【壓縮機網(wǎng)】工業(yè)品展會(huì )包括泛工業(yè)品展會(huì )、行業(yè)性工業(yè)品展會(huì )與專(zhuān)業(yè)性工業(yè)品展會(huì )。2019年以來(lái)，受制于新冠病毒疫情影響中國展覽業(yè)低速增長(cháng)，展覽總數達11033場(chǎng)，其中工業(yè)品展會(huì )約3000多場(chǎng)次。工業(yè)品展會(huì )是企業(yè)開(kāi)展B2B營(yíng)銷(xiāo)的“第二銷(xiāo)售部”，有四大營(yíng)銷(xiāo)職能：品牌推廣、招募代理商/經(jīng)銷(xiāo)商、積聚營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索與發(fā)展專(zhuān)業(yè)媒體關(guān)系，是名利雙收的營(yíng)銷(xiāo)“演武場(chǎng)”。不但解決了工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)高成本問(wèn)題，更為潛客資源枯竭難題提供了解決方。正如要到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)一樣，工業(yè)品展會(huì )與會(huì )群體專(zhuān)業(yè)性強，有利于集中鎖定與開(kāi)發(fā)。尤其不同省、市、區都舉辦工業(yè)品展會(huì )，為開(kāi)展全國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng )造了潛客資源。工業(yè)品采購隨機性不強，幾乎沒(méi)有沖動(dòng)性及從眾性購買(mǎi)，因此展前、展中與展后全過(guò)程都必須以“投資”為理念做市場(chǎng)，投資于品牌，投資于未來(lái)客戶(hù)。所以，工業(yè)品B2B展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的間接目標是品牌！直接目標是營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索！

　　通過(guò)與潛戶(hù)互動(dòng)體驗積累營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，積蓄潛客流量池。展會(huì )現場(chǎng)成交有一定可能性，但常為意向性協(xié)議，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品驗證測試及幾個(gè)回合的技術(shù)性談判或招投標流程，貨款兩清只是美好愿望，更多工作需要展后開(kāi)展。

 

　　全域化展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)登場(chǎng)

　　展會(huì )的戰場(chǎng)在展位，展位的核心是品牌，品牌的載體是產(chǎn)品。不要低估了3-7天展期的能量，要按照一場(chǎng)系統戰思維來(lái)打——全域營(yíng)銷(xiāo)制勝，強調全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)與全鏈路操作理念，見(jiàn)圖1。全域營(yíng)銷(xiāo)強調深度洞察展場(chǎng)、競爭對手與目標客戶(hù)，既熟知“戰場(chǎng)”，又了解對對手，更洞悉潛客，做到知己知彼；線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售與傳播全渠道聯(lián)動(dòng)，力求傳播與銷(xiāo)售效應最大化；多觸點(diǎn)觸達客戶(hù)，使客戶(hù)接觸體驗最大化；全鏈路操作，全程整合化傳播操作展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)只是全程營(yíng)銷(xiāo)中“線(xiàn)索到成單”的一個(gè)重要環(huán)節：線(xiàn)索（Leads）—>營(yíng)銷(xiāo)合格線(xiàn)索（MQL）—>銷(xiāo)售合格線(xiàn)索（SQL）—>驗證測試（POC）—>簽單流程（商業(yè)談判、競價(jià)、招投標等）—>服務(wù)&口碑傳播，見(jiàn)圖2。

　　除了品牌，工業(yè)品展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)首要積聚營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，而獲客需要通過(guò)關(guān)鍵“四步”來(lái)實(shí)現，見(jiàn)圖3。

　　“空”“地”結合引流展場(chǎng)

　　工業(yè)品主題展會(huì )規劃策劃周期提前量可長(cháng)達一年，品牌化、周期性展會(huì )更是如此。很多品牌化工業(yè)品展會(huì )在引流方面積累了豐富經(jīng)驗與觀(guān)眾資源，一個(gè)細節就是觀(guān)眾預報名領(lǐng)取門(mén)票，有觀(guān)眾預先把個(gè)人信息錄入官方（微）網(wǎng)站，觀(guān)眾信息數據化管理，為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）引流奠定基礎，這是所有參展商的高價(jià)值“公共流量”——公域流量。然而，展會(huì )也是同類(lèi)品牌競爭的“演武場(chǎng)”，品牌近身肉搏可謂喧囂而嘈雜，競爭對手也為爭奪“公共流量”絞盡腦汁。對此，工業(yè)品企業(yè)必須針對這部分公域流量進(jìn)行“再引流”，把參會(huì )觀(guān)眾眼球聚焦在自家展位。同時(shí)，也要利用好供應商、代理商等關(guān)聯(lián)企業(yè)的他域流量資源，以及自身的私域流量資源為展位增添人氣、增加客流量及營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，見(jiàn)圖4。

　　請參展商牢記，爭奪展會(huì )公域流量是根本！具有一定規模、有政府及行業(yè)協(xié)（商）會(huì )支持、能代表行業(yè)內發(fā)展動(dòng)態(tài)、能反映行業(yè)發(fā)展趨勢、能對行業(yè)具有指導意義并具有較強影響力的專(zhuān)業(yè)主題展會(huì )已品牌化，其注重日常性與階段性品牌積累相結合，品牌資產(chǎn)增值常態(tài)化，品牌就是引流“殺器”。品牌展會(huì )引流始于招商，品牌效應會(huì )持續到下一屆展會(huì )。品牌展會(huì )市場(chǎng)化倒逼主辦方及承辦方加強展會(huì )引流，促進(jìn)展會(huì )市場(chǎng)繁榮，兩大做點(diǎn)不可忽視：定向邀請專(zhuān)業(yè)組團參觀(guān)，以及線(xiàn)上線(xiàn)上下媒體整合傳播引流。同時(shí)，打造雙展會(huì )平臺，線(xiàn)上不落幕展會(huì )及線(xiàn)下實(shí)體展銷(xiāo)，甚至輔之以打造單網(wǎng)頁(yè)展會(huì )平臺。

　　2017年第十二屆復合材料制品、原材料、工裝及工程應用展覽會(huì )就是典型個(gè)案：為更好服務(wù)參展商，提高企業(yè)宣傳效果，首次與全球展會(huì )現場(chǎng)互動(dòng)直播平臺展昭網(wǎng)合作，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思路給展會(huì )帶來(lái)新鮮元素。在展前，為中航復材、克勞斯瑪菲、英斯特朗等知名公司建立展位專(zhuān)頁(yè)，PC端與移動(dòng)端都可以瀏覽觀(guān)看。展會(huì )期間，展昭網(wǎng)派出專(zhuān)業(yè)攝像團隊對重點(diǎn)展位的負責人進(jìn)行采訪(fǎng)錄像，放置于專(zhuān)頁(yè)之中。同時(shí)，15家重點(diǎn)展位在水滴直播平臺上和展位專(zhuān)頁(yè)里進(jìn)行現場(chǎng)同步直播，觀(guān)眾點(diǎn)擊“進(jìn)入直播間”按鈕，到不了現場(chǎng)的行業(yè)人士也可以通過(guò)遠程語(yǔ)音或文字與現場(chǎng)工作人員交流討論與觀(guān)看咨詢(xún)產(chǎn)品。專(zhuān)頁(yè)中還附帶電子商務(wù)系統，如果喜歡某一產(chǎn)品可以直接下單購買(mǎi)。不僅主辦方官網(wǎng)和展昭網(wǎng)進(jìn)行專(zhuān)頁(yè)直播，還為參展商手機端專(zhuān)頁(yè)供微信、朋友圈、微博等社交平臺分享。并且，展位直播還提供了錄播回放功能，展會(huì )落幕后進(jìn)入頁(yè)面仍可體驗到現場(chǎng)直播的感覺(jué)。

　　品牌展會(huì )主辦方及承辦方在傳播操作上，由于擁有自有媒體資源及第三方媒體資源，并建有傳播媒體矩陣，見(jiàn)表1，在長(cháng)達半年甚至一年的傳播周期內，可以起到很好的傳播預熱與引流作用。

　　提醒參展商，私域引流不可或缺！不僅展會(huì )主辦方與承辦方可以定向邀約邀請，參展商也可以利用溝通工具開(kāi)展此項工作。定向邀約邀請工具很多：電話(huà)、短信、即時(shí)通訊（微信、QQ、微信群、QQ群）、微信公眾平臺、電子郵件、社交媒體私信、商業(yè)信函等。“一對一”邀約已掌握的潛客線(xiàn)索或現客、老客戶(hù)到展會(huì )現場(chǎng)，企業(yè)提供門(mén)票支持甚至相關(guān)會(huì )務(wù)成本，那是目標客戶(hù)樂(lè )而為之的事情，資訊信息誰(shuí)都需要，閱歷誰(shuí)都想豐富，機會(huì )誰(shuí)都想把握。針對老客戶(hù)（含休眠客戶(hù)）、現實(shí)客戶(hù)、潛在客戶(hù)都要發(fā)出參會(huì )邀約邀請，讓他們成為展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的主角。老客戶(hù)價(jià)值不可忽視，不要在意其最后一次采購時(shí)間與采購頻率。老客戶(hù)只要存在于市場(chǎng)，價(jià)值就永遠在，至少是一個(gè)鮮活的樣板。更何況，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本是老客戶(hù)的5倍，如果顧此失彼地忙于新客戶(hù)開(kāi)發(fā)，簡(jiǎn)直愚蠢透頂！如果老客戶(hù)持續合作，那就是“搖錢(qián)樹(shù)”，老客戶(hù)利潤貢獻一般是普通客戶(hù)利潤貢獻的15倍。

　　另外，參展商也要努力從他域流量及其他自有私域流量陣地引流，見(jiàn)圖5，不要因為異地參展就單純依賴(lài)主辦方與承辦方所提供的公域流量。工業(yè)品企業(yè)應該有一份貫穿展前30天，展中3-7天，展后15天的周祥引流傳播計劃，為品牌在展會(huì )上有所作為進(jìn)行預熱，見(jiàn)圖6。具體引流操作上，針對工業(yè)品B2B營(yíng)銷(xiāo)特性，潛客獲取工業(yè)品信息的重要渠道來(lái)源線(xiàn)上。調查顯示，網(wǎng)絡(luò )搜索與收視視頻是獲取工業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道。企業(yè)必須重視內容營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)而持續更新的工業(yè)品內容資訊，在搜索營(yíng)銷(xiāo)上就占不到便宜；沒(méi)有以視頻平臺、微博平臺、資訊號等主打陣地支撐，價(jià)值內容就無(wú)法得以有效分發(fā)。而客戶(hù)采購人員通常是使用跨屏設備（PC/智能手機/平板電腦）完成采購的調研和決策的，而企業(yè)官網(wǎng)及單頁(yè)網(wǎng)站是客戶(hù)的“必經(jīng)之路”。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內容的企業(yè)官網(wǎng)及展會(huì )單頁(yè)網(wǎng)站，就無(wú)法為客戶(hù)深度講解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，就無(wú)法在客戶(hù)調研中拔得頭籌。不過(guò)，展前、展中、展后內容除了堅持“有趣、有料、創(chuàng )新”這一共同原則外，重心各異，展前內容以極具誘惑性、價(jià)值性預告信息為主，吸引潛客參與；展中內容要講好品牌故事，傳好展臺熱點(diǎn)事件，念好產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)；展后內容以延續展會(huì )熱度效應為主，保持品牌熱度。

　　最大化集客收獲營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索

　　工業(yè)品給人以冷冰冰的感覺(jué)，但對專(zhuān)業(yè)人士（專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾、業(yè)內專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)媒體、采購團、工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺等）來(lái)說(shuō)卻是熱乎乎的，大眾媒體也會(huì )來(lái)湊熱鬧，在展會(huì )上各取所需。因為興趣才是吸睛關(guān)鍵，與會(huì )者都是專(zhuān)業(yè)群體，憑借興趣制造話(huà)題尤為關(guān)鍵，內容營(yíng)銷(xiāo)恰由此展開(kāi)。不僅讓觀(guān)眾眼睛看到，還要讓觀(guān)眾主動(dòng)參與其中，并把感興趣的內容裝進(jìn)你的大腦并自主傳播。展場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有傳播目標，獲取最大化媒體關(guān)注并獲得免費傳播的機會(huì )，一篇新聞、一張圖片、一支視頻、一個(gè)鏡頭……這些都是參展收獲，都是在為品牌資產(chǎn)積累添磚加瓦。

　　可通過(guò)策略組合收獲展場(chǎng)人氣，讓潛客路過(guò)不錯過(guò)，并最大化收獲營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索：

　　第一招：互動(dòng)體驗得人心。工業(yè)品體驗營(yíng)銷(xiāo)難度較大，工業(yè)品涉及技術(shù)原理、性能指標、操作操控等技術(shù)層面，如不具備專(zhuān)業(yè)知識，即便在指導下體驗后也難于對產(chǎn)品做出客觀(guān)評價(jià)。不過(guò)，體驗可多元化、全方位、多角度，借助先進(jìn)技術(shù)，如5G、VR\AR等技術(shù)，輔之以講解員示范引導，依舊可以達到體驗目的。2019年上海工博會(huì )上，京東工業(yè)品首開(kāi)先河推出“掃碼購”，用戶(hù)可以通過(guò)手機掃碼直接下單，實(shí)現工業(yè)品“拍照購”。京東工業(yè)品在展覽現場(chǎng)還特別設置了互動(dòng)沙盤(pán)模型，以鋼鐵廠(chǎng)為場(chǎng)景細致呈現焦化、煉鋼、軋鋼、倉儲運輸等環(huán)節，真實(shí)還原工業(yè)品服務(wù)過(guò)程，讓制造企業(yè)和采購商能夠更直觀(guān)地感知京東工業(yè)品的服務(wù)能力。

　　第二招：以樣板客戶(hù)打樣。榜樣的力量是無(wú)窮的，樣板客戶(hù)是一面旗幟，并且樣板客戶(hù)品牌影響力越大越好。圍繞“樣板客戶(hù)”打一套“組合拳”非常有效：編制《標桿客戶(hù)白皮書(shū)》贈送到訪(fǎng)潛客；邀請典型客戶(hù)代表現場(chǎng)講解，或參與論壇峰會(huì )，或線(xiàn)是上研討會(huì )（webinar）；邀請意向簽約客戶(hù)在展會(huì )現場(chǎng)簽約。2019年上海工博會(huì )現場(chǎng)，京東與菲尼克斯電氣、德力西電氣、昆侖潤滑油、中鋁、斑馬等5家頭部工業(yè)品品牌商及供應商簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)工業(yè)制造業(yè)的數字化轉型，并以此促進(jìn)其他品牌與京東合作。

　　第三招：新特產(chǎn)品吸眼球。很多專(zhuān)家狂炒工業(yè)品“爆品”概念，只不過(guò)是空玩概念！除非該工業(yè)品同時(shí)具有耐用消費品特性并可以面向大眾消費者銷(xiāo)售！然而，人人都有獵奇求新的心理。把展場(chǎng)辦成新特產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，或者在展廳、展會(huì )專(zhuān)屬酒店舉辦新特產(chǎn)品上市說(shuō)明會(huì )，推薦解剖新特產(chǎn)品，并現場(chǎng)開(kāi)展實(shí)名有獎?wù){查活動(dòng)，獲取潛客信息并掌握潛客線(xiàn)索。

　　第四招：廠(chǎng)商協(xié)同造聲勢。企業(yè)可聯(lián)合百度愛(ài)采購、慧聰工業(yè)品網(wǎng)、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688工業(yè)品等優(yōu)質(zhì)工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合參展是上佳選擇，平臺整合營(yíng)銷(xiāo)能力可為工業(yè)品獲客提供極大幫助。2020年9月第22屆上海工博會(huì )上，阿里巴巴1688工業(yè)品攜手西門(mén)子、施耐德、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集體亮相，均為1688工業(yè)品長(cháng)期合作伙伴。施耐德電氣、3M等全球品牌通過(guò)與1688工業(yè)品深度合作，利用“1+N”模式實(shí)現了渠道數字化，找到了新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。

　　第五招：實(shí)效促銷(xiāo)聚人氣。展場(chǎng)促銷(xiāo)必須制造噱頭，立足于參展者興趣。參與前提是實(shí)名登記個(gè)人信息，包括所在企業(yè)信息。通過(guò)噱頭商品特價(jià)促銷(xiāo)，如“1元商品”、“9.9元商品”等吸引觀(guān)眾關(guān)注微信公眾平臺、小程序注冊、電商平臺注冊、企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)站注冊等。第27屆中國表面處理展開(kāi)展當天，慧聰表面處理網(wǎng)在展臺現場(chǎng)舉行了”四類(lèi)活動(dòng)”: 武漢奧克特種化學(xué)有限公司推出的1元采購四羥丙基乙二胺Q(chēng)75產(chǎn)品；上海微譜化工技術(shù)服務(wù)有限公司現場(chǎng)微信掃描收藏可領(lǐng)取精美禮品；元寶工業(yè)電機有限公司現場(chǎng)掃描分享可享受電鍍電源產(chǎn)品優(yōu)惠折扣； 武漢迪賽高科技研發(fā)有限公司掃描收藏享無(wú)鉻鈍化劑優(yōu)惠以及進(jìn)行在線(xiàn)交易體驗的下游企業(yè)可得到樣品禮品等互動(dòng)活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠享不停。

　　第六招：網(wǎng)絡(luò )研討促溝通。通過(guò)現場(chǎng)登記，專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾可獲取參與網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )（webinar）資格，趁熱打鐵，或由總部銷(xiāo)售部門(mén)在展會(huì )期間線(xiàn)上舉辦，或在展會(huì )平臺參與線(xiàn)上論壇。邀請B2B客戶(hù)參與線(xiàn)上研討會(huì )，能夠縮短產(chǎn)品的購買(mǎi)周期，因為他們可以從研討會(huì )獲取想要的答案或解決方法。網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )具有很高的參與度，通過(guò)與潛客實(shí)現一對一互動(dòng)，有利于打消其顧慮并帶來(lái)更好的轉化率。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )探討會(huì )深度互動(dòng)溝通，還可獲得行業(yè)專(zhuān)家口碑化推薦及媒體新聞免費推廣的機會(huì )。