【壓縮機網(wǎng)】壓縮機作為高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)常以擁有高新技術(shù)研發(fā)能力與專(zhuān)利為榮。不僅強調差異化的技術(shù)競爭優(yōu)勢，更以其高附加值而成為企業(yè)利潤的源泉。如博萊特空壓機，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強調引進(jìn)阿特拉斯140余年研發(fā)經(jīng)驗，擁有國際先進(jìn)的變頻技術(shù)，并以此為競爭優(yōu)勢。然而，掌握高新技術(shù)也容易導致壓縮機制造企業(yè)盲目樂(lè )觀(guān)，忽略一些高新技術(shù)的“短處”：市場(chǎng)尚需啟蒙教育，現實(shí)需求需要喚醒；產(chǎn)品成長(cháng)期較長(cháng)，成熟期卻較短；高市場(chǎng)風(fēng)險常常結伴而行，成為“賭博產(chǎn)品”甚至“要命產(chǎn)品”……結果，看似好產(chǎn)品卻做不出好市場(chǎng)，很快就被競爭對手趕上甚至被替代或淘汰。

　　隨著(zhù)參與式營(yíng)銷(xiāo)趨勢的發(fā)展，壓縮機營(yíng)銷(xiāo)始于高新技術(shù)的研發(fā)階段，或者說(shuō)始于前期營(yíng)銷(xiāo)。但是，基于高新技術(shù)的保密性，前期有限的隱性營(yíng)銷(xiāo)往往很難發(fā)揮更大的作用，除非用戶(hù)參與定制。于是，后期營(yíng)銷(xiāo)則成為壓縮機產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，遺憾的是很多壓縮機企業(yè)根本就找不到“調”。其實(shí)，壓縮機產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主旋律很簡(jiǎn)單，即把高新技術(shù)優(yōu)勢快速轉化為現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)力，最大化增值客戶(hù)價(jià)值鏈。

 

　　路線(xiàn)一：不賣(mài)“原理”賣(mài)“成果”

　　這是有口皆碑的營(yíng)銷(xiāo)真理:“人們需要的不是鉆頭而是孔子”?？蛻?hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是因產(chǎn)品可以帶來(lái)的改變——結果，更確切地說(shuō)是成果，這才是客戶(hù)的目的。其實(shí)，客戶(hù)采購高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品就是圖謀一種改變，甚至是一種脫胎換骨的改變。

　　壓縮機產(chǎn)品本身的復雜性和多變性，使得客戶(hù)往往更重視成果而不是過(guò)程，技術(shù)的因素應讓位于對客戶(hù)問(wèn)題本身的解決，或者客戶(hù)自身優(yōu)勢的增加。高新技術(shù)就是生產(chǎn)力，能夠影響、改變、提升客戶(hù)征服市場(chǎng)與改造市場(chǎng)的能力?？匆粋€(gè)來(lái)自其它工業(yè)品行業(yè)領(lǐng)域的案例：某口腔醫院想引進(jìn)CT，以提升口腔全景檢查效果。德過(guò)西門(mén)子口腔螺旋CT常常是首選產(chǎn)品，就是因為這種產(chǎn)品不但可以增強診治效果，更可以增加醫院的競爭優(yōu)勢。其它類(lèi)型CT看不全、看不清、看不準，這樣患者就難于獲得滿(mǎn)意的診療效果，必然要投奔一個(gè)能夠明確診斷的醫院去診治?？梢?jiàn)，醫院采購CT要的是一個(gè)結果：能夠準確診斷，并能吸引患者就醫。

　　壓縮機企業(yè)與其在營(yíng)銷(xiāo)中喋喋不休地介紹壓縮機產(chǎn)品的技術(shù)原理，不如直接告訴客戶(hù)可以給其帶來(lái)的成果。如果客戶(hù)對成果感興趣或心動(dòng)，自然會(huì )把原理弄個(gè)清楚。不過(guò)，客戶(hù)首先關(guān)注的是中短期成果，甚至立桿見(jiàn)影的成果，其次才是長(cháng)期成果。

 

　　路線(xiàn)二：不賣(mài)“單品”賣(mài)“整品”

　　壓縮機產(chǎn)品屬于高介入度產(chǎn)品，這意味著(zhù)客戶(hù)需要深度服務(wù)。其實(shí)，深度服務(wù)本身就是一個(gè)“大服務(wù)”或者“整體產(chǎn)品”的概念，客戶(hù)購買(mǎi)需求常常不僅僅是產(chǎn)品本身——一般產(chǎn)品，即交付到客戶(hù)手里的產(chǎn)品。同時(shí)，客戶(hù)還需要期望產(chǎn)品（支持性輔助產(chǎn)品或服務(wù)）、延伸產(chǎn)品（配套性產(chǎn)品或增值服務(wù)）與潛在產(chǎn)品（未來(lái)的升級產(chǎn)品或服務(wù)）。諸如客戶(hù)采購壓縮機后需要安裝服務(wù)、零配件、技術(shù)升級等項目，就是這個(gè)道理。實(shí)際上，這體現了客戶(hù)戰略性采購思維：低成本、整體化及對未來(lái)的兼容性。整體化產(chǎn)品既包括現實(shí)的基本產(chǎn)品與服務(wù)，還包括配套性產(chǎn)品與服務(wù)，更包括未來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)的兼容性，或者說(shuō)適配性、可改造性與升級性。既要滿(mǎn)足客戶(hù)的現實(shí)需求，又能滿(mǎn)足客戶(hù)在未來(lái)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的發(fā)展需求。

　　壓縮機產(chǎn)品企業(yè)要強調大服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品打包進(jìn)服務(wù)，形成整體產(chǎn)品，為客戶(hù)提供解決方案。同時(shí)，要通過(guò)后續服務(wù)持續獲益，產(chǎn)品合作僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，或者說(shuō)只是打開(kāi)利潤之門(mén)的鑰匙。另外，要通過(guò)強大的服務(wù)保障，建立客戶(hù)對產(chǎn)品的信任感與安全感，促進(jìn)客戶(hù)盡快做出購買(mǎi)決策。高新技術(shù)產(chǎn)品屬于高介入度產(chǎn)品，建立潛在客戶(hù)的產(chǎn)品認知及研判產(chǎn)品的優(yōu)勢潛力與競爭潛力需要足夠的準備時(shí)間。

 

　　路線(xiàn)三：不賣(mài)“領(lǐng)先”賣(mài)“成熟”

　　領(lǐng)先并不是一個(gè)風(fēng)光無(wú)限的字眼，它也是“風(fēng)險”的代名詞。做不了“先驅”，就很可能會(huì )成為“先烈”。并且，客戶(hù)雖然求新求特，把新視為一種機會(huì )的同時(shí)，也會(huì )視為風(fēng)險。更何況，客戶(hù)常常希望通過(guò)一項采購決策轉移、分解甚至徹底化解一項風(fēng)險，甚至期望通過(guò)項目型購買(mǎi)來(lái)獲得轉機并走出困境，企業(yè)已經(jīng)無(wú)力承擔更大的風(fēng)險以及任何失敗的打擊。所以，保守心理常常束縛著(zhù)那些得過(guò)且過(guò)的客戶(hù)，對那些身處低谷的客戶(hù)更是不敢輕易出手。所以，新生事務(wù)雖然常常具有革命性，但也容易引來(lái)懷疑、排斥與抗拒。

　　因此，企業(yè)不要過(guò)多強調如何如何領(lǐng)先，而要更多地向客戶(hù)傳達“成熟”的概念。這包括三個(gè)層次的概念：

　　第一，技術(shù)成熟。這樣可以使潛在客戶(hù)獲得技術(shù)上的安全感，對產(chǎn)品的安全性、可靠性以及參與工業(yè)生產(chǎn)或商業(yè)活動(dòng)的穩定性。雖然很難存在著(zhù)一步到位的成熟，但問(wèn)題與缺陷常常存在卻常常難于獲得潛在客戶(hù)的青睞?？蛻?hù)購買(mǎi)不僅僅是眼前的購買(mǎi)成本，還要面臨工業(yè)的維護與保養成本。即便技術(shù)成熟，壓縮機對后期服務(wù)依賴(lài)度高，如空氣壓縮機在運行的過(guò)程中也易出現“死機”現象，有電氣原因，也有機械原因，維護與保養至關(guān)重要。

　　第二，市場(chǎng)成熟。市場(chǎng)成熟是指可以進(jìn)入并可獲取收益的規?；袌?chǎng)，具有成功機會(huì )。壓縮機企業(yè)與下游客戶(hù)面臨著(zhù)同一市場(chǎng)，或者說(shuō)共同的客戶(hù)，因為壓縮機是下游產(chǎn)品的“中間件”，可與客戶(hù)聯(lián)手開(kāi)展嵌入式營(yíng)銷(xiāo)。能夠讓客戶(hù)認識到壓縮機產(chǎn)品可以為其帶來(lái)成熟的市場(chǎng)，這關(guān)系到客戶(hù)投資回收周期與收益獲取周期。因為很多客戶(hù)無(wú)力等待漫長(cháng)的冬天過(guò)去，而是希望春天快點(diǎn)到來(lái)。

 

　　路線(xiàn)四：不賣(mài)“文字”賣(mài)“數字”

　　人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝。但是，什么是壓縮機產(chǎn)品最好的包裝？產(chǎn)品外觀(guān)？?jì)韧獍b？廣告宣傳？都不是！是數字！數字最具有說(shuō)服力與感染力，并簡(jiǎn)單而直觀(guān)，這是高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重磅炸彈。要知道，技術(shù)創(chuàng )新與進(jìn)步往往都可以用數字來(lái)加以描述，這不僅簡(jiǎn)單而且直觀(guān)，更容易征服潛在客戶(hù)。數字并非冷冰冰，相反卻折射著(zhù)感性的魅惑力！

　　那么，壓縮機產(chǎn)品應注意好利用哪些數字呢？第一，專(zhuān)利數字，產(chǎn)品獲得多少項專(zhuān)利技術(shù)；第二，關(guān)鍵技術(shù)參數，客戶(hù)能夠讀懂且最為關(guān)注的產(chǎn)品技術(shù)性指標（參數）；第三，產(chǎn)品生命周期，可有效使用時(shí)間及技術(shù)生命時(shí)限；第四，績(jì)效改進(jìn)數字，諸如產(chǎn)品工作效率、作業(yè)效率的改進(jìn)、節約能耗情況等；第五，現有客戶(hù)數據，客戶(hù)數量、客戶(hù)規模、客戶(hù)績(jì)效改善等統計資料；第六，企業(yè)歷史，歷史代表著(zhù)品牌輝煌與研發(fā)能力積累……

　　壓縮機企業(yè)要將數據成轉化為寶貴的資產(chǎn)。如果擁有但不利用，會(huì )使這些數字百無(wú)一用。那么，企業(yè)該如何用好數據資產(chǎn)？在產(chǎn)品宣傳資料、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )PPT演示、投標文件、媒體廣告、公關(guān)傳播、銷(xiāo)售員說(shuō)辭話(huà)術(shù)等方面，都要學(xué)會(huì )用數字與潛在客戶(hù)溝通。所以，不需要過(guò)多而復雜的文字化描述，而是簡(jiǎn)單明了的數字化提煉。

 

　　路線(xiàn)五：不賣(mài)“絕對”賣(mài)“相對”

　　很多壓縮機企業(yè)以技術(shù)絕對領(lǐng)先甚至絕無(wú)僅有而感到驕傲，然而這種驕傲卻常常容易招致失敗。絕對領(lǐng)先技術(shù)未必有市場(chǎng)基礎，或者未必能夠有效替代、淘汰現實(shí)技術(shù)，而擁有絕對領(lǐng)先的高新技術(shù)更容易導致企業(yè)盲目而狂躁，這是真正的失敗之源。來(lái)看一個(gè)來(lái)自其它行業(yè)的案例：OLED即有機發(fā)光二極管，具有輕薄、節能等特性，是公認的下一代顯示技術(shù)。從2004年開(kāi)始，OLED顯示技術(shù)開(kāi)始應用于MP3等小尺寸產(chǎn)品上。幾乎所有的專(zhuān)業(yè)認識都看好其市場(chǎng)前景，甚至認為OLED時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2007年，索尼公司推出了全球首款11英寸OLED電視，據稱(chēng)畫(huà)面最薄的地方只有3毫米，且圖像清晰，色彩艷麗。但是，這并沒(méi)有為索尼的電視業(yè)務(wù)帶來(lái)根本性的變化，并遭遇了失敗。除了價(jià)格高昂外，索尼從技術(shù)工程師到高管，都近乎狂熱地看好這項技術(shù)，結果卻沒(méi)有能取代液晶技術(shù)而笑傲彩電市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，賣(mài)絕對優(yōu)勢不如賣(mài)比較優(yōu)勢，賣(mài)絕對優(yōu)勢只是讓客戶(hù)看到你的獨到之處，客戶(hù)缺少參照物，反而難于獲得客戶(hù)規?；少彽臋C會(huì )?；蛘哒f(shuō)，這是要在客戶(hù)那里建立比較優(yōu)勢，即讓客戶(hù)知道與企業(yè)合作，可以擁有更多的機會(huì )成本與合作優(yōu)勢。另外，比較優(yōu)勢還有另一個(gè)層面的概念，那就是相對于競爭對手的比較價(jià)值優(yōu)勢。工業(yè)品采購的本質(zhì)趨勢是競“價(jià)”采購，但這里的“價(jià)”不是價(jià)格，而是價(jià)值，或者說(shuō)購買(mǎi)的長(cháng)期價(jià)值，而不只是眼前的低價(jià)格。

 

　　路線(xiàn)六：不賣(mài)“性?xún)r(jià)”賣(mài)“增值”

　　競爭越來(lái)越集中于商業(yè)模式與價(jià)值鏈，并且客戶(hù)價(jià)值鏈已經(jīng)向前延伸到了供應商，向后延伸到了分銷(xiāo)商、服務(wù)商和客戶(hù)。因此，客戶(hù)會(huì )把供應商能否優(yōu)化與增值其價(jià)值鏈作為采購決策的終極標準。

　　具有絕對領(lǐng)先技術(shù)的壓縮機產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，即便未來(lái)一片光明，在初期也可能面對著(zhù)一個(gè)寒冷而蕭條的市場(chǎng)。不過(guò)，越是百廢待興，就越是商機無(wú)限。高科技產(chǎn)品市場(chǎng)常?？煞譃樗膫€(gè)階段，第一階段是嘗鮮者，即嘗試采購者，這類(lèi)客戶(hù)很少。第二階段是早期從眾者，早期跟進(jìn)采購產(chǎn)品，客戶(hù)實(shí)現批量化；第三階段是晚期從眾者，后期產(chǎn)生的批量化客戶(hù)。第四階段是后來(lái)者，這類(lèi)客戶(hù)數量很少。所以，高新技術(shù)壓縮機產(chǎn)品獲得早期市場(chǎng)實(shí)現突破至關(guān)重要。在早期市場(chǎng)獲得經(jīng)驗，有助于企業(yè)深入分析客戶(hù)的迫切的購買(mǎi)需求。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)情景模擬的方法，或通過(guò)解析顧客的核心價(jià)值或價(jià)值鏈，找到為客戶(hù)增加價(jià)值的方法和途徑，從中發(fā)現產(chǎn)品有可能進(jìn)入大規模銷(xiāo)售市場(chǎng)的積極因素。

　　高新技術(shù)無(wú)論源自繼承性創(chuàng )新還是顛覆性創(chuàng )新，通常不會(huì )以低價(jià)策略吸引客戶(hù)。要知道，在不競爭的壟斷期，不追求高額利潤并不理智。當然，有些企業(yè)可能會(huì )宣揚其產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，或者宣揚其高價(jià)值，但是這都不如把價(jià)值注入到客戶(hù)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節，與客戶(hù)形成價(jià)值協(xié)同，并讓客戶(hù)形成價(jià)值感知。

 

　　路線(xiàn)七：不賣(mài)“通用”賣(mài)“匹配”

　　壓縮機產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，最大的難題就是市場(chǎng)規?；?。為實(shí)現這個(gè)目標，很多企業(yè)努力使產(chǎn)品通用化，并采取了通用化的市場(chǎng)戰術(shù)，以盡可能多面對更多的潛在客戶(hù)并激發(fā)他們的采購需求。然而，這樣做常常會(huì )得到背道而馳的結果。另外，壓縮機企業(yè)要記住一個(gè)鐵的法則：永遠沒(méi)有最好的，只有最適合的。首先，你的產(chǎn)品不是最好的，即便眼前是最好的，但也未必對每一個(gè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是最好的?？蛻?hù)情況各異，甚至也可以分為三六九等，他們不可能需要的是“同一雙鞋”。

　　無(wú)疑，這對企業(yè)是一個(gè)提醒，壓縮機產(chǎn)品真正賣(mài)的是匹配性，這包括價(jià)值匹配性、產(chǎn)品適用性與資源匹配性。很顯然，壓縮機產(chǎn)品只有適合客戶(hù)才能真正地為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，尤其是市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟價(jià)值與社會(huì )價(jià)值，這就是價(jià)值匹配。而資源匹配性，諸如客戶(hù)在環(huán)境、資金、人才、技術(shù)、渠道等資源的匹配性，具備支持采購與后續生產(chǎn)運營(yíng)的必要資源。對于產(chǎn)品適用性，主要體現為根據客戶(hù)采購后能否會(huì )最大化高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值，能否與企業(yè)發(fā)展相協(xié)調。這些都關(guān)系到產(chǎn)品能否在客戶(hù)那里落地生根、能否開(kāi)花結果，都是潛在客戶(hù)最關(guān)切的核心利益。所以，聰明的壓縮機企業(yè)往往不會(huì )在全然不了解客戶(hù)的情況去盲然推銷(xiāo)，相反地卻是要先研究客戶(hù)，以把產(chǎn)品與客戶(hù)建立起最佳關(guān)聯(lián)。同時(shí)，即便非定制產(chǎn)品，企業(yè)也要努力把通用的產(chǎn)品個(gè)性化，使高新技術(shù)產(chǎn)品在客戶(hù)那里能夠實(shí)現價(jià)值最大化。

 

　　路線(xiàn)八：不賣(mài)“技術(shù)”賣(mài)“標準”

　　一些研所急產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)常常大力宣揚所采用的新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料，開(kāi)展技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。似乎這并沒(méi)有什么錯誤，但是這并不利于快速讓企業(yè)、品牌乃至產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速地建立起權威形象并把目光向產(chǎn)品看起。

　　高新技術(shù)具有“先入為主”的優(yōu)勢，擁有絕對的優(yōu)先搶占客戶(hù)心智的市場(chǎng)機會(huì )。要想讓市場(chǎng)客戶(hù)能夠向高新技術(shù)產(chǎn)品看齊，那就首先建立起行業(yè)標準領(lǐng)導者形象。被譽(yù)為高科技營(yíng)銷(xiāo)之父的美國營(yíng)銷(xiāo)大師杰弗里·摩爾深刻地指出：“為什么會(huì )有這么多的公司的對你如此友好，這是因為他們已經(jīng)判斷出你的企業(yè)將會(huì )成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)。”換言之，那些潛在客戶(hù)會(huì )對壓縮機產(chǎn)品的潛力與價(jià)值進(jìn)行評估與判斷，所以壓縮機企業(yè)必須支持他們進(jìn)行評估與判斷，而最好的做法就是建立產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)或品項標準的領(lǐng)導者。阿特拉斯·科普柯被評為壓縮機行業(yè)十大品牌之首，其Z系列無(wú)油螺桿空氣壓縮機成為世界上第一個(gè)通過(guò)德國T V認證的ISO 8573-1零級無(wú)油標準的產(chǎn)品，為無(wú)油壓縮空氣純度樹(shù)立了全新的規范，為無(wú)油壓縮市場(chǎng)樹(shù)立了全新的標桿、也進(jìn)一步鞏固了阿特拉斯·科普柯行業(yè)領(lǐng)袖地位。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，阿特拉斯·科普柯中國積極承擔促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的社會(huì )責任，參與了一系列行業(yè)標準的起草編制，如牽頭起草了無(wú)油螺桿壓縮機能效標識標準，與合肥通用所共同起草《壓縮空氣站能效分級指南》團體標準等，為中國無(wú)油壓縮技術(shù)的發(fā)展作出了不懈努力。

　　企業(yè)界已形成這樣的共識：一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。這尤其適合壓縮機產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，因為其就是一個(gè)品項、品類(lèi)甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者。作為領(lǐng)銜品牌，其實(shí)最容易也最應該成為游戲規則的制定者。這樣做不僅僅是告訴潛在客戶(hù)，在產(chǎn)業(yè)鏈或者客戶(hù)價(jià)值鏈上將擁有絕對的主導權與話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)也是在向跟進(jìn)者鳴槍示警，為潛在或未來(lái)的競爭對手設置高門(mén)檻，并削弱競爭對手的市場(chǎng)優(yōu)勢。不過(guò)，建立標準是為了把其作為營(yíng)銷(xiāo)與競爭武器，那么，如何賣(mài)標準并把標準轉變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢？有效做法很多，諸如：建立強勢的品牌定位，樹(shù)立行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者與領(lǐng)導品牌形象，“第一”的影響力與營(yíng)銷(xiāo)力要遠遠大于“第二”及后來(lái)者。還有，對接國際最高標準，建立標準認證體系及標準識別體系，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行標準宣導，讓潛在客戶(hù)認識到只能在壓縮機企業(yè)搭建的舞臺上起舞并在企業(yè)制定的游戲規則下尋求發(fā)展。

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