【壓縮機網(wǎng)】對于壓縮機行業(yè)看來(lái)說(shuō)，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因為你不做廣告，別人就會(huì )做，別人的規模就會(huì )碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規模就是必然的選擇。

 

　　如果你夠細心，就不難發(fā)現無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品還是快消品品牌，在歷經(jīng)多年積淀后雖然已是聲名遠播，但還是在持續的投廣告，擴大宣傳推廣。

 

　　比如，在很多人看來(lái)，國內外有很多壓縮機品牌已經(jīng)有了相當的知名度和口碑，已經(jīng)發(fā)展成為具有廣泛銷(xiāo)路被人所認知的大品牌，是不是就可以不用打廣告不做推廣了呢？難道停止廣告用戶(hù)就真的不買(mǎi)你的產(chǎn)品了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢(qián)繼續打廣告呢？今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)話(huà)題。

 

　　“聲名遠播”從來(lái)都靠不住

 

　　我們說(shuō)很多品牌名氣很大正是由于其持續投放廣告的必然結果，然而“聲名遠播”從來(lái)都是靠不住的--我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)的典型例子：當年被稱(chēng)為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷(xiāo)售額達到了驚人的55億，是百事可樂(lè )和可口可樂(lè )在中國銷(xiāo)量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用家喻戶(hù)曉形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

 

　　健力寶的沉淪原因很復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀(guān)上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例，曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌如果安于現狀多年不打廣告不堅持持續推廣的結果就是用戶(hù)會(huì )忘記它??！

 

　　其實(shí)，這樣的例子在壓縮機行業(yè)也不鮮見(jiàn)，多年前，由于行業(yè)需求旺盛，大小品牌都賺的盆滿(mǎn)缽溢，很多企業(yè)覺(jué)得只要有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去，從而更多的側重生產(chǎn)而忽視了研發(fā)和推廣力度，久而久之，被市場(chǎng)和用戶(hù)逐漸遺忘，加上市場(chǎng)需求收緊和庫存過(guò)大，結果要么默默轉型，要么死撐著(zhù)入不敷出的存活著(zhù)。

 

　　或許，不注重宣傳推廣的一些壓縮機企業(yè)目前并沒(méi)有倒閉，目前還在生產(chǎn)和銷(xiāo)售，可面對信息和研發(fā)技術(shù)日益先進(jìn)的當下，有多少用戶(hù)會(huì )選擇一個(gè)不為人所熟知的品牌呢？這給我們很好的解釋了品牌廣告的一個(gè)典型的現象，那么這個(gè)現象的本質(zhì)是什么呢？

 

　　遺忘曲線(xiàn)：人很健忘，用戶(hù)也一樣

 

　　德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線(xiàn)告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線(xiàn)性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續遺忘的速度就會(huì )變慢，這一發(fā)現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復加強印象，重復再重復，廣告商深刻明白這個(gè)道理--在人們沒(méi)有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì )忘記你。

 

　　無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標是覆蓋頻次--通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì )播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì )對同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線(xiàn)讓你在忘記之前加強印象。

 

　　據尼爾森的數據，一個(gè)美國人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告就是z*直接有效的手段。即便是已經(jīng)反復加強了印象，如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強化，也會(huì )在消費者心中慢慢消失，對此，我們舉一個(gè)案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶(hù)曉形容并不為過(guò)。

 

　　然而20多年過(guò)去，現在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運動(dòng)員？你去問(wèn)年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界g*。如果李寧愿意，現在還有多少運動(dòng)品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認識到了人們的遺忘曲線(xiàn)，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運動(dòng)品牌。

 

　　同樣的道理，在壓縮機行業(yè)，如果你的品牌一開(kāi)始有很好的價(jià)值和技術(shù)含量，你又非常積極的大面積做推廣，讓用戶(hù)能夠在眾多的產(chǎn)品中注意到你，你被客戶(hù)選擇的幾率就會(huì )大大提高，這正是占領(lǐng)市場(chǎng)的先決條件和基礎。畢竟，在壓縮機行業(yè)，中外品牌的市場(chǎng)競爭如此激烈，“酒香也怕巷子深”，買(mǎi)家市場(chǎng)的當下，你不主動(dòng)展示給你的用戶(hù)和受眾看，你就錯失了擴大新用戶(hù)和持守老用戶(hù)的機會(huì )。

 

　　在遺忘曲線(xiàn)的作用下，人是健忘的，你的用戶(hù)也是一樣，所以對于壓縮機行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的廣譽(yù)度、活躍度以及熟知度是十分重要的，而這幾方面的加強，z*為有效的手段就是廣告和推廣。

 

　　眾多的案例已經(jīng)證明，企業(yè)品牌曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是巨大和不可逆的，因此壓縮機行業(yè)企業(yè)無(wú)論品牌大小，持續的以曝光為目的的廣告推廣宣傳事關(guān)企業(yè)發(fā)展和生命力，不可忽視。

 

　　推廣的作用機制：告知、說(shuō)服、提醒、強化

 

　　對于任何一個(gè)壓縮機產(chǎn)品，它的推廣受眾都可以分為使用用戶(hù)、意向用戶(hù)、潛在用戶(hù)，推廣對這三種類(lèi)型的受眾作用機制是不一樣的，根據經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面--告知、說(shuō)服、提醒、強化。

 

　　1.對于潛在用戶(hù)，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”--

 

　　“我們又出新品了！”、“我們又有新的應用專(zhuān)利了”、“我們又有新的服務(wù)模式和售后機制了”、“我們又有新的節能創(chuàng )新技術(shù)了”……這些都需要通過(guò)廣告推廣告知受眾。

 

　　很多時(shí)候，潛在用戶(hù)接觸一個(gè)品牌可能就是一個(gè)“偶然”，他正好需要，你正好出現，他可能有潛在需要，你正好讓他能第一時(shí)間想起你，潛在用戶(hù)被轉化的是一種必然。每一天，有很多的潛在用戶(hù)轉化成用戶(hù)，而這種看似“偶然”的轉化其實(shí)是一個(gè)長(cháng)期廣告傳播的必然結果。

 

　　2.對意向用戶(hù)，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。

 

　　意向用戶(hù)的一個(gè)特征之一是他們往往對某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩定的追求，即他們可能會(huì )選擇東家，也可能會(huì )選擇西家；可能使用A品牌、也使用B品牌，但他們又非常重要，由于他們可的選擇品牌眾多，因此盡管他們是品牌消費的長(cháng)尾，但他們對品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高，必須加以重視。

 

　　對于壓縮機行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)就是這樣，他們有很多理由選擇一個(gè)品牌，也有很多理由不選擇一個(gè)品牌，因此壓縮機企業(yè)必須想不同的推廣和策略去影響和說(shuō)服那些存在不穩定因素的意向客戶(hù)。

 

　　3.對于使用用戶(hù)，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

 

　　對于已經(jīng)在使用你的壓縮機設備的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這時(shí)候廣告的作用就變成了強化忠誠用戶(hù)的自豪感，比如曝光他已經(jīng)是XX品牌壓縮機忠實(shí)和受益用戶(hù)了，用戶(hù)的工廠(chǎng)里已經(jīng)采購XX品牌的壓縮機設備多臺了，用戶(hù)的明智選擇給自己帶來(lái)了多少可量化的收益了--通過(guò)案例，不但強化了使用者的穩定性，同時(shí)也會(huì )讓非用戶(hù)和潛在用戶(hù)對這個(gè)品牌有一定的認識，并增強信心，他們一定會(huì )想：嗯，這個(gè)品牌的東西還不錯，值得考慮！

 

　　筆者認識的一個(gè)某五金加工行業(yè)老板在2014年給自己的廠(chǎng)子采購了一臺國內某知名壓縮機企業(yè)的螺桿壓縮機，當有一次看到這款壓縮機的生產(chǎn)企業(yè)登上央視贊助倡議環(huán)保的公益廣告后非常興奮，這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶(hù)的自豪感--畢竟，讓忠誠用戶(hù)自豪也是廣告的重要使命之一。

 

　　總之，對于壓縮機行業(yè)來(lái)說(shuō)，切不可以為自己的品牌做大了，知名度廣泛了，就削減品牌推廣力度，因為你不做廣告，別人就會(huì )做，別人的規模就會(huì )碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規模就是必然的選擇。