【壓縮機網(wǎng)】從今年初截至7月中旬，全國疫情多點(diǎn)多源散發(fā)頻發(fā)，整個(gè)社會(huì )和經(jīng)濟秩序無(wú)法完全放開(kāi)，時(shí)不時(shí)冒出一些新?tīng)顩r導致壓縮機行業(yè)無(wú)法徹底復蘇。據不完全統計，今年1到7月份，小機銷(xiāo)量下降遠超20%，大機也下滑了5%左右。市場(chǎng)目前依然相對疲憊，水泥、鋼鐵、紡織、建材、制造業(yè)等均不同程度受挫，個(gè)別行業(yè)開(kāi)機率更是創(chuàng )下歷史新低。

　　疲軟的市場(chǎng)交織著(zhù)上游原材料價(jià)格不斷高漲，導致空壓機企業(yè)市場(chǎng)壓力劇增，競爭越來(lái)越激烈。不僅僅是排氣量、功率、溫度、能效等級、穩定性、可靠性等性能參數，以及價(jià)格、售后服務(wù)、交貨周期等，還包括品牌形象、市場(chǎng)曝光以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳等軟性競爭。

　　在競爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，廣告是推廣企業(yè)、銷(xiāo)售產(chǎn)品、傳播理念、建立品牌的最重要方式。到如今，廣而告之的渠道已不限于視聽(tīng)媒體即電視、廣播、論壇、展會(huì )等；印刷媒體即報紙、雜志等；戶(hù)外媒體即廣告牌、交通工具等傳統渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò )渠道正席卷而來(lái)，如微信、頭條號、直播等。但不管哪種渠道，都只是廣告的外在表現形式不同，而廣告內涵和作用是不變的，即傳播價(jià)值和促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　在改革開(kāi)放的浪潮中，很多中國企業(yè)因廣告而崛起，有效占領(lǐng)了消費者的心智、建立了品牌、布局了全國市場(chǎng)和創(chuàng )造了驚人的業(yè)績(jì)，如“腦白金”、“格力”、“方太”等；也有很多企業(yè)，因廣告被質(zhì)疑，從而一蹶不振或損害企業(yè)形象，如“某洗發(fā)水”、“某功能型飲料”、“某空調節能效果”等。所以，廣告是一把“雙刃劍”，企業(yè)可以因廣告而起，也可能因廣告而衰。那么，好的廣告文案設計能力，就是企業(yè)核心能力之一。

　　廣告是以圖片、文字、圖像或聲音為內容，加上排版和編輯技巧構成的銷(xiāo)售載體，是一位“銷(xiāo)售人員”。一則好的廣告可以勝過(guò)千萬(wàn)銷(xiāo)售人員，一則爛的廣告除了浪費感情與金錢(qián)、消耗客戶(hù)信心外，沒(méi)有任何作用。

　　撰寫(xiě)高質(zhì)量的空壓機行業(yè)廣告文案，有以下基本原則可供我們參考或者遵循：

　　1、一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話(huà)——僅此而已。

　　2、廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話(huà)。

　　3、廣告的版面設計和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng )造出一種購買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　4、讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們在閱讀你的文案時(shí)，因你真誠實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

　　5、你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。

　　6、永遠不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念。

　　7、每一次溝通都應該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。

　　8、你在文案中提出的創(chuàng )意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預測用戶(hù)的問(wèn)題，然后，回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對面問(wèn)的一樣的。

　　9、用最少的文字精確地表達出你想要的表達的東西。

　　10、銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預防性產(chǎn)品的治療作用被著(zhù)重強調了。

　　有以下情感原則應遵循：

　　1、每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊涵著(zhù)情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

　　2、每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

　　3、以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購買(mǎi)。

　　一則廣告應考慮的10個(gè)平面元素：

　　1.標題、2.副標題、3.照片或圖畫(huà)、4.圖片說(shuō)明、5.文案、6.段落標題、7.商標、8.價(jià)格、9.反饋方式、10.整體設計。

　　撰寫(xiě)廣告文案時(shí)必須考慮的23個(gè)文案元素：

　　1.字體、2.第一句話(huà)、3.第二句話(huà)、4.段落標題、5.產(chǎn)品說(shuō)明、6.產(chǎn)品新特性、7.技術(shù)說(shuō)明、8.預測異議、9.解決異議、10.性別、11.清晰性、12.無(wú)陳詞濫調、13.節奏、14.服務(wù)、15.產(chǎn)品物理特性、16.試用期、17.價(jià)格比較、18.代言、19.價(jià)格、20.提供總結、21.避免拖泥帶水、22.訂購的便利性、23.請求訂購-——我希望你今天就能買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　撰寫(xiě)廣告文案時(shí)必須記住的31條心理誘因：

　　1.參與或者擁有的感覺(jué)；2.誠實(shí)；3.正直；4.信用；5.價(jià)值及其證明；6.使購買(mǎi)合理化；7.貪婪；8.建立權威性；9.滿(mǎn)意度保證；10.產(chǎn)品的本質(zhì)（產(chǎn)品特質(zhì)）；11.客戶(hù)的本質(zhì)（客戶(hù)需求）；12.當前的時(shí)尚潮流；13.時(shí)機；14.建立聯(lián)系（客戶(hù)與產(chǎn)品間）；15.一致性（與客戶(hù)需求的一致性）；16.符合客戶(hù)需求；17.歸屬感的渴望；18.收藏的沖動(dòng)；19.好奇心；20.緊迫感；21.恐懼；22.瞬間滿(mǎn)足；23.獨有、珍貴或特別；24.簡(jiǎn)單；25.人際關(guān)系（與客戶(hù)共鳴）；26.講故事；27.精神投入；28.內疚感；29.具體（數據化）；30.熟悉（老朋友般）；31.希望（客戶(hù)的期望）。

　　以上從理論角度，給出了撰寫(xiě)優(yōu)秀廣告文案，應遵循的公理與原則，明晰了廣告文案的結構元素，以及要考慮的情感與心理因素。那么，我們的空壓機行業(yè)的廣告文案的實(shí)際情況是怎么樣呢？

　　我們以部分空壓機廠(chǎng)家的廣告文案為研究案例，參照理論知識進(jìn)行簡(jiǎn)要的應用分析，并得出以下個(gè)人部分看法：

　　1、一部分空壓機廣告文案基本遵循了情感原則的第一條即核心廣告詞語(yǔ)是在講述一個(gè)故事。如“保護地球、XX做起”、“只做XXXX”等……

　　2、一部分空壓機廣告用到了情感原則第三條的即“以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品”，如“在您身邊的XXXX”、“真的很XX”、“讓X，更X”。

　　3、在心理誘因的設計方面，“免費使用，XXXX的空壓機”運用了“使購買(mǎi)合理化”的誘因；“對于省電，從來(lái)XX”運用了“一致性（與客戶(hù)需求一致性）”的誘因；“省電42%”、“省電40%”、“超國家一級能效18.4%、“高達50%節能效果”運用了“具體（數據化）”心理誘因。人即客戶(hù)或消費者是情感動(dòng)物，一切的商業(yè)本質(zhì)是為解決人的需求。作為一則代表企業(yè)與客戶(hù)“見(jiàn)面”的廣告文案，更應從客戶(hù)的心理需求出發(fā)，應用更多的心理誘因技巧，抓住客戶(hù)的痛點(diǎn)，提高廣告文案的廣告效果的轉化率，來(lái)實(shí)現成功銷(xiāo)售的目的。

　　4、從文案元素方面來(lái)說(shuō)，很多廣告文案都缺失“預測異議”和“解決異議”的元素。在節能環(huán)保時(shí)代主打“節能與環(huán)?！笔潜厝?，但產(chǎn)品是否真的節能，產(chǎn)品是否比別人更節能或是否真的能達到所標識的指標，這些都是客戶(hù)的疑問(wèn)。如果誰(shuí)能對這些異議，提出解決方案，必將獲得客戶(hù)的“信任”。

　　5、行業(yè)廣告文案中存在“陳詞濫調”。

　　6、在廣告頁(yè)面的整體設計方面，“高大上”和“用心”感覺(jué)的版面設計，有利于提升企業(yè)的品牌形象，獲得更多的客戶(hù)信任。

　　7、在平面元素中，標題、副標題的元素應用較好的，“保護地球、XX做起-----真正的XX空壓機”、“XX空壓機------省心、省電、省錢(qián)”、“XX集團----XX壓縮機和XX鼓風(fēng)機生產(chǎn)商”等。

　　根據筆者從各渠道了解的空壓機廠(chǎng)家展現的廣告文案來(lái)說(shuō)，行業(yè)廣告文案的整體水平與能力，個(gè)人認為還處于比較“初級階段”即不規范、不專(zhuān)業(yè)與同質(zhì)化。如果在“金貴”的媒體上，發(fā)布了一則廣告“低質(zhì)”的廣告，不僅浪費廣告費，而且還會(huì )給企業(yè)帶來(lái)諸多的負面影響，如：品牌形象受損、錯失與客戶(hù)溝通的機會(huì )等。

　　那么，我們該如何撰寫(xiě)出高品質(zhì)的廣告文案呢？

　　首先，我們應學(xué)習與廣告文案有關(guān)的基礎知識，基本熟悉心理學(xué)，這是核心與根本，不要只憑自我感覺(jué)與過(guò)往經(jīng)驗。

　　在開(kāi)始一篇廣告文案時(shí)，應先初步準備好與廣告文案撰寫(xiě)相關(guān)的10個(gè)平面元素，盡量列出與其相關(guān)的23個(gè)文案元素。然后，根據目標客戶(hù)的需求，參照公理與31條心理誘因，基于情感原則對平面元素、文案元素進(jìn)行梳理與調整，使該篇廣告文案最終能打動(dòng)您的目標客戶(hù)。

　　在此，筆者給出“寫(xiě)出精彩文案的七大步驟”即1、成為你計劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)專(zhuān)家；2、了解你的目標客戶(hù)；3、寫(xiě)下你的標題或副標題；4、撰寫(xiě)文案；5、編輯文案；6、醞釀；7、看一下你的文案，重復第5、6步，供空壓機行業(yè)廣告文案的撰寫(xiě)朋友參考使用。

　　理論是實(shí)踐的升華與總結，實(shí)踐是理論的再發(fā)展與應用，為此，要撰寫(xiě)出高品質(zhì)的廣告文案，應在正確的理論方法指導下，認真分析自身企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)和特色，充分了解客戶(hù)需求與定位目標客戶(hù)，有針對性的向市場(chǎng)傳播企業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品。

　　比如：可以從企業(yè)文化、地域、人員、規模、歷史等元素去挖掘企業(yè)的特點(diǎn)和特色，如“亞洲最大”、“千人計劃”等（當然要有依據，極限詞的使用要避免觸犯廣告法）；產(chǎn)品特點(diǎn)和特色挖掘可以從能效、材質(zhì)、噪聲等物理特性與技術(shù)特性等元素考慮，如“熱水型空壓機”、“雙級壓縮”、“永磁永頻”等。隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，目標客戶(hù)的需求也更多元與精準，如：經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)對代理價(jià)格、差異化（有特色的產(chǎn)品才好賣(mài)）、合作關(guān)系質(zhì)量、資金支持、技術(shù)保障要求的越來(lái)越高；終端客戶(hù)的需求則是性?xún)r(jià)比、品牌知名度與服務(wù)質(zhì)量等。

　　隨著(zhù)消費升級時(shí)代的到來(lái)，如何通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)，傳播企業(yè)價(jià)值主張、打動(dòng)目標客戶(hù)與促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告文案（這里廣告泛指各類(lèi)形式的廣告如演講、平面、視頻、聲音等）的質(zhì)量至關(guān)重要。

　　注：本文不代表本刊立場(chǎng)，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)！

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