【壓縮機網(wǎng)】壓縮機等工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)呈現出“雙線(xiàn)”態(tài)勢，產(chǎn)品與內容營(yíng)銷(xiāo)伴隨購買(mǎi)全過(guò)程。內容營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上終結了傳統廣告的叫賣(mài)模式，并為數字媒體廣告創(chuàng )造了更好的信息環(huán)境。數字媒體廣告投放逐年增加，但常常貫穿于內容之中，信息流廣告、開(kāi)屏廣告、插屏廣告、數字化軟文、搜索廣告等皆如此，數字廣告與內容越來(lái)越緊密。內容成為品牌軟宣，內容營(yíng)銷(xiāo)必將成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”。在國際上，內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為工業(yè)品推廣利器。Salesforce創(chuàng )始人認為，內容營(yíng)銷(xiāo)是B2B公司少有的兩三個(gè)最好的獲客手段之一。一份權威的《內容營(yíng)銷(xiāo)報告》指出，相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)，內容營(yíng)銷(xiāo)成本更低，能節省62%的費用，并且能帶來(lái)3倍以上的效果。然而，在國內，根據商務(wù)職業(yè)社交媒體的調研數據顯示，在中國國內僅有11%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在工作中熟練運用內容營(yíng)銷(xiāo)；43%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員還在內容營(yíng)銷(xiāo)的探索中；46%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員從未運用過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)。
內容營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類(lèi)App 8512款，2020年新增數量高達12127款。社交媒體市場(chǎng)規?？焖偬嵘?，普及率達到55.8%，用戶(hù)規模超15億，在線(xiàn)直播5億人，每天近100萬(wàn)人首次使用社交媒體，相當于每秒增加11個(gè)新用戶(hù)，并且用戶(hù)能夠輕松地操作多平臺賬號，可高達到8個(gè)。在線(xiàn)社交紅利，讓企業(yè)對內容營(yíng)銷(xiāo)欲罷不休。數據顯示，91%的B2B品牌商使用內容營(yíng)銷(xiāo)，86%的B2C營(yíng)銷(xiāo)商使用內容營(yíng)銷(xiāo)，品牌商平均在內容營(yíng)銷(xiāo)上花費占預算的25%以上，78%的首席營(yíng)銷(xiāo)官認為內容營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展趨向。企業(yè)擁有內容自主生產(chǎn)與分發(fā)能力，可以做到不花錢(qián)或者花少錢(qián)，分發(fā)與傳播渠道廣泛且可控性強、留存長(cháng)、效果好，品牌信任感強。
社交媒體可細分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領(lǐng)英、脈脈等）、協(xié)同辦公（企業(yè)微信、釘釘、飛書(shū)、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢，即便協(xié)同辦公軟件也不示弱，天貓工業(yè)品也向釘釘轉移，領(lǐng)英（Linkedin）也成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統搜索電商（1688工業(yè)品、京東工業(yè)品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內容無(wú)論如何分發(fā)，終究要“落地”，而最具價(jià)值的“著(zhù)陸點(diǎn)”就是電商平臺。如此，營(yíng)銷(xiāo)鏈路短，轉化效率高，并且所有工業(yè)品電商都有必要做內容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內容，推廣內容熱詞及搜索關(guān)鍵詞。工業(yè)品客戶(hù)通過(guò)站內搜索、垂直專(zhuān)業(yè)搜索以及全網(wǎng)搜索品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、評價(jià)、服務(wù)等內容，為其提供價(jià)值化信息。然而，這需要豐富的內容支持，包括品牌、產(chǎn)品及傳播支持性?xún)热?，否則站內外檢索皆無(wú)法實(shí)現增長(cháng)與獲得客戶(hù)。
內容為社交媒體流量賦能，流量主要來(lái)源于網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠?jì)热莘趸⑥D化流量。社交媒體成為內容的核心陣地，內容驅動(dòng)并指引社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛(ài)奇藝在60%以上……然而，工業(yè)品企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)管理主體缺位，組織機構不健全，管理機制更不完善，內容營(yíng)銷(xiāo)亦是一知半解，難于一個(gè)步調走路、一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，難于形成營(yíng)銷(xiāo)合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產(chǎn)出效益，“品效合一”形同虛設。
內容賦能工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)
社交媒體背后是社交需要、利益驅動(dòng)和榮譽(yù)驅動(dòng)，可滿(mǎn)足用戶(hù)工作、社交、娛樂(lè )、興趣及購物需要。社交媒體是內容交流平臺及品牌傳播溝通陣地，更是銷(xiāo)售服務(wù)渠道。營(yíng)銷(xiāo)是根基，內容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過(guò)，企業(yè)要對內容的本質(zhì)有一個(gè)深刻的認識。
一、內容即企業(yè)“副產(chǎn)品”。內容即產(chǎn)品，只不過(guò)是支持性“副產(chǎn)品”。企業(yè)有三條“生產(chǎn)線(xiàn)”：一是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)線(xiàn)，第二條是內容生產(chǎn)線(xiàn)，第三條是人才生產(chǎn)線(xiàn)。產(chǎn)品即內容，商標、產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝形象（形式、規格）、產(chǎn)品說(shuō)明（技術(shù)參數）等，都是消費者的關(guān)注點(diǎn)，如無(wú)興趣，自然決定取舍。
二、內容即低成本溝通工具。社交媒體內容是自主性極強的免費私域流量，內容分發(fā)甚至可獲得平臺激勵與榮譽(yù)機制支持。內容講究有趣、有料、有用，內容營(yíng)銷(xiāo)強調經(jīng)濟、實(shí)惠、好用。內容營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門(mén)檻，能提供給用戶(hù)喜愛(ài)的內容，能和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，推廣效果佳?？傊?，內容營(yíng)銷(xiāo)可不花錢(qián)或者花少錢(qián)，生產(chǎn)與分發(fā)渠道可控性強，滲透傳播效果好，內容留存周期長(cháng)，品牌滲透性強且張力大。
三、內容即崗位練兵比武。人人是產(chǎn)品經(jīng)理，內容生產(chǎn)立足部門(mén)、職位與崗位，是員工的經(jīng)驗總結與思想升華。內容生產(chǎn)過(guò)程也是崗位練兵與技術(shù)比武過(guò)程，有利于發(fā)掘人才。內容生產(chǎn)有利于培養員工內容素養及內容生產(chǎn)能力（數量、質(zhì)量）并收獲個(gè)人成長(cháng)值：內容計劃或臨時(shí)性任務(wù)完成度、個(gè)人自媒體成長(cháng)貢獻（賬號級別、粉絲數、榮譽(yù)等）。同時(shí)，立足內容生產(chǎn)還可開(kāi)展練兵比武：季度、年度內容生產(chǎn)明星評選（榜單）、自媒體內容生產(chǎn)大賽、內容專(zhuān)家型員工評定認證等。在評價(jià)上，可以賬號數量、賬號級別、內容推薦、置頂、首頁(yè)、加精等作為內容質(zhì)量評價(jià)指標。
四、內容利于品牌“破圈”。品牌價(jià)值存在于用戶(hù)之中，必須不斷擴大市場(chǎng)覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品需要不斷向不同細分市場(chǎng)滲透并擴大市場(chǎng)占有率。但是，必須找到目標群體最集中的“陣地”。如產(chǎn)品欲征服“Z世代”采購人員，可鎖定B站、小紅書(shū)等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設、悅己、網(wǎng)上購物、追隨各種KOL等特征，而突破點(diǎn)為內容。社交媒體的最大價(jià)值在于信任機制，通過(guò)“熟人”、“半熟人”推薦及內部搜索、外部搜索，通過(guò)內容關(guān)鍵詞引流，把站內、站外搜索到的用戶(hù)群體聚集在一起，集體突破并誘發(fā)社交裂變，更使品牌年輕化。
五、內容即品牌“賦能器”。品牌是長(cháng)期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內容通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客而增值品牌資產(chǎn)，如忠誠用戶(hù)、活躍用戶(hù)通過(guò)復購及分享裂變，可帶來(lái)更多流量及銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額與利潤。另外，通過(guò)提升品牌影響力，可使品牌具有更強的市場(chǎng)控價(jià)權，實(shí)現產(chǎn)品溢價(jià)。抖音是內容大戶(hù)，截至2021年2月，用戶(hù)達7億，月活躍用戶(hù)5.5億人次，越來(lái)越多的品牌主聚集到抖音，以其強大的熱門(mén)推薦及精準搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車(chē)帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺。
內容生產(chǎn)人人有責
社交媒體時(shí)代，人人皆媒體，人人肩負內容生產(chǎn)重責。內容生產(chǎn)無(wú)小事，要按照產(chǎn)品思維做內容，從源頭消除內容的風(fēng)險隱患，內容生產(chǎn)是整個(gè)內容供應鏈中成本最高的環(huán)節。企業(yè)應發(fā)動(dòng)員工廣泛參與，甚至人人參與內容生產(chǎn)，不能寫(xiě)的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個(gè)內容管理過(guò)程要打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，使內容質(zhì)量不斷循環(huán)并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規劃（Plan）、生產(chǎn)（Produce）、分發(fā)（Distribute）、評估（Estimate），見(jiàn)圖1。
一 、制定年/月度內容營(yíng)銷(xiāo)規劃。無(wú)計劃不成行，內容生產(chǎn)要制定年度規劃與月度計劃：《企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)年度規劃》以及《員工內容生產(chǎn)及推廣月歷》，見(jiàn)表1、表2。企業(yè)年度內容營(yíng)銷(xiāo)規劃或月度內容營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)際上是根據企業(yè)需要打造多類(lèi)型自媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以及自媒體多號矩陣，實(shí)現內容整合化營(yíng)銷(xiāo)。三一工程機械集團領(lǐng)銜子公司打造社交媒體矩陣，見(jiàn)表3。另外，還縱向打造了抖音號矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機、三一重機、三一集團、湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南三一塔機、三一泵送、三一重機E妹兒咨詢(xún)、三一起重機服務(wù)部。同時(shí)，還有大量個(gè)人產(chǎn)品銷(xiāo)售賬號，通過(guò)內容引流去做產(chǎn)品推廣。每條產(chǎn)品線(xiàn)都有一個(gè)藍V抖音號，內容涵蓋產(chǎn)品展示、行業(yè)人文、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、用戶(hù)劇情、集團資訊、售后服務(wù)等方面，專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè )性并重，流量變現轉化、品牌傳播效果更強。
二、內容生產(chǎn)能力摸底調查。內容生產(chǎn)要堅持“四掛鉤”：內容生產(chǎn)與高管主抓工作掛鉤、內容生產(chǎn)與部門(mén)職能掛鉤、內容生產(chǎn)與員工崗位掛鉤、跨部門(mén)內容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)目標掛鉤。內容質(zhì)量至關(guān)重要，要把內容生產(chǎn)任務(wù)落實(shí)到最具生產(chǎn)能力的單位或個(gè)體。首先要進(jìn)行內容調查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內容生產(chǎn)能力，才能在生產(chǎn)過(guò)程中按部就班。為此，要調查下述事項：個(gè)人專(zhuān)業(yè)特長(cháng)、內容創(chuàng )作能力（文字撰寫(xiě)編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設計能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時(shí)，還要調查員工的社交媒體賬號，包括媒體類(lèi)型、賬號數量與級別、發(fā)布內容等。
三、內容生產(chǎn)任務(wù)分配下達。在制定內容營(yíng)銷(xiāo)年度規劃后，下發(fā)至各個(gè)部門(mén)，由各部門(mén)根據階段性工作目標及階段性或臨時(shí)性工作任務(wù)，根據主題性活動(dòng)進(jìn)行再分解、再分配。分解與分配要落實(shí)到人，要堅持三個(gè)原則：一是關(guān)聯(lián)性原則。根據內容與工作崗位職位的關(guān)聯(lián)性來(lái)分配生產(chǎn)任務(wù)；二是專(zhuān)長(cháng)原則。根據員工專(zhuān)業(yè)特長(cháng)來(lái)分配，有利于提升內容質(zhì)量；三是互補原則。如內容無(wú)法獨立完成，可由關(guān)聯(lián)崗位員工共同完成，甚至跨部門(mén)申請協(xié)助。
內容營(yíng)銷(xiāo)團隊構建
很多企業(yè)把內容營(yíng)銷(xiāo)管理設在市場(chǎng)部或企劃部，并且集內容生產(chǎn)、分發(fā)、評估、反饋“一肩挑”，這越來(lái)越不切合內容營(yíng)銷(xiāo)管理的需要！品牌是核心，產(chǎn)品是載體，流量是目標，內容是王牌，職能化組織管理是隨需應變的需要。該職能設置在營(yíng)銷(xiāo)組織體系之內最為科學(xué)合理，可取“三級營(yíng)銷(xiāo)管理體制”：企業(yè)級、部門(mén)級、個(gè)人級，并采取橫向協(xié)調、縱向管理體制?？煽诳蓸?lè )公司設置首席數字官負責內容營(yíng)銷(xiāo)，致力于從傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)向內容營(yíng)銷(xiāo)轉變，運營(yíng)品牌方法從“創(chuàng )意極致”轉向“內容極致”，實(shí)踐證明有利于提升業(yè)務(wù)和品牌影響力。百事可樂(lè )則設置內容工作室——“創(chuàng )造者聯(lián)盟”，負責內容營(yíng)銷(xiāo)管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術(shù)指導、攝影師及其他專(zhuān)業(yè)人才。除了要制作自有品牌內容營(yíng)銷(xiāo)之外，同時(shí)也會(huì )和影視制作工作室、在線(xiàn)出版商、及其他品牌贊助性?xún)热莸姆咒N(xiāo)發(fā)行渠道進(jìn)行相關(guān)合作。
一、成立虛擬群媒體組織。企業(yè)可設立彈性化、跨部門(mén)、目標導向的虛擬群媒體機構，由內容營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì )整體負責，形成集內容策劃、內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容管控等職能為一體的管理組織，如內容營(yíng)銷(xiāo)管理中心。
二、設置首席內容官職位。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)多設置首席內容官（CCO），傳統制造及服務(wù)企業(yè)很少設置首席內容官。很多企業(yè)只是操作企業(yè)微信、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、釘釘、領(lǐng)英等自媒體平臺，并未進(jìn)行系統化、整合化、全域化操作內容營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)采取了由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、市場(chǎng)總監或企劃總監管理內容營(yíng)銷(xiāo)運作，這遠遠不夠！內容營(yíng)銷(xiāo)不是部門(mén)層級，而是戰略層級且必須由高管直接管理。試想一下，企業(yè)家也是內容生產(chǎn)者，如企業(yè)家接受媒體記者書(shū)面或視頻采訪(fǎng)、發(fā)布微博、峰會(huì )或論壇演講、參加座談會(huì )、發(fā)表公開(kāi)信、企業(yè)家朋友圈等都在生產(chǎn)內容，也需納入統一管理。如果沒(méi)有具有權威性職位從事內容管理，那將是一盤(pán)“亂棋”。同時(shí)，內容管理決策與質(zhì)量把關(guān)更需要一位內容營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，否則內容產(chǎn)品質(zhì)量難于管控。
三、設置專(zhuān)業(yè)內容管理部門(mén)。根據職能需要設置部門(mén)或崗位，要依企業(yè)規模而定，諸如內容策劃、內容運營(yíng)（生產(chǎn)、分發(fā)）、內容督導檢核等部門(mén)，或設置相應崗位人員。群邑中國是WPP集團的一員，設立了內容營(yíng)銷(xiāo)管理機構——GroupM ESP，由3個(gè)小組構成：規劃組、業(yè)務(wù)發(fā)展組和制作組，負責與非傳統的內容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的包括電視、電影、廣播、雜志、報刊、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )、新興媒體等多方位的媒體購買(mǎi)、創(chuàng )意、發(fā)行和投資。
內容營(yíng)銷(xiāo)管理機制
內容營(yíng)銷(xiāo)管理必須統一到品牌管理平臺上，按照統一的“規矩”并融合各種社會(huì )資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網(wǎng)紅達人、行業(yè)專(zhuān)家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶(hù)）、KOC（標桿客戶(hù)、關(guān)鍵消費者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)導購）等進(jìn)行內容生產(chǎn)、審查、分發(fā)與考核。
一、內容生產(chǎn)機制。內容生產(chǎn)以“自產(chǎn)為主，市場(chǎng)與社會(huì )廣泛參與”為原則，即以品牌生產(chǎn)內容（BGC）為主導，發(fā)動(dòng)全體員工的力量，以及市場(chǎng)客戶(hù)與社會(huì )客戶(hù)的力量進(jìn)行內容生產(chǎn)（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內容供應鏈。操作上可參照五個(gè)原則：第一，目標任務(wù)導向機制。根據年度規劃及階段性、臨時(shí)性任務(wù)生產(chǎn)內容，企業(yè)指令性生產(chǎn)與員工自主性生產(chǎn)相結合；第二，內部競爭擇優(yōu)生產(chǎn)機制。價(jià)值第一，內部?jì)热萆a(chǎn)競爭機制，實(shí)行內部公開(kāi)“比稿”或內部“招標”制；第三，內部論證審核機制。對內容素材、選題、主題、關(guān)鍵詞等進(jìn)行論證審核，以最大化獲取最大的用戶(hù)關(guān)注與搜索價(jià)值；第四，系統化運作機制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶(hù)生命周期操作以用戶(hù)為中心的內容生產(chǎn)，以線(xiàn)上為中心，但兼顧線(xiàn)下；以自媒體為中心，但兼顧全網(wǎng)（含企業(yè)官網(wǎng)）；以用戶(hù)為中心，但兼顧產(chǎn)品生命周期。
二、內容審查機制。內容審查采取“三審制”：部門(mén)領(lǐng)導、內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、首席內容官，層層把關(guān)。內容審核重點(diǎn)在于內容計劃與執行的對接性、內容與媒體或媒介、載體的匹配度、內容主題與傳播目標的吻合度、內容形式與分發(fā)社交媒體的契合度等。在操作流程上，計劃內內容采取“逐級審閱，層層把關(guān)”機制，所在部門(mén)初核，內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)審核評價(jià)，首席內容官最終核定。而計劃外內容則采取“自主申報，限期核檢”機制，所在部門(mén)初審，內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)審核評價(jià)，首席內容官最終核定。最終，通過(guò)對內容進(jìn)行審核與質(zhì)量評價(jià)，為季度及年度內容績(jì)效考核奠定基礎。同時(shí)，建立內容庫，打造良性循環(huán)的內容生態(tài)系統。
三、內容分發(fā)機制。計劃內內容經(jīng)過(guò)審核通過(guò)后，按照計劃由內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)統一分發(fā)至各社交媒體、網(wǎng)站、傳統媒體、媒介及載體。不過(guò)，線(xiàn)下分發(fā)除了內容營(yíng)銷(xiāo)部直接操作外，還可能經(jīng)由分公司/辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商、終端/門(mén)店落實(shí)。而計劃外內容經(jīng)過(guò)審核后由員工自行發(fā)布，在發(fā)布后反饋信息，由內容營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號發(fā)布。對于未經(jīng)審核內容，不允許關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、員工、合作伙伴、競爭對手等力量。
四、內容考核機制。內容考核機制包括正激勵、負激勵與榮譽(yù)激勵機制。激勵包括兩個(gè)層面：一是企業(yè)激勵，二是自媒體平臺激勵。針對內容生產(chǎn)崗位練兵、技術(shù)比武優(yōu)勝者，或者成為自媒體高級賬號（成為腰部、頭部達人或大V）的員工，以及帶來(lái)訂單收益的員工，予以獎金或其他物質(zhì)激勵。對未經(jīng)審核而自行發(fā)布內容并造成負面影響的的員工，予以負激勵。同時(shí)，員工享受個(gè)人自媒體賬號的激勵，包括現金、優(yōu)惠券或其他虛擬獎勵，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺創(chuàng )作補貼、知識付費收入、沉淀粉絲及其他渠道轉化兌現、打賞收入、賬號轉讓收入等，均由員工自收。
內容考核納入企業(yè)績(jì)效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結合方式。在操作中，采取月度統計積累，對每次內容質(zhì)量與分發(fā)效果，進(jìn)行單次考核、評價(jià)、評分，三個(gè)月進(jìn)行一次綜合評定考核。單次考核項目及計分標準：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見(jiàn)表4。
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內容營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類(lèi)App 8512款，2020年新增數量高達12127款。社交媒體市場(chǎng)規?？焖偬嵘?，普及率達到55.8%，用戶(hù)規模超15億，在線(xiàn)直播5億人，每天近100萬(wàn)人首次使用社交媒體，相當于每秒增加11個(gè)新用戶(hù)，并且用戶(hù)能夠輕松地操作多平臺賬號，可高達到8個(gè)。在線(xiàn)社交紅利，讓企業(yè)對內容營(yíng)銷(xiāo)欲罷不休。數據顯示，91%的B2B品牌商使用內容營(yíng)銷(xiāo)，86%的B2C營(yíng)銷(xiāo)商使用內容營(yíng)銷(xiāo)，品牌商平均在內容營(yíng)銷(xiāo)上花費占預算的25%以上，78%的首席營(yíng)銷(xiāo)官認為內容營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展趨向。企業(yè)擁有內容自主生產(chǎn)與分發(fā)能力，可以做到不花錢(qián)或者花少錢(qián)，分發(fā)與傳播渠道廣泛且可控性強、留存長(cháng)、效果好，品牌信任感強。
社交媒體可細分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領(lǐng)英、脈脈等）、協(xié)同辦公（企業(yè)微信、釘釘、飛書(shū)、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢，即便協(xié)同辦公軟件也不示弱，天貓工業(yè)品也向釘釘轉移，領(lǐng)英（Linkedin）也成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統搜索電商（1688工業(yè)品、京東工業(yè)品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內容無(wú)論如何分發(fā)，終究要“落地”，而最具價(jià)值的“著(zhù)陸點(diǎn)”就是電商平臺。如此，營(yíng)銷(xiāo)鏈路短，轉化效率高，并且所有工業(yè)品電商都有必要做內容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內容，推廣內容熱詞及搜索關(guān)鍵詞。工業(yè)品客戶(hù)通過(guò)站內搜索、垂直專(zhuān)業(yè)搜索以及全網(wǎng)搜索品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、評價(jià)、服務(wù)等內容，為其提供價(jià)值化信息。然而，這需要豐富的內容支持，包括品牌、產(chǎn)品及傳播支持性?xún)热?，否則站內外檢索皆無(wú)法實(shí)現增長(cháng)與獲得客戶(hù)。
內容為社交媒體流量賦能，流量主要來(lái)源于網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠?jì)热莘趸⑥D化流量。社交媒體成為內容的核心陣地，內容驅動(dòng)并指引社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛(ài)奇藝在60%以上……然而，工業(yè)品企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)管理主體缺位，組織機構不健全，管理機制更不完善，內容營(yíng)銷(xiāo)亦是一知半解，難于一個(gè)步調走路、一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，難于形成營(yíng)銷(xiāo)合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產(chǎn)出效益，“品效合一”形同虛設。
內容賦能工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)
社交媒體背后是社交需要、利益驅動(dòng)和榮譽(yù)驅動(dòng)，可滿(mǎn)足用戶(hù)工作、社交、娛樂(lè )、興趣及購物需要。社交媒體是內容交流平臺及品牌傳播溝通陣地，更是銷(xiāo)售服務(wù)渠道。營(yíng)銷(xiāo)是根基，內容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過(guò)，企業(yè)要對內容的本質(zhì)有一個(gè)深刻的認識。
一、內容即企業(yè)“副產(chǎn)品”。內容即產(chǎn)品，只不過(guò)是支持性“副產(chǎn)品”。企業(yè)有三條“生產(chǎn)線(xiàn)”：一是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)線(xiàn)，第二條是內容生產(chǎn)線(xiàn)，第三條是人才生產(chǎn)線(xiàn)。產(chǎn)品即內容，商標、產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝形象（形式、規格）、產(chǎn)品說(shuō)明（技術(shù)參數）等，都是消費者的關(guān)注點(diǎn)，如無(wú)興趣，自然決定取舍。
二、內容即低成本溝通工具。社交媒體內容是自主性極強的免費私域流量，內容分發(fā)甚至可獲得平臺激勵與榮譽(yù)機制支持。內容講究有趣、有料、有用，內容營(yíng)銷(xiāo)強調經(jīng)濟、實(shí)惠、好用。內容營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門(mén)檻，能提供給用戶(hù)喜愛(ài)的內容，能和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，推廣效果佳?？傊?，內容營(yíng)銷(xiāo)可不花錢(qián)或者花少錢(qián)，生產(chǎn)與分發(fā)渠道可控性強，滲透傳播效果好，內容留存周期長(cháng)，品牌滲透性強且張力大。
三、內容即崗位練兵比武。人人是產(chǎn)品經(jīng)理，內容生產(chǎn)立足部門(mén)、職位與崗位，是員工的經(jīng)驗總結與思想升華。內容生產(chǎn)過(guò)程也是崗位練兵與技術(shù)比武過(guò)程，有利于發(fā)掘人才。內容生產(chǎn)有利于培養員工內容素養及內容生產(chǎn)能力（數量、質(zhì)量）并收獲個(gè)人成長(cháng)值：內容計劃或臨時(shí)性任務(wù)完成度、個(gè)人自媒體成長(cháng)貢獻（賬號級別、粉絲數、榮譽(yù)等）。同時(shí)，立足內容生產(chǎn)還可開(kāi)展練兵比武：季度、年度內容生產(chǎn)明星評選（榜單）、自媒體內容生產(chǎn)大賽、內容專(zhuān)家型員工評定認證等。在評價(jià)上，可以賬號數量、賬號級別、內容推薦、置頂、首頁(yè)、加精等作為內容質(zhì)量評價(jià)指標。
四、內容利于品牌“破圈”。品牌價(jià)值存在于用戶(hù)之中，必須不斷擴大市場(chǎng)覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品需要不斷向不同細分市場(chǎng)滲透并擴大市場(chǎng)占有率。但是，必須找到目標群體最集中的“陣地”。如產(chǎn)品欲征服“Z世代”采購人員，可鎖定B站、小紅書(shū)等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設、悅己、網(wǎng)上購物、追隨各種KOL等特征，而突破點(diǎn)為內容。社交媒體的最大價(jià)值在于信任機制，通過(guò)“熟人”、“半熟人”推薦及內部搜索、外部搜索，通過(guò)內容關(guān)鍵詞引流，把站內、站外搜索到的用戶(hù)群體聚集在一起，集體突破并誘發(fā)社交裂變，更使品牌年輕化。
五、內容即品牌“賦能器”。品牌是長(cháng)期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內容通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客而增值品牌資產(chǎn)，如忠誠用戶(hù)、活躍用戶(hù)通過(guò)復購及分享裂變，可帶來(lái)更多流量及銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額與利潤。另外，通過(guò)提升品牌影響力，可使品牌具有更強的市場(chǎng)控價(jià)權，實(shí)現產(chǎn)品溢價(jià)。抖音是內容大戶(hù)，截至2021年2月，用戶(hù)達7億，月活躍用戶(hù)5.5億人次，越來(lái)越多的品牌主聚集到抖音，以其強大的熱門(mén)推薦及精準搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車(chē)帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺。
內容生產(chǎn)人人有責
社交媒體時(shí)代，人人皆媒體，人人肩負內容生產(chǎn)重責。內容生產(chǎn)無(wú)小事，要按照產(chǎn)品思維做內容，從源頭消除內容的風(fēng)險隱患，內容生產(chǎn)是整個(gè)內容供應鏈中成本最高的環(huán)節。企業(yè)應發(fā)動(dòng)員工廣泛參與，甚至人人參與內容生產(chǎn)，不能寫(xiě)的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個(gè)內容管理過(guò)程要打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，使內容質(zhì)量不斷循環(huán)并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規劃（Plan）、生產(chǎn)（Produce）、分發(fā)（Distribute）、評估（Estimate），見(jiàn)圖1。
一 、制定年/月度內容營(yíng)銷(xiāo)規劃。無(wú)計劃不成行，內容生產(chǎn)要制定年度規劃與月度計劃：《企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)年度規劃》以及《員工內容生產(chǎn)及推廣月歷》，見(jiàn)表1、表2。企業(yè)年度內容營(yíng)銷(xiāo)規劃或月度內容營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)際上是根據企業(yè)需要打造多類(lèi)型自媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以及自媒體多號矩陣，實(shí)現內容整合化營(yíng)銷(xiāo)。三一工程機械集團領(lǐng)銜子公司打造社交媒體矩陣，見(jiàn)表3。另外，還縱向打造了抖音號矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機、三一重機、三一集團、湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南三一塔機、三一泵送、三一重機E妹兒咨詢(xún)、三一起重機服務(wù)部。同時(shí)，還有大量個(gè)人產(chǎn)品銷(xiāo)售賬號，通過(guò)內容引流去做產(chǎn)品推廣。每條產(chǎn)品線(xiàn)都有一個(gè)藍V抖音號，內容涵蓋產(chǎn)品展示、行業(yè)人文、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、用戶(hù)劇情、集團資訊、售后服務(wù)等方面，專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè )性并重，流量變現轉化、品牌傳播效果更強。
二、內容生產(chǎn)能力摸底調查。內容生產(chǎn)要堅持“四掛鉤”：內容生產(chǎn)與高管主抓工作掛鉤、內容生產(chǎn)與部門(mén)職能掛鉤、內容生產(chǎn)與員工崗位掛鉤、跨部門(mén)內容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)目標掛鉤。內容質(zhì)量至關(guān)重要，要把內容生產(chǎn)任務(wù)落實(shí)到最具生產(chǎn)能力的單位或個(gè)體。首先要進(jìn)行內容調查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內容生產(chǎn)能力，才能在生產(chǎn)過(guò)程中按部就班。為此，要調查下述事項：個(gè)人專(zhuān)業(yè)特長(cháng)、內容創(chuàng )作能力（文字撰寫(xiě)編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設計能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時(shí)，還要調查員工的社交媒體賬號，包括媒體類(lèi)型、賬號數量與級別、發(fā)布內容等。
三、內容生產(chǎn)任務(wù)分配下達。在制定內容營(yíng)銷(xiāo)年度規劃后，下發(fā)至各個(gè)部門(mén)，由各部門(mén)根據階段性工作目標及階段性或臨時(shí)性工作任務(wù)，根據主題性活動(dòng)進(jìn)行再分解、再分配。分解與分配要落實(shí)到人，要堅持三個(gè)原則：一是關(guān)聯(lián)性原則。根據內容與工作崗位職位的關(guān)聯(lián)性來(lái)分配生產(chǎn)任務(wù)；二是專(zhuān)長(cháng)原則。根據員工專(zhuān)業(yè)特長(cháng)來(lái)分配，有利于提升內容質(zhì)量；三是互補原則。如內容無(wú)法獨立完成，可由關(guān)聯(lián)崗位員工共同完成，甚至跨部門(mén)申請協(xié)助。
內容營(yíng)銷(xiāo)團隊構建
很多企業(yè)把內容營(yíng)銷(xiāo)管理設在市場(chǎng)部或企劃部，并且集內容生產(chǎn)、分發(fā)、評估、反饋“一肩挑”，這越來(lái)越不切合內容營(yíng)銷(xiāo)管理的需要！品牌是核心，產(chǎn)品是載體，流量是目標，內容是王牌，職能化組織管理是隨需應變的需要。該職能設置在營(yíng)銷(xiāo)組織體系之內最為科學(xué)合理，可取“三級營(yíng)銷(xiāo)管理體制”：企業(yè)級、部門(mén)級、個(gè)人級，并采取橫向協(xié)調、縱向管理體制?？煽诳蓸?lè )公司設置首席數字官負責內容營(yíng)銷(xiāo)，致力于從傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)向內容營(yíng)銷(xiāo)轉變，運營(yíng)品牌方法從“創(chuàng )意極致”轉向“內容極致”，實(shí)踐證明有利于提升業(yè)務(wù)和品牌影響力。百事可樂(lè )則設置內容工作室——“創(chuàng )造者聯(lián)盟”，負責內容營(yíng)銷(xiāo)管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術(shù)指導、攝影師及其他專(zhuān)業(yè)人才。除了要制作自有品牌內容營(yíng)銷(xiāo)之外，同時(shí)也會(huì )和影視制作工作室、在線(xiàn)出版商、及其他品牌贊助性?xún)热莸姆咒N(xiāo)發(fā)行渠道進(jìn)行相關(guān)合作。
一、成立虛擬群媒體組織。企業(yè)可設立彈性化、跨部門(mén)、目標導向的虛擬群媒體機構，由內容營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì )整體負責，形成集內容策劃、內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、內容管控等職能為一體的管理組織，如內容營(yíng)銷(xiāo)管理中心。
二、設置首席內容官職位。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)多設置首席內容官（CCO），傳統制造及服務(wù)企業(yè)很少設置首席內容官。很多企業(yè)只是操作企業(yè)微信、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、釘釘、領(lǐng)英等自媒體平臺，并未進(jìn)行系統化、整合化、全域化操作內容營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)采取了由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、市場(chǎng)總監或企劃總監管理內容營(yíng)銷(xiāo)運作，這遠遠不夠！內容營(yíng)銷(xiāo)不是部門(mén)層級，而是戰略層級且必須由高管直接管理。試想一下，企業(yè)家也是內容生產(chǎn)者，如企業(yè)家接受媒體記者書(shū)面或視頻采訪(fǎng)、發(fā)布微博、峰會(huì )或論壇演講、參加座談會(huì )、發(fā)表公開(kāi)信、企業(yè)家朋友圈等都在生產(chǎn)內容，也需納入統一管理。如果沒(méi)有具有權威性職位從事內容管理，那將是一盤(pán)“亂棋”。同時(shí)，內容管理決策與質(zhì)量把關(guān)更需要一位內容營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，否則內容產(chǎn)品質(zhì)量難于管控。
三、設置專(zhuān)業(yè)內容管理部門(mén)。根據職能需要設置部門(mén)或崗位，要依企業(yè)規模而定，諸如內容策劃、內容運營(yíng)（生產(chǎn)、分發(fā)）、內容督導檢核等部門(mén)，或設置相應崗位人員。群邑中國是WPP集團的一員，設立了內容營(yíng)銷(xiāo)管理機構——GroupM ESP，由3個(gè)小組構成：規劃組、業(yè)務(wù)發(fā)展組和制作組，負責與非傳統的內容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的包括電視、電影、廣播、雜志、報刊、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )、新興媒體等多方位的媒體購買(mǎi)、創(chuàng )意、發(fā)行和投資。
內容營(yíng)銷(xiāo)管理機制
內容營(yíng)銷(xiāo)管理必須統一到品牌管理平臺上，按照統一的“規矩”并融合各種社會(huì )資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網(wǎng)紅達人、行業(yè)專(zhuān)家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶(hù)）、KOC（標桿客戶(hù)、關(guān)鍵消費者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)導購）等進(jìn)行內容生產(chǎn)、審查、分發(fā)與考核。
一、內容生產(chǎn)機制。內容生產(chǎn)以“自產(chǎn)為主，市場(chǎng)與社會(huì )廣泛參與”為原則，即以品牌生產(chǎn)內容（BGC）為主導，發(fā)動(dòng)全體員工的力量，以及市場(chǎng)客戶(hù)與社會(huì )客戶(hù)的力量進(jìn)行內容生產(chǎn)（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內容供應鏈。操作上可參照五個(gè)原則：第一，目標任務(wù)導向機制。根據年度規劃及階段性、臨時(shí)性任務(wù)生產(chǎn)內容，企業(yè)指令性生產(chǎn)與員工自主性生產(chǎn)相結合；第二，內部競爭擇優(yōu)生產(chǎn)機制。價(jià)值第一，內部?jì)热萆a(chǎn)競爭機制，實(shí)行內部公開(kāi)“比稿”或內部“招標”制；第三，內部論證審核機制。對內容素材、選題、主題、關(guān)鍵詞等進(jìn)行論證審核，以最大化獲取最大的用戶(hù)關(guān)注與搜索價(jià)值；第四，系統化運作機制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶(hù)生命周期操作以用戶(hù)為中心的內容生產(chǎn)，以線(xiàn)上為中心，但兼顧線(xiàn)下；以自媒體為中心，但兼顧全網(wǎng)（含企業(yè)官網(wǎng)）；以用戶(hù)為中心，但兼顧產(chǎn)品生命周期。
二、內容審查機制。內容審查采取“三審制”：部門(mén)領(lǐng)導、內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、首席內容官，層層把關(guān)。內容審核重點(diǎn)在于內容計劃與執行的對接性、內容與媒體或媒介、載體的匹配度、內容主題與傳播目標的吻合度、內容形式與分發(fā)社交媒體的契合度等。在操作流程上，計劃內內容采取“逐級審閱，層層把關(guān)”機制，所在部門(mén)初核，內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)審核評價(jià)，首席內容官最終核定。而計劃外內容則采取“自主申報，限期核檢”機制，所在部門(mén)初審，內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)審核評價(jià)，首席內容官最終核定。最終，通過(guò)對內容進(jìn)行審核與質(zhì)量評價(jià)，為季度及年度內容績(jì)效考核奠定基礎。同時(shí)，建立內容庫，打造良性循環(huán)的內容生態(tài)系統。
三、內容分發(fā)機制。計劃內內容經(jīng)過(guò)審核通過(guò)后，按照計劃由內容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)統一分發(fā)至各社交媒體、網(wǎng)站、傳統媒體、媒介及載體。不過(guò)，線(xiàn)下分發(fā)除了內容營(yíng)銷(xiāo)部直接操作外，還可能經(jīng)由分公司/辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商、終端/門(mén)店落實(shí)。而計劃外內容經(jīng)過(guò)審核后由員工自行發(fā)布，在發(fā)布后反饋信息，由內容營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號發(fā)布。對于未經(jīng)審核內容，不允許關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、員工、合作伙伴、競爭對手等力量。
四、內容考核機制。內容考核機制包括正激勵、負激勵與榮譽(yù)激勵機制。激勵包括兩個(gè)層面：一是企業(yè)激勵，二是自媒體平臺激勵。針對內容生產(chǎn)崗位練兵、技術(shù)比武優(yōu)勝者，或者成為自媒體高級賬號（成為腰部、頭部達人或大V）的員工，以及帶來(lái)訂單收益的員工，予以獎金或其他物質(zhì)激勵。對未經(jīng)審核而自行發(fā)布內容并造成負面影響的的員工，予以負激勵。同時(shí)，員工享受個(gè)人自媒體賬號的激勵，包括現金、優(yōu)惠券或其他虛擬獎勵，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺創(chuàng )作補貼、知識付費收入、沉淀粉絲及其他渠道轉化兌現、打賞收入、賬號轉讓收入等，均由員工自收。
內容考核納入企業(yè)績(jì)效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結合方式。在操作中，采取月度統計積累，對每次內容質(zhì)量與分發(fā)效果，進(jìn)行單次考核、評價(jià)、評分，三個(gè)月進(jìn)行一次綜合評定考核。單次考核項目及計分標準：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見(jiàn)表4。
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