采取知識直播優(yōu)先策略。工業(yè)裝備“知識+帶貨”模式可以同時(shí)落地，如三一重工舉辦線(xiàn)上直播購物節活動(dòng)，以帶動(dòng)混凝土工程機械春季熱銷(xiāo)。三一工學(xué)院還采取了線(xiàn)上授課，并加入了直播互動(dòng)模式，教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達，可能需要相對較長(cháng)的轉化周期，且單場(chǎng)次成交規模（成交數量及銷(xiāo)售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態(tài)應放在私域客戶(hù)資源積累與銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取上，通過(guò)長(cháng)期的內容孵化（種草-養草-拔草）轉化客戶(hù)。無(wú)錫中正鍋爐有限公司采取工業(yè)直播運營(yíng)模式，通過(guò)直播探廠(chǎng)、線(xiàn)上參觀(guān)策略，開(kāi)發(fā)了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶(hù)。直播過(guò)程中，不斷優(yōu)化參觀(guān)流程和直播設備，把鍋爐生產(chǎn)全過(guò)程向用戶(hù)公開(kāi)，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶(hù)展現高速數控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設備等先進(jìn)工藝裝備，以及生產(chǎn)一線(xiàn)的工作場(chǎng)景，讓用戶(hù)親眼目睹、親身體驗生產(chǎn)過(guò)程的每個(gè)細節，可直觀(guān)地感受到中正鍋爐規范化、精細化、智能化生產(chǎn)線(xiàn)的魅力，以實(shí)力征服客戶(hù)并帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
五、真實(shí)性場(chǎng)景內容直播。工業(yè)裝備可立足于場(chǎng)景化內容直播，借助場(chǎng)景傳播相關(guān)知識，針對直播場(chǎng)景為潛在客戶(hù)提知識供解決方案，乃至在產(chǎn)品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節能空壓機，針對石化行業(yè)開(kāi)展知識直播：石化行業(yè)中常用的空壓機類(lèi)型介紹；鑫磊節能空壓機產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹；鑫磊節能空壓機在石化行業(yè)的應用價(jià)值。場(chǎng)景內容直播策略在耐性消費行業(yè)有著(zhù)更為廣泛的應用，如海爾智能空調直播間，推出主題為“玩轉智慧臥室場(chǎng)景”的直播活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景內容和場(chǎng)景體驗兩項創(chuàng )新來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。海爾智慧臥室場(chǎng)景從研討到創(chuàng )意，從設計到制造，從銷(xiāo)售到使用，做到全過(guò)程知識內容傳播，貼近用戶(hù)的使用痛點(diǎn)和需求，為粉絲用戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)的知識講解。
另外，直播場(chǎng)地還采用實(shí)景化、真實(shí)化的臥室場(chǎng)景，床具、燈光、家電等一應俱全，沉浸式體驗會(huì )更令參與者動(dòng)心并實(shí)現轉化。
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工業(yè)裝備產(chǎn)品標準化程度較高，通常與下游客戶(hù)供銷(xiāo)合作關(guān)系穩定。因此，一家工業(yè)裝備企業(yè)想從競爭對手那里“挖客戶(hù)”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)勢。尋求增量市場(chǎng)艱難，并不是工業(yè)裝備企業(yè)放棄尋找銷(xiāo)售增長(cháng)的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷(xiāo)渠道？線(xiàn)下零售渠道？工業(yè)品電商渠道？雖然直銷(xiāo)渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見(jiàn)迅速實(shí)效；線(xiàn)下零售制約因素太多，如受制于經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、售后服務(wù)等因素，導致經(jīng)銷(xiāo)商/代理商難于達成規模銷(xiāo)售；工業(yè)品電商平臺主要集中于MRO，且流量來(lái)源不足。工業(yè)裝備即便線(xiàn)上尋源成功，交易最終還是要回歸線(xiàn)下，電商平臺的存在反而使交易復雜化。
數據顯示，中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模2022年達到6.60億人。伴隨著(zhù)頭部主播帶貨翻車(chē)及偷稅漏稅風(fēng)波，達人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠(chǎng)播或店播漸成主流。有人說(shuō)，直播是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，即“直播+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的下半場(chǎng)。工業(yè)裝備也是這樣嗎？沒(méi)錯！直播確實(shí)為工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇窗，只不過(guò)這扇窗打開(kāi)得有些慢！MRO尚好，工業(yè)裝備產(chǎn)品單價(jià)高、決策周期長(cháng)、決策者團隊化且采購鏈路長(cháng)，決定直播營(yíng)銷(xiāo)之路并不輕松！工業(yè)裝備企業(yè)一定要理性，不能為一些機械設備直播帶貨“戰績(jì)”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時(shí)，賣(mài)了620臺挖掘機》《線(xiàn)上直播賣(mài)重卡兩個(gè)小時(shí)成交652臺》。其實(shí)，在高直播業(yè)績(jì)背后，有很多功課要做，如投流購買(mǎi)公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索、提供優(yōu)惠政策、組織客戶(hù)集體簽約等等。工業(yè)裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準備，就會(huì )出現看熱鬧的多、購買(mǎi)者寡的局面。
工業(yè)裝備直播應始于知識營(yíng)銷(xiāo)，積累流量與營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，致力于做品牌傳播。通過(guò)多輪直播、收集線(xiàn)索、提升意向，這時(shí)再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)政策激勵并集合直播帶貨促進(jìn)轉化，才更為現實(shí)。知識營(yíng)銷(xiāo)是指工業(yè)裝備企業(yè)通過(guò)理性知識（產(chǎn)品理念、技術(shù)原理、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、操作方法、維護維修技能等）和感性知識（創(chuàng )業(yè)歷史、雇主品牌、品牌價(jià)值、產(chǎn)品榮譽(yù)、企業(yè)文化等）與用戶(hù)進(jìn)行溝通,使用戶(hù)獲取足夠的信息與知識，培植用戶(hù)對品牌的信任感，進(jìn)而服務(wù)于用戶(hù)的采購決策。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷(xiāo)所應邁出的第一步，就是先跟用戶(hù)曉之以“理”，并動(dòng)之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達成銷(xiāo)售。
知識營(yíng)銷(xiāo)第一
知識傳播是工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)的“長(cháng)期主義”，需要通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)建立產(chǎn)品采購與應用的關(guān)系環(huán)境。工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產(chǎn)品認知力。長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品手冊、白皮書(shū)、技術(shù)社區等進(jìn)行知識傳播，但上述方式已不對客戶(hù)采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內容。因此，工業(yè)品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業(yè)品直播營(yíng)銷(xiāo)不應是一件急功近利的事情，直播帶貨應滯后后于知識直播。當然，知識直播并不排斥帶貨銷(xiāo)售。另外，視頻直播為工業(yè)裝備打造品牌提供了一個(gè)新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內容頻道、內容種草社區及行業(yè)垂直網(wǎng)站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿網(wǎng)，作為行業(yè)垂直綜合平臺，開(kāi)辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務(wù)于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產(chǎn)品，這是客戶(hù)采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺(jué)是功利感不那么強，更容易建立用戶(hù)好感，這就為合作打開(kāi)了一扇門(mén)。
一、產(chǎn)品高介入度。工業(yè)裝備具有結構復雜、技術(shù)含量高且專(zhuān)業(yè)采購、專(zhuān)業(yè)應用的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品介入度高。即便不同品牌產(chǎn)品之間品質(zhì)相近，也必存差異化之處。即便是專(zhuān)業(yè)人員，也需要去進(jìn)一步了解和認知。過(guò)去，與客戶(hù)就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要采取寄發(fā)產(chǎn)品資料、上門(mén)演示、會(huì )議講解等方式，互動(dòng)性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動(dòng)化展現與多體驗點(diǎn)滲透，客戶(hù)群體會(huì )更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產(chǎn)制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產(chǎn)品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業(yè)的供應商。通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語(yǔ)、韓語(yǔ)兩種語(yǔ)言推介來(lái)挖掘新客戶(hù)，全方位展推拳頭產(chǎn)品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶(hù)從里到外、從頭到腳對產(chǎn)品形成深度認知。
二、技術(shù)培訓認證。工業(yè)裝備B2B營(yíng)銷(xiāo)不同于消費品大眾營(yíng)銷(xiāo)，消費品依靠廣域流量制勝，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于精準流量制勝，即具有現實(shí)及未來(lái)可轉化潛力的專(zhuān)業(yè)客群。專(zhuān)業(yè)人群的的品牌印象與口碑關(guān)系到未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售，尤其正在使用產(chǎn)品的相關(guān)人員。微軟、蘋(píng)果、華為等企業(yè)都針對專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓與認證，即圍繞企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或系統的使用者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能培訓，提升其技術(shù)能力并賦予其工程師、高級工程師或專(zhuān)家榮譽(yù)。不但可使他們日后獲得更好的職業(yè)機會(huì )，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業(yè)裝備領(lǐng)域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無(wú)油壓縮機操作維修的專(zhuān)場(chǎng)培訓，蘇州必信公司12位技術(shù)人員參加了相關(guān)培訓，并通過(guò)丹佛斯總部的審核認證，取得了培訓認證證書(shū)。不過(guò)，丹佛斯全球技術(shù)總監希思?威登采取面授的方式，通過(guò)對天磁磁懸浮變頻無(wú)油壓縮機的知識傳授，學(xué)員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實(shí)現系列化課題教學(xué)，生動(dòng)性十足，且受訓人員可更妥善地安排學(xué)習時(shí)間，不影響日常工作。
三、新品上市首發(fā)。工業(yè)品展會(huì )以其權威性、規?；c專(zhuān)業(yè)性強，得到社會(huì )各界的廣泛關(guān)注。如中國工博會(huì )，每次都會(huì )匯聚行業(yè)內眾多龍頭企業(yè)，攜最新產(chǎn)品和前沿技術(shù)參會(huì )，如第20屆工博會(huì )首發(fā)首推300余項新技術(shù)與產(chǎn)品，第21屆則有超百項新產(chǎn)品、新技術(shù)扎堆首發(fā)，第22屆更是有近500項新技術(shù)新產(chǎn)品首展首發(fā)。如今，工業(yè)新產(chǎn)品首發(fā)呈現出一個(gè)趨勢：首發(fā)、首秀、首展相融合，并實(shí)現線(xiàn)上云首發(fā)與線(xiàn)下展會(huì )首發(fā)相融合。而云首發(fā)則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來(lái)越多采用視頻直播首發(fā)。如上海PTC展，薩震節能空壓機采取“新品首發(fā)+現場(chǎng)直播”。再如，2022年7月9日，沈陽(yáng)機床股份有限公司6款機床新產(chǎn)品采取線(xiàn)上直播首發(fā)，集團相關(guān)經(jīng)理人分別從各自負責的領(lǐng)域介紹了沈陽(yáng)機床的自主創(chuàng )新實(shí)踐，并對沈陽(yáng)機床“大道至簡(jiǎn)”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產(chǎn)品，全面拆解新產(chǎn)品。通過(guò)沈陽(yáng)日報社旗下沈陽(yáng)發(fā)布App、指尖沈陽(yáng)App，沈陽(yáng)日報、沈陽(yáng)晚報、沈陽(yáng)地鐵報、沈陽(yáng)網(wǎng)等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀(guān)看量和報道瀏覽量超過(guò)120萬(wàn)人次。
四、產(chǎn)品測試測評。工業(yè)品測評是指產(chǎn)品測試與評價(jià)，為客戶(hù)采購提供指南，本質(zhì)是內容營(yíng)銷(xiāo)。諸如產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品性能測試、產(chǎn)品功能測試、產(chǎn)品拆箱體驗、產(chǎn)品試用體驗等內容發(fā)布，可建立用戶(hù)信心與增加體驗，強化對產(chǎn)品質(zhì)量與功能的認知。長(cháng)期以來(lái)，主要是通過(guò)線(xiàn)上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專(zhuān)家推介、媒體記者行業(yè)專(zhuān)欄、專(zhuān)業(yè)測評機構資訊號等渠道分發(fā)內容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內容單一且互動(dòng)性差，視頻直播解決了上述問(wèn)題，成為產(chǎn)品測評的新領(lǐng)地。廣州市旭朗機械設備有限公司主要生產(chǎn)不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬(wàn)能粉碎機等設備生產(chǎn)企業(yè)。在2022年第三屆制藥網(wǎng)采供線(xiàn)上交流會(huì )上，直播作品“YP-5單沖壓片機調試視頻”廣受贊譽(yù)，直播內容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開(kāi)機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細地展示了整個(gè)設備的調試過(guò)程，隔著(zhù)屏幕“手把手”教用戶(hù)做單沖壓片機調試。
五、遠程客戶(hù)“云直播”。“云直播”包括標準直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿(mǎn)足工業(yè)品下行營(yíng)銷(xiāo)需要。同時(shí)，對于異地遠程業(yè)務(wù)場(chǎng)景，“云直播”亦是價(jià)值不凡，如“云探廠(chǎng)”、“云驗貨”、“云簽約”等?！霸铺綇S(chǎng)”可在云端了解企業(yè)生產(chǎn)布局、生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)設備及產(chǎn)品生產(chǎn)流程的全場(chǎng)景與過(guò)程，“云驗貨”是一套包括工廠(chǎng)生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢、倉儲物流、購物反饋在內的云端品質(zhì)管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠程簽約，三者特點(diǎn)是低延時(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景互動(dòng)。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產(chǎn)市電路燈、太陽(yáng)能一體化路燈、LED路燈等戶(hù)外照明產(chǎn)品，借助技術(shù)、人才與產(chǎn)品優(yōu)勢開(kāi)展直播活動(dòng)，打造了東莞首個(gè)戶(hù)外照明帶貨直播間。通過(guò)直播達人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開(kāi)展直播。用戶(hù)只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠(chǎng)”服務(wù)，足不出戶(hù)就可了解行業(yè)前沿資訊，了解工廠(chǎng)與品牌，并買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)的現狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶(hù)基礎。數據顯示，80后、90后采購員越來(lái)越多的人愿意主動(dòng)接觸專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識、技能等優(yōu)質(zhì)內容，服務(wù)于工作、學(xué)習與生活，尤其是在視頻端。抖音端數據顯示，65.7%用戶(hù)表示學(xué)習更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶(hù)基于社交需求，45%的用戶(hù)想要通過(guò)學(xué)習來(lái)補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著(zhù)長(cháng)、中、短視頻博弈加劇，視頻行業(yè)進(jìn)入內容混戰時(shí)代。2021年以來(lái)，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進(jìn)知識直播場(chǎng)域。同時(shí)，通過(guò)流量?jì)A斜、政策扶持、活動(dòng)賦能等措施進(jìn)行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)知識大咖、專(zhuān)業(yè)機構及知識主播推進(jìn)直播；抖音舉辦直播公開(kāi)課，主張打造知識領(lǐng)域的“未來(lái)定義者”，做精準的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶(hù)對泛娛樂(lè )內容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識內容成為新流量風(fēng)口。視頻直播進(jìn)入“泛知識”時(shí)代，是繼秀場(chǎng)直播、電商直播之后的新增長(cháng)曲線(xiàn)。對此，工業(yè)裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時(shí)長(cháng)在1分鐘以?xún)鹊囊曨l內容。其中，15-60秒時(shí)長(cháng)的知識短視頻或知識直播最具價(jià)值。目前，常用且用戶(hù)規模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶(hù)已達9.34億人，且大眾對信息知識類(lèi)內容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類(lèi)視頻爆發(fā)的元年，一些專(zhuān)家、學(xué)者、院士開(kāi)始在短視頻平臺上進(jìn)行知識科普，大量“泛知識”類(lèi)博主圈粉無(wú)數，如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類(lèi)老師李永樂(lè )、人文科普類(lèi)的戴建業(yè)等。工業(yè)品裝備企業(yè)應該認識到“短視頻+短直播”的商業(yè)價(jià)值，積極打造KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）+KOP（關(guān)鍵專(zhuān)業(yè)人士）+KOE（關(guān)鍵員工）+KOS（關(guān)鍵銷(xiāo)售）等相結合的知識達人矩陣，采取一次一個(gè)主題，一次解決一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)短平快的形式直播或短視頻分發(fā)傳播。除了視頻直播平臺，很多網(wǎng)站平臺都設有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發(fā)布短視頻，如人民網(wǎng)直播頻道，進(jìn)行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時(shí)代，信息更替、知識更新非?？?。如果不保持“終身學(xué)習”的信念，并不斷學(xué)習新知識，很容易被時(shí)代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿(mǎn)足了用戶(hù)對于高質(zhì)量視頻內容的需求。中視頻是短視頻與長(cháng)視頻相結合的產(chǎn)物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時(shí)長(cháng)通常在1-30分鐘，畫(huà)面更寬，視覺(jué)信息更豐富，內容容量也更大。同時(shí)，知識內容可以得以充分展現且可以連播形成系列化內容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）用戶(hù)多于UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容），對創(chuàng )作者的專(zhuān)業(yè)能力有更高的要求，且創(chuàng )作需要創(chuàng )作者投入更多精力、資源與時(shí)間。在全球市場(chǎng)，YouTube以其5-10分鐘時(shí)長(cháng)成為領(lǐng)先的中視頻平臺，是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可放棄與錯過(guò)的戰場(chǎng)。在國內，常見(jiàn)的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業(yè)裝備企業(yè)可以抓住契機，策劃系列知識選題，進(jìn)行連續直播與中視頻二次分發(fā)傳播。
三、長(cháng)視頻知識直播。一般認為，長(cháng)視頻是時(shí)長(cháng)在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò )視頻形式，橫屏是最主要的形式，內容涵蓋網(wǎng)絡(luò )劇、網(wǎng)絡(luò )綜藝、網(wǎng)絡(luò )電影等。長(cháng)視頻單體信息量大，用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間長(cháng)，沉浸式觀(guān)看體驗強于碎片化觀(guān)看。長(cháng)視頻的制作精良，以OGC內容為主（職業(yè)生產(chǎn)內容），通常需要專(zhuān)業(yè)的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內部自行生產(chǎn)或購入版權。因此，長(cháng)視頻內容通常需要在特定平臺進(jìn)行觀(guān)看，如國內長(cháng)視頻平臺以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等。
隨著(zhù)短視頻與中視頻的興起，長(cháng)視頻的發(fā)展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長(cháng)視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優(yōu)勢，在大眾關(guān)注度層面略顯遜色，這由用戶(hù)時(shí)間碎片化原因所致。還有一點(diǎn)，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時(shí)跳轉，長(cháng)視頻平臺在直播時(shí)在電商平臺跳轉方面存在著(zhù)一些不足和脫節之處。不過(guò)，長(cháng)視頻知識直播也擁有著(zhù)一些顯著(zhù)優(yōu)勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業(yè)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，那些技術(shù)含量高、結構復雜、功能多樣且操作應用復雜的工業(yè)裝備，常常需要30分鐘以上的“大專(zhuān)題”式直播，或者具有工業(yè)旅游能力的企業(yè)，長(cháng)視頻具有很大的應用價(jià)值。
四、慢直播知識營(yíng)銷(xiāo)。“云直播”包括標準直播、慢直播與快直播（超低延時(shí)直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場(chǎng)景下的應用延伸。標準直播提供專(zhuān)業(yè)、穩定、快速的直播接入和內容分發(fā)服務(wù)，適用于秀場(chǎng)直播、游戲直播、廣電媒體、商業(yè)直播。慢直播則針對大規模上行并發(fā)，適用于企業(yè)工業(yè)園區指南、工廠(chǎng)廠(chǎng)區展示、工業(yè)展交會(huì )展現、工業(yè)旅游景區景點(diǎn)拍攝等應用場(chǎng)景?？熘辈ナ菍χ辈サ牟シ胚M(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現毫秒級的超低延時(shí)，適用于體育賽事直播、拍賣(mài)直播等對延時(shí)要求高的直播場(chǎng)景。工業(yè)裝備直播應重點(diǎn)關(guān)注一下慢直播，這是一種不設主持人的直播形式，依靠一個(gè)監控攝像頭，事件視頻傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，無(wú)需鏡頭快剪、編輯、音樂(lè )渲染等制作流程，內容具有原汁原味的特點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，慢直播具有三個(gè)特點(diǎn)：一是事件自我闡釋。聚焦單個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)流程和細節展現；二是內容原生態(tài)。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂(lè )渲染等制作痕跡；三是用戶(hù)自主思考，對內容進(jìn)行自我觀(guān)賞與思考，自主得出結論。
提升知識直播營(yíng)銷(xiāo)力
工業(yè)裝備企業(yè)應將私域電商及直播營(yíng)銷(xiāo)作為數字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先方向。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷(xiāo)在吸粉、引流、轉化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場(chǎng)教育與產(chǎn)品功能體驗方面更具現實(shí)價(jià)值。不過(guò)，不可盲目采取消費品直播營(yíng)銷(xiāo)的手法，即邀請頭部達人、演藝明星、網(wǎng)紅等做主播帶貨，單場(chǎng)次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來(lái)的“微薄產(chǎn)出”可能會(huì )嚴重打擊裝備企業(yè)的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長(cháng)期化，知識營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)?；?，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷(xiāo)售線(xiàn)索累積到一定規模，并且可集體邀約成交的情況下，結合營(yíng)銷(xiāo)政策優(yōu)惠，可開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的直播帶貨，并通過(guò)規模成交氛圍帶動(dòng)臨訪(fǎng)客戶(hù)采購。否則，再好的主播、再好的直播間場(chǎng)景、再好的營(yíng)銷(xiāo)政策與直播場(chǎng)控，也很難做到不冷場(chǎng)。
一、構建多維度直播矩陣。工業(yè)裝備布局直播業(yè)務(wù)，打造直播矩陣尤其為關(guān)鍵，這是企業(yè)私域直播資產(chǎn)，也是開(kāi)展知識直播的基礎設施。需要企業(yè)按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思維做知識直播營(yíng)銷(xiāo)，要構建下述七大直播矩陣：直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟矩陣（產(chǎn)業(yè)鏈、外協(xié)合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產(chǎn)品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷(xiāo)售、服務(wù)、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業(yè)家直播間、職業(yè)經(jīng)理人直播間、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商直播間、店長(cháng)直播間等）、直播應用場(chǎng)景矩陣（新品發(fā)布會(huì )、研討會(huì )、展會(huì )、培訓、招聘等）。
二、專(zhuān)業(yè)直播人才體系建設。知識直播應采取專(zhuān)業(yè)直播思路，以專(zhuān)業(yè)人士為主播做專(zhuān)業(yè)的事，如行業(yè)專(zhuān)家、媒體專(zhuān)欄記者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商負責人、工業(yè)品終端門(mén)店店長(cháng)等，打造“企業(yè)家+職業(yè)經(jīng)理人+技術(shù)工程師+經(jīng)銷(xiāo)商/代理商+終端店長(cháng)”為核心的主播矩陣，并進(jìn)行相應的直播培訓。當然，典型客戶(hù)也可作為副播或助播參與直播。東芝空調在主題為《雙轉子、三轉子與專(zhuān)用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專(zhuān)家頭銜的天津大學(xué)環(huán)境學(xué)院建環(huán)系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術(shù)與應用。
三、構建聯(lián)合直播營(yíng)銷(xiāo)鏈。無(wú)論是知識直播，還是直播帶貨，工業(yè)裝備都不宜多品牌、多品類(lèi)、多品種進(jìn)行同期同步推廣，應盡量面對一類(lèi)觀(guān)眾（潛在客戶(hù)）“說(shuō)話(huà)”，一次解決一個(gè)行業(yè)或客戶(hù)“痛點(diǎn)”。只有契合觀(guān)眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動(dòng)。在知識直播中，如果能得到產(chǎn)業(yè)鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應商的助播支持，或終端門(mén)店支持，聯(lián)合直播會(huì )收到更好的效果。聯(lián)合直播切實(shí)可行，可攜手上游品牌供應商、實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商/代理商、工業(yè)品電商平臺、影響力零售門(mén)店參與直播。為此，工業(yè)裝備企業(yè)應打造開(kāi)放的直播生態(tài)。施耐德電氣擁有1100多家分銷(xiāo)商，為打造數字化供應鏈，聯(lián)合工業(yè)品電商平臺工控貓開(kāi)展以“數字化賦能渠道合作伙伴發(fā)展計劃”為主題直播活動(dòng)。施耐德電氣全國銷(xiāo)售部牛軼、戰略部李江在直播間與工控貓常務(wù)副總裁王維共話(huà)“工業(yè)品供應鏈數字化未來(lái)”。
四、采取知識直播優(yōu)先策略。工業(yè)裝備“知識+帶貨”模式可以同時(shí)落地，如三一重工舉辦線(xiàn)上直播購物節活動(dòng)，以帶動(dòng)混凝土工程機械春季熱銷(xiāo)。三一工學(xué)院還采取了線(xiàn)上授課，并加入了直播互動(dòng)模式，教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達，可能需要相對較長(cháng)的轉化周期，且單場(chǎng)次成交規模（成交數量及銷(xiāo)售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態(tài)應放在私域客戶(hù)資源積累與銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取上，通過(guò)長(cháng)期的內容孵化（種草-養草-拔草）轉化客戶(hù)。無(wú)錫中正鍋爐有限公司采取工業(yè)直播運營(yíng)模式，通過(guò)直播探廠(chǎng)、線(xiàn)上參觀(guān)策略，開(kāi)發(fā)了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶(hù)。直播過(guò)程中，不斷優(yōu)化參觀(guān)流程和直播設備，把鍋爐生產(chǎn)全過(guò)程向用戶(hù)公開(kāi)，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶(hù)展現高速數控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設備等先進(jìn)工藝裝備，以及生產(chǎn)一線(xiàn)的工作場(chǎng)景，讓用戶(hù)親眼目睹、親身體驗生產(chǎn)過(guò)程的每個(gè)細節，可直觀(guān)地感受到中正鍋爐規范化、精細化、智能化生產(chǎn)線(xiàn)的魅力，以實(shí)力征服客戶(hù)并帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
五、真實(shí)性場(chǎng)景內容直播。工業(yè)裝備可立足于場(chǎng)景化內容直播，借助場(chǎng)景傳播相關(guān)知識，針對直播場(chǎng)景為潛在客戶(hù)提知識供解決方案，乃至在產(chǎn)品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節能空壓機，針對石化行業(yè)開(kāi)展知識直播：石化行業(yè)中常用的空壓機類(lèi)型介紹；鑫磊節能空壓機產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹；鑫磊節能空壓機在石化行業(yè)的應用價(jià)值。場(chǎng)景內容直播策略在耐性消費行業(yè)有著(zhù)更為廣泛的應用，如海爾智能空調直播間，推出主題為“玩轉智慧臥室場(chǎng)景”的直播活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景內容和場(chǎng)景體驗兩項創(chuàng )新來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。海爾智慧臥室場(chǎng)景從研討到創(chuàng )意，從設計到制造，從銷(xiāo)售到使用，做到全過(guò)程知識內容傳播，貼近用戶(hù)的使用痛點(diǎn)和需求，為粉絲用戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)的知識講解。
另外，直播場(chǎng)地還采用實(shí)景化、真實(shí)化的臥室場(chǎng)景，床具、燈光、家電等一應俱全，沉浸式體驗會(huì )更令參與者動(dòng)心并實(shí)現轉化。
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