一、什么時(shí)候制定價(jià)格策略？

　　【壓縮機網(wǎng)】很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了，幾位領(lǐng)導坐在一起，研究一下，價(jià)格策略便制定完了。z*多是營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)的定位和主流品牌或者競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格是什么。甚至價(jià)格策略制定的時(shí)候，連公司的財務(wù)都不參加，或者不知曉。其實(shí)，企業(yè)一定要高度重視價(jià)格策略的制定。應該在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)之前，便要先制定出價(jià)格，從而指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來(lái)了，再考慮價(jià)格。

　　二、促使用戶(hù)采購的兩個(gè)條件

　　定價(jià)說(shuō)復雜的確很復雜，說(shuō)簡(jiǎn)單又很簡(jiǎn)單。之所以復雜是因為價(jià)格非常重要，一般而言，制定價(jià)格策略要要參考五個(gè)重要方面：1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)；2、市場(chǎng)用戶(hù)定位；3、競品價(jià)格情況；4、產(chǎn)品的價(jià)值；5、成本的構成。其中產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值這兩點(diǎn)z*為重要。

　　促使用戶(hù)購買(mǎi)需要兩個(gè)條件：一是價(jià)格認同；二是價(jià)值認同。這兩個(gè)條件是相互印證的關(guān)系。二者不是劃等號，而是一種平衡。價(jià)格認同很好做，也很好理解，但價(jià)值認同就完全不一樣了。品牌是價(jià)值認同的結果，而不是原因。這個(gè)價(jià)值認同要通過(guò)產(chǎn)品功能和營(yíng)銷(xiāo)支持來(lái)完成。如果產(chǎn)品功能非常強大，那么產(chǎn)品自己就可以讓用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值認同，那是z*好不過(guò)的。但讓壓縮機做到這一點(diǎn)非常難。那么，營(yíng)銷(xiāo)支持的價(jià)值認同就顯得非常重要了。它不是喊口號，而是滿(mǎn)足某種需求，體現某種價(jià)值。例如某些內資壓縮機企業(yè)主打的價(jià)值認同是“國產(chǎn)”，希望通過(guò)喚醒民族情結來(lái)獲得價(jià)值認同，但對用戶(hù)來(lái)講，重不重要？需要不需要上升到民族情結？如果用戶(hù)不這么認為，那么這種價(jià)值就不會(huì )被認同，自然也就不會(huì )因為這個(gè)理由而購買(mǎi)。除非是在重大社會(huì )工程上，國家對壓縮機供應商資質(zhì)有“國產(chǎn)”的要求。

　　例如2013年以前的變頻壓縮機，作為某些企業(yè)的戰略核心產(chǎn)品，無(wú)法真正起到核心戰略產(chǎn)品的價(jià)值。其中重要的原因是因為用戶(hù)甚至整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)對變頻機本身的認識是模糊的，甚至是懷疑的，而市場(chǎng)對工頻機的需求以及能源價(jià)格和市場(chǎng)氛圍也不支持變頻機的大量增長(cháng)？所以，企業(yè)必須要解決這一問(wèn)題。否則，產(chǎn)品的價(jià)值不被認同，就不會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為。這也是很多外資企業(yè)變頻技術(shù)和產(chǎn)品很早就有，或者已經(jīng)較為成熟，但在中國其壓縮機卻沒(méi)有真正市場(chǎng)的原因。

　　實(shí)際上，當時(shí)看到變頻機是商機的人不少，因此做變頻機的企業(yè)也不少，但大多企業(yè)很郁悶。產(chǎn)品價(jià)格定高了不好賣(mài)，定低了兜不住成本，很尷尬。其實(shí)問(wèn)題不在于產(chǎn)品的價(jià)格高上面，而在于產(chǎn)品價(jià)值怎樣被認知上面。變頻機的使用習慣還沒(méi)有形成，也缺乏明確的采購引導，用戶(hù)也不知道變頻機是怎樣的好，更不知道在什么場(chǎng)合用。這些價(jià)值認同必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得。為什么彼時(shí)的變頻機一直叫好不叫座？原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時(shí)也不懂、不知道怎樣通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得價(jià)值認同，z*多就是搞點(diǎn)促銷(xiāo)，而我們的促銷(xiāo)說(shuō)白了都是在變相降價(jià)，而不是訴求價(jià)值認同，自然作用不大。

　　三、低價(jià)為什么反而未必好賣(mài)？

　　很多壓縮機企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價(jià)格定高了不好賣(mài)，但低價(jià)賣(mài)的也好不到哪里去。其實(shí)，無(wú)論是低價(jià)還是高價(jià)，產(chǎn)品都必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)支持來(lái)獲得價(jià)值認同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過(guò)證明功能的內容來(lái)獲得價(jià)值認同，此時(shí)產(chǎn)品的功能本身是決定性的，例如無(wú)油、高壓、低壓。非功能性產(chǎn)品，更要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)支持來(lái)獲得產(chǎn)品價(jià)值的認同，一旦認同了產(chǎn)品價(jià)值，品牌的價(jià)值才會(huì )被記住，品牌就會(huì )逐漸建立。沒(méi)有對產(chǎn)品價(jià)值的認同，品牌的認同就很難建立。

　　為什么低價(jià)大部分時(shí)候是做不起來(lái)的？主要就是因為沒(méi)有取得用戶(hù)對產(chǎn)品的價(jià)值認同。玩裸價(jià)，給人的信息傳遞是沒(méi)有中間暴利，用戶(hù)可以不花冤枉錢(qián)。但問(wèn)題是，用戶(hù)對這個(gè)“承諾”買(mǎi)單嗎？其實(shí)用戶(hù)z*關(guān)注的不是這個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)z*關(guān)注的往往不是價(jià)格本身。

　　低價(jià)的z*大弊端是除了低價(jià)還是低價(jià)。低價(jià)也一樣需要營(yíng)銷(xiāo)支持，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)支持獲得用戶(hù)的價(jià)值認同。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，你想讓用戶(hù)認同什么價(jià)值？這是z*重要，是決定成敗的。例如零售價(jià)格9999元的22kW常規機，你希望讓用戶(hù)認為機器不僅便宜，而且質(zhì)量依然非常好，那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是：即便用戶(hù)認同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價(jià)格又很低，但依然會(huì )認為你是“低檔貨”。因為，在用戶(hù)心中，不存在低價(jià)高質(zhì)的道理。

　　多數情況下，價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營(yíng)銷(xiāo)能力低，所以不得不定低價(jià)；因為價(jià)格低，所以缺乏費用支持而表現為營(yíng)銷(xiāo)能力低。

　　所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費，你要為這種情形做足功夫。

　　四、不要企圖單純靠?jì)r(jià)格取勝

　　企業(yè)不要企圖單純靠?jì)r(jià)格取勝。用戶(hù)看中的是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價(jià)值。

　　靠低價(jià)誘惑用戶(hù)購買(mǎi)，即便買(mǎi)了，往往這類(lèi)客戶(hù)也不具備忠誠度，如果市場(chǎng)有更低價(jià)，他必然然會(huì )拋棄你，不要指望品牌能救你。假如想繼續贏(yíng)得此類(lèi)客戶(hù)，那就是無(wú)限制的降價(jià)，z*終拖垮自己。因為品牌是結果而不是原因，只有品牌做起來(lái)之后，才會(huì )對產(chǎn)品有背書(shū)的功能。

　　對現在的市場(chǎng)來(lái)看，高價(jià)未必會(huì )讓用戶(hù)認為是高品質(zhì)；但低價(jià)卻很容易被認為是低品質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，定的價(jià)格太低，想高就很難；定的價(jià)格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實(shí)也有破壞力。大范圍的價(jià)格區間跨越，往往會(huì )導致品牌價(jià)值的不聚焦。

　　壓縮機行業(yè)的價(jià)格戰避免不了，但打價(jià)格是需要實(shí)力的，也是需要技巧的。把大眾認為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情。

　　價(jià)格戰不是哪一個(gè)企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價(jià)格戰不是戰術(shù)行為，而是戰略行為，z*大可能是在從大企業(yè)開(kāi)始。如果不是知名企業(yè)或品牌，想靠?jì)r(jià)格戰上位，那么，不僅要準備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。

　　z*優(yōu)秀的價(jià)格策略，是既能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，又能讓用戶(hù)覺(jué)得占了便宜；既能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，又能引領(lǐng)用戶(hù)需求。價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價(jià)格-品質(zhì)-價(jià)值之間的平衡，這是企業(yè)要認真對待的。

　　用戶(hù)不買(mǎi)你的壓縮機不需要理由，但要買(mǎi)你的壓縮機，一定需要一個(gè)理由。所以，制定價(jià)格策略時(shí)候，不管你定高價(jià)還是低價(jià)，都必須考慮到用戶(hù)的價(jià)值認同點(diǎn)在哪里。