一年一度的上海國際壓縮機及設備展覽會(huì )（ComVac ASIA）已連續舉辦了多屆，盡管它是亞洲最專(zhuān)業(yè)、規模最大、參展企業(yè)最多的壓縮機展會(huì )，且規?？涨?，但仍有不少人對企業(yè)參加展會(huì )的意義不甚了解。有的人甚至只關(guān)注參會(huì )現場(chǎng)是否能帶來(lái)成交，卻忽視了參會(huì )還有更多更重要的其他目的與益處，實(shí)在是“撿了芝麻，漏了西瓜”。

 

　　【壓縮機網(wǎng)】言歸正傳，今天我們就來(lái)討論一下參加展會(huì )的目的及意義，以及如何更好地利用企業(yè)參加展會(huì )的機會(huì )。

參加展會(huì )的目的及意義

 

　　總體來(lái)說(shuō)，展會(huì )最直觀(guān)的意義就在于，通過(guò)高端的壓縮機展會(huì )能夠讓業(yè)內各家企業(yè)用較少的成本接觸客戶(hù)，同時(shí)還能結識大量潛在客戶(hù)，同時(shí)，正大光明的集中觀(guān)察、研究同行與競爭對手的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)。

 

　　1、低成本接觸合作客戶(hù)

 

　　壓縮機企業(yè)要接觸到合格的客戶(hù)，參加專(zhuān)業(yè)展會(huì )是最有效的方式。根據調查顯示，利用展會(huì )接觸客戶(hù)的平均成本僅為其他方式接觸客戶(hù)成本的40%。

 

　　2、工作量少，質(zhì)量高，簽單率高

 

　　在展會(huì )上接觸到合格客戶(hù)后，后繼工作量較少。調查顯示，展會(huì )上接觸到的意向客戶(hù)，企業(yè)平均只需要給對方打1.8個(gè)電話(huà)就可以做成交易。相比之下，平時(shí)的典型業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方式卻需要7.8個(gè)電話(huà)才能完成，而且還需要很多線(xiàn)下面談拜訪(fǎng)；同時(shí)，客戶(hù)因參觀(guān)展會(huì )而向參展商下的所有訂單中，54% 的單子不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪(fǎng)。

 

　　3、結識大量潛在客戶(hù)

 

　　研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪(fǎng)問(wèn)量為基數，只有12%的人在展前12個(gè)月內接到該公司銷(xiāo)售人員的電話(huà)；88% 為新的潛在客戶(hù)，而且展會(huì )還為參展商帶來(lái)高層次的新客戶(hù)。對于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，展會(huì )上49%的訪(fǎng)問(wèn)者有購買(mǎi)那些產(chǎn)品和服務(wù)的計劃。

 

　　4、競爭力優(yōu)勢——展示想象和實(shí)力

 

　　展覽會(huì )為參展商在競爭對手面前展示自身實(shí)力提供了機會(huì )。通過(guò)訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷(xiāo)、引人入勝的展臺設計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會(huì )的參觀(guān)者還會(huì )利用這個(gè)機會(huì )對各個(gè)參展商進(jìn)行比較。因此，展覽會(huì )是一個(gè)讓參展商展示自身形象和實(shí)力的好機會(huì )。

 

　　5、節省時(shí)間——事半功倍

 

　　在三天的時(shí)間里，參展商接觸到的潛在意向客戶(hù)比其 6 個(gè)月甚至 1 年里能接觸到的客戶(hù)數量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶(hù)交流是快速建立穩定的客戶(hù)關(guān)系的重要手段。

 

　　6、融洽客戶(hù)關(guān)系

 

　　客戶(hù)關(guān)系是許多公司的熱門(mén)話(huà)題，展覽會(huì )是融洽現存客戶(hù)的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶(hù)表達謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務(wù)等。

 

　　7、手把手教客戶(hù)試用產(chǎn)品或感受服務(wù)

 

　　企業(yè)銷(xiāo)售人員攜帶產(chǎn)品上門(mén)進(jìn)行演示的機會(huì )恐怕不多。展覽會(huì )是參展商為潛在客戶(hù)集中演示產(chǎn)品或感受服務(wù)的最好時(shí)機和最佳場(chǎng)所。

 

　　8、競爭分析

 

　　展覽會(huì )現場(chǎng)提供了研究競爭形勢的機會(huì )，這個(gè)機會(huì )的作用是無(wú)法估量的。在這里，大量壓縮機新品及配件產(chǎn)品聚集，利用競爭對手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略等方面的信息，有助于制定企業(yè)近期和長(cháng)期規劃。

 

　　9、擴大企業(yè)影響

 

　　大多數展會(huì )通常都會(huì )吸引眾多媒體的關(guān)注，利用媒體進(jìn)行宣傳是參展商難得的機會(huì )。

 

　　10、產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)調查

 

　　展覽會(huì )提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調查的極好機會(huì )。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會(huì )上向參觀(guān)者進(jìn)行調查，了解他們對價(jià)格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。

 

　　如何有效提高參展效果？

 

　　很多人時(shí)刻把“破舊立新”掛在嘴邊，在抱怨傳統廣告媒體投放收效甚微的同時(shí)，也把線(xiàn)下會(huì )展一并貼上“形式陳舊”的標簽予以批判。傳統的傳播形式真的不再管用了嗎？事實(shí)上，綜合上海國際壓縮機展多年來(lái)的數據與經(jīng)驗來(lái)看，所謂的“無(wú)效”大都不是形式的問(wèn)題，而是方法論的扭曲，或是執行細節的不足。

 

　　1.會(huì )前準備不足

 

　　上海國際壓縮機展歷屆參觀(guān)人數都在五六萬(wàn)以上，展會(huì )期間，有的企業(yè)展位前總是門(mén)庭若市，而有的展位卻達不到理想的效果。問(wèn)題當然出在現場(chǎng)之外。

 

　　這個(gè)世界上不存在沒(méi)有基石的空中樓閣，那些在現場(chǎng)火爆的廠(chǎng)家早在展會(huì )開(kāi)幕前就通過(guò)公關(guān)、廣告、社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段吸引客戶(hù)注意，然后通過(guò)創(chuàng )意的多媒體呈現進(jìn)一步讓用戶(hù)對該產(chǎn)品感興趣，讓他們優(yōu)先找到產(chǎn)品更詳盡的且是積極的信息。換句話(huà)說(shuō)，那些整合多種傳播手段，有計劃地“播種”的品牌，在展會(huì )現場(chǎng)只需進(jìn)行“收割”——品牌的擁躉們在展會(huì )開(kāi)幕前早就選定了品牌，甚至連型號、促銷(xiāo)優(yōu)惠組合、折扣力度和保修條款都在網(wǎng)上查得一清二楚，到現場(chǎng)只是為了和銷(xiāo)售人員溝通，完成成交的動(dòng)作。

 

　　但對毫無(wú)前戲的品牌來(lái)說(shuō)，僅靠銷(xiāo)售人員在現場(chǎng)引導客戶(hù)完成這一整個(gè)決策過(guò)程，太困難了——如果客戶(hù)沒(méi)有對品牌的關(guān)注，甚至根本不會(huì )走近你的展位。你的銷(xiāo)售人員連張嘴的機會(huì )都沒(méi)有。

 

　　2.公關(guān)團隊有別

 

　　每次展會(huì )，除了主辦方之外，還有很多專(zhuān)業(yè)媒體和社會(huì )媒體采訪(fǎng)報道。有的關(guān)注展會(huì )的宏觀(guān)數據，有的關(guān)注展商技術(shù)、產(chǎn)品細節，有的注重觀(guān)眾感受……因此，參展企業(yè)除了現場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)展示外，還需要一定的公關(guān)團隊來(lái)支持。而公關(guān)團隊的素質(zhì)就構成了傳播效果的兩極差異。

 

　　展會(huì )主辦方為了吸引參展商，在招商時(shí)都會(huì )告知將有眾多國內外知名媒體參與報道。然而主辦方不會(huì )主動(dòng)告訴你，雖然列表上的媒體和總數都不假，但由大會(huì )主辦方邀請來(lái)的媒體主要的報道方向是大會(huì )本身和大會(huì )首席贊助商冠名商，而不是普通的參展商。

 

　　其實(shí)，連大品牌、大企業(yè)都會(huì )自己主動(dòng)邀請媒體，根據自己的推廣計劃引導媒體進(jìn)行報道。所以，中小品牌和企業(yè)就別想著(zhù)“蹭”曝光了。要在展會(huì )期間獲得積極的報道，除了動(dòng)用一切資源（當然也包括拿得出手的車(chē)馬費和禮品）聯(lián)系重量級的媒體，還應該更“專(zhuān)業(yè)”地準備新聞資料包。業(yè)余和專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員差距有多大，一張表就能說(shuō)明白。

 

 

　　3.展會(huì )內的資源不只是展位

 

　　參展的目的是接觸到目標受眾（潛在客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商、媒體等），展位只是形式，我們?yōu)槭裁匆屗季S受困于展位？不少展會(huì )都有特定的路演環(huán)節，參展商借此機會(huì )上臺宣講，在專(zhuān)屬于自己的時(shí)段里集中吸引參會(huì )者的注意。以有效流量來(lái)衡量，普通展位一天經(jīng)過(guò)的人流量固然不少，但在展位前駐足，并愿意耐心傾聽(tīng)的人可不多，也許二十分之一都不到，這其中還有一批不明真相來(lái)看熱鬧的非目標人群。而路演現場(chǎng)的觀(guān)眾則不然，不少是知道主題，慕名而來(lái)的，這本身就進(jìn)行了高效篩選。在集體聽(tīng)講狀態(tài)下，作為個(gè)體的觀(guān)眾很容易因從眾而進(jìn)入高度關(guān)注狀態(tài)，各項轉化率的指標也會(huì )因此大幅提升。

 

　　現在有不少展會(huì )提供系統牽線(xiàn)搭橋的服務(wù)——只要參會(huì )者在參展前提交意向，明確告知想見(jiàn)到哪一類(lèi)人，大會(huì )主辦方的內部數據系統就會(huì )自動(dòng)匹配，甚至安排見(jiàn)面時(shí)間。這種“展會(huì )相親”的形式高效精準，因而廣受歡迎。

 

　　當然，上述兩種資源一般并不是免費的。營(yíng)銷(xiāo)是成熟的產(chǎn)業(yè)，其中有價(jià)值的產(chǎn)品必然有符合其價(jià)值的市場(chǎng)價(jià)格。

 

　　某些展商舍得花錢(qián)買(mǎi)大面積中心位置展位，卻不舍得花錢(qián)制作精良的視頻，更不會(huì )考慮租用獨立溝通空間，甚至連展位設計都不走心，只靠銷(xiāo)售人員發(fā)傳單就想獲客，結果流量總是被隔壁小展位一個(gè)互動(dòng)小游戲或酷炫視頻截胡。

 

　　再看看他們僅有的傳單和其他物料，文字晦澀異常，圖示模型專(zhuān)業(yè)難懂。非但無(wú)法成為銷(xiāo)售人員的輔助工具，反倒拖累他們費神解釋說(shuō)明傳單，而不是項目或產(chǎn)品本身。在展會(huì )上某潤滑油廠(chǎng)商，為了說(shuō)明他們家的產(chǎn)品比別家更具吸附效應，特地制作了一個(gè)對比演示模型。這個(gè)直觀(guān)演示的道具大大降低了銷(xiāo)售人員的溝通成本。

 

　　4.用信息反饋的思想來(lái)管理銷(xiāo)售團隊

 

　　史玉柱在創(chuàng )造腦白金神化的初期，嚴格要求銷(xiāo)售團隊必須定期撰寫(xiě)報告，反饋一線(xiàn)遇到的問(wèn)題——包括客戶(hù)的意見(jiàn)和拒絕購買(mǎi)的原因。如果銷(xiāo)售人員為了圖省事兒，胡亂編寫(xiě)反饋意見(jiàn)，必遭嚴懲——這也許是國內最早的企業(yè)自建信息反饋系統，并因此獲得成功的案例。

 

　　人山人海的展會(huì )上，銷(xiāo)售人員和觀(guān)展者初步接觸的時(shí)間連一分鐘都不到。什么情況下去留，說(shuō)了什么話(huà)，讓對方聽(tīng)銷(xiāo)售人員多介紹了兩分鐘……銷(xiāo)售團隊的主管有必要每天對這些問(wèn)題進(jìn)行收集，分析梳理出轉化率較高的FAQ應答方案，甚至應該在內部進(jìn)行模擬演練。而我們常見(jiàn)到的銷(xiāo)售培訓卻是對銷(xiāo)售人員的洗腦加打雞血。士氣高昂并不等于業(yè)務(wù)熟練——面對答非所問(wèn)卻亢奮異常的銷(xiāo)售人員，觀(guān)展者在憤然離去的同時(shí)，只會(huì )覺(jué)得企業(yè)不專(zhuān)業(yè)。